2.7 知觉的结果

消费者知觉的结果是形成一种印象（Image），这种印象可以反映在很多方面。不过若从营销的角度而言，消费者知觉的结果比较常表现在认知的价值、认知的品质、认知的风险，以及认知的定位与形象等几个部分。

2.7.1 认知的价值

消费者对于产品价值的知觉，最重要的是反映在心理价格上。例如参考价格（Reference Price）便是一种很重要的心理价格，参考价格是形成消费者所愿意支付价格的一个重要决定因素。参考价格可以分为外部参考价格（External Reference Price）和内部参考价格（Internal Reference Price）两种。例如商店所标示的原价或是其他商店的现在售价（市价）便是属于外部参考价格。而消费者过去的购买价格或是其内心所认定的价格便是内部参考价格。当实际价格低于参考价格时，消费者便可能觉得购买该产品很划算。但反之，当实际价格高于参考价格时，消费者便会觉得该产品太贵，而降低其购买意愿。

当然消费者会判断参考价格的合理性，过去的研究发现参考价格在高度合理性的状态下，对消费者的影响最大。不过，不合理的参考价格也会影响消费者对产品的认知价值。

另外，畸零定价（Odd Pricing）也是一种心理价格，因为畸零定价会让消费者在心理上感觉到比较便宜。畸零定价法是指所订出来的价位都是奇数，并且尾数偏向“5”和“9”两个数字。例如$99、$199、$295等等，如此的定价方式会使消费者在心理上觉得这个价格的商品比较便宜，使消费者感觉似乎比起整数的价位要负担少得多。例如$199感觉是一百多元，而$201则感觉是二百多元，因此两者在心理上的差距比实际差距大很多。有些学者的确也发现到：畸零的价格会让消费者产生较便宜的联想。此外，零售商在采用畸零价格定价策略时，会让消费者觉得这个价格已经是最低了，因此消费者在不知不觉中便会多买一些。在实务上的运用也显现畸零价格确实会提升整个销售额。

另外，伸展价格（Tensile Price）和搭售价格（Bundle Price）也是价格影响产品知觉价值的重要探讨范畴。例如厂商准备针对某些产品进行促销，有些产品可以给予高达30%的折扣，但有些产品品种只能给予10%的折扣，因此厂商会以10%—30%的伸展价格方式来作为价格促销的宣传号召。如此一来，一方面既能兼顾各项产品之价格折扣差异性，另一方面又能避免因为采用单一折扣方式所可能带来的不当或不实广告疑虑。在美国的报纸广告便有将近三分之一使用伸展价格的标价方式。

在搭售价格方面，厂商可能会将两项或两项以上的物品搭配出售，例如将洗发精与护发素搭配一组出售。研究发现这样的搭售会增加消费者在整体交易价值上的节省认知，显示搭售价格也会影响消费者的认知价值。

2.7.2 认知的品质

产品或服务的品质是影响消费者购买决策很重要的因素，不过消费者不一定能够以客观的标准来衡量产品的品质，真正影响消费者决策的往往是消费者对产品的主观认知。一般而言，消费者会同时利用许多信息的线索来判断产品品质，其中有内在的线索，也有外在的线索。

消费者所常使用的产品内在线索，系指产品本身的属性，这包括颜色、口味、气味、外形等。例如消费者利用茶叶的香味和口感，甚至观察茶叶泡开后的茶叶状态来判定茶叶的好坏与品质。

另外，消费者所常使用的产品外在线索，系指产品本身以外的属性，这包括价格、品牌、制造商、零售商与参考群体的评价，甚至产地等。例如有些消费者会利用产品来源国（产品是由哪一个国家所生产）来判定产品的好坏。在外在线索上，价格也是一种相当重要的线索。消费者往往会认为价格与品质间存在着某种关系：也就是价格愈高，品质愈好。不过，对于具有产品相关知识的消费者而言，价格对品质判定的影响力较低；反之，对于缺乏产品相关知识的消费者而言，价格对品质判定的影响力较高。另外，对于那些有产品实际使用经验的消费者而言，价格对品质判定的影响力也不如过去的经验重要。

