第三章 消费者学习

本章将为您解答下列问题：

·消费者学习有哪三种主要的观点？

·认知学习理论的内涵是什么？

·有关于记忆的内涵与运作是什么？

·古典制约理论的内涵是什么？

·工具制约理论的内涵是什么？