2.7.3 认知的风险

大部分的决策都会有不确定性，消费者的决策也一样。不确定性代表着存在着某一程度的风险。对于风险，消费者往往也会形成其知觉。认知的风险（Perceived Risk）便是指一个人由于无法预见决策结果，而对于其不确定性所作的主观判定。一般而言，消费者所面对的风险，主要包括功能风险、实体风险、财务风险、社会风险、心理风险，以及时间风险。

功能风险（Functional Risk）来自产品未能表现出预期结果的不确定性，例如某款网络游戏其实并不好玩；实体风险（Physical Risk）是指产品对消费者自身以及其他人所可能产生的伤害，例如长期玩网络游戏可能会伤害眼睛以及脊椎；财务风险（Financial Risk）则是指产品的价格与其价值可能并不相符，例如网络游戏不好玩又贵；社会风险（Social Risk）是指因为使用该产品而所可能造成的社交上的困窘，例如因为玩网络游戏而疏远了好朋友；心理风险（Psychological Risk）是指因使用该产品所导致个人心理上的不安，例如因为玩网络游戏而挤占了念书时间，担心影响功课，而所感受到的心理不安。最后，时间风险（Time Risk）则是指因为产品未能如预期一样普遍，因而花在寻找该产品上所浪费的时间，例如每次要玩该网络游戏都需要花费许多时间来连上线。

不同的消费者，其风险知觉也不同，有些消费者会显著地比其他消费者知觉到更多的风险。例如高风险知觉者（High-Risk Perceivers）与低风险知觉者（Low-Risk Perceivers）在消费形态上便表现出很大的不同。高风险知觉者会将其产品选择集中于少数有限的安全替代方案，因此其选择范围通常较为狭窄。低风险知觉者则较会扩大其选择范围，去尝试一些可能较差的方案。另外也有学者认为风险偏好应是一种稳定的人格特质，而非暂时的现象。当然，消费者也会对不同的产品类别具有不同的产品风险知觉。例如消费者一般都会认为服务的风险比实体产品要高很多，特别是在实体风险、心理风险与社会风险等几个风险种类上特别明显。

当然，消费者在面对风险时，会去采取各种降低风险的策略。但在不同的风险下，他所采取的降低风险策略也会不同。以网络上购物为例，研究便发现“网站特性”（包括产品图像呈现方式、线上信息回复方式、网页呈现信息量，与广告代言策略）会影响消费者所认知到的购物风险，从而影响消费者所采用的信息搜寻策略。

2.7.4 认知的定位与形象

消费者所认知的定位与形象主要可以包括三个部分：公司形象（Corporate Image）、品牌形象（Brand Image）与商店形象（Store Image）。消费者根据他所获得的各种信息以及过去的经验，来加以组织阐释后，形成对公司、品牌，或是商店的印象。公司便经常花下巨大的广告费用来塑造有利的公司形象，因为一个有利的公司形象会使目标对象对于公司产生好感，并且也会将此好感扩散至公司所拥有的所有产品品牌身上。例如，统一公司每年便投入很多的预算在企业广告与支持公司形象的活动上，麦当劳近年来也积极着眼于提升健康形象，而很多公司对公益活动的参与往往也是着眼于其对公司形象所可能产生的正面提升作用。

案例2-7

王老吉“防火”让自己火起来

在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题。

而这些所有困扰中，关键有以下几个问题：一、当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？二、无法走出广东、浙南。

作为凉茶困难重重，作为饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。而且红色王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小障碍，加之3.5元/罐的零售价，如果加多宝不能使红色王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业列强的阴影。

2002年年底，加多宝委托成美（广州）营销广告公司对红色王老吉进行品牌定位。

成美研究人员在研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”（黄振龙是凉茶铺的代表，其代表产品功效强劲，有祛湿降火之效）。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”, “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。

这些表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。而红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”的。

至此，尘埃落定。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位——“预防上火的饮料”，其独特的价值在于——喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……

成美为红色王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉，从而购买。

红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元，销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红色王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍了全国大江南北。

在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。目前餐饮渠道业已成为红色王老吉的重要销售、传播渠道之一。

在频频的促销活动中，同样注意了围绕“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如最近一次促销活动，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿2天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红色王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

资料来源：张旭：《王老吉，“防火”让自己火起来——王老吉1亿到10亿营销全案》[J]。《销售与市场》案例版，2004年第26期。

品牌形象是营销人员所关切的另一个消费者知觉结果。品牌的形象与品牌权益密切相关。品牌权益（Brand Equity）可以说是品牌的价值。当某一品牌的知名度愈高，并且消费者对该品牌所认知的形象愈是良好，则此一品牌的品牌权益愈大。

齐普夫定律可以用来说明品牌权益的形成。齐普夫定律（Zipf's Law）的发现原先是来自于对自然语言的研究。学者发现在自然语言里，一个单词出现的频率与它在频率表里的排名成反比，也就是第n个最常出现的单词，其出现次数大约是最常出现单词的1/n。所以，排行第二位的单词出现的频率大约是频率最高的单词的1/2倍，而排行第三位的单词则是排行第一位的单词的1/3。而营销学者针对卫生纸与咖啡这两类产品所进行的研究，则发现大致符合齐普夫定律，他们发现消费者花费在某一类产品第一品牌的预算约为第二品牌的两倍，而第二品牌的预算约为第三品牌的两倍，以此类推。此显示当品牌的排名往前提升时，其销售量会大幅提升，因此其品牌权益也会大幅提升。

品牌定位（Brand Positioning）则是影响品牌形象和品牌权益的一个主要手段。品牌定位是基于差异化下，如何在消费者的心目中，建立起某一品牌相对于其他相关竞争品牌之间有利的差异位置。为什么红牛饮料强调提神醒脑、缓解疲劳，而王老吉凉茶却以消暑去火为卖点呢？此外，海飞丝洗发乳强调去头皮屑的功效，而飘柔洗发乳则是强调让秀发飞扬柔顺，两个品牌间的诉求差异即是不同的品牌定位所造成的结果。

最后，如果消费者所知觉的对象是商店或零售店，则便是指商店形象。消费者会根据所获得的各种信息以及过去的经验，来形成对于商店的知觉。和公司形象一样，商店形象也会影响品牌的形象。当某一品牌若能被某一知名的商店所接受，则对该品牌形象的提升便有很大帮助。例如美国的蒂芬尼（Tiffany）公司便是一家具有高品质、高价位形象的商店，消费者对于这家商店所贩卖的商品都会给予很高的评价。

最近台北东区新开业的BELLAVITA，便是专攻金字塔顶端消费族群的新百货公司，就您的认知，您认为BELLAVITA和远东百货公司所贩卖的商品内容有何不同？虽然同样都是百货公司，但相较于BELLAVITA，远东百货公司则显得较为“平民化”，这便是两家公司的商店形象不同所致。

练习题

2-1 请随意找一本杂志和一份当日的报纸，分别各在其中找到一幅最能吸引您注意的广告，并利用本章所介绍的观点和理论，说明吸引您注意的广告所具有的特性与其背后的相关理论。

2-2 如果潜意识知觉的效果经证实是可行的，您认为会对整个营销实务产生什么冲击？您认为可能引发哪些道德上的争论呢？

2-3 请在您的日常生活中各举出一个例子来说明您所经历过的选择性展露、选择性注意、选择性扭曲与选择性记忆。

2-4 在超级市场中往往有琳琅满目的商品，因此产品要获得注意并不容易。产品厂商和超级市场都会有很多的做法来吸引消费者的注意，请实际走访超级市场并说明您所发现到产品厂商和超级市场所常用来吸引消费者注意的做法。

2-5 请实际走访超级市场并到洗发精、快餐面、果汁以及饼干等四类产品的货架，请以消费者的角度来找出每类中各个最吸引您注意的产品品种，并比较该项产品的包装和其他产品品项的差异。

2-6 有人说网际网络上的网页信息，不过是一种传统广告信息的延伸。您赞成吗？试从消费者的知觉角度，也就是分别就信息的展露、信息的注意与信息的理解，来讨论网际网络上的网页内容与平面广告、广播广告和电视广告间的相异之处。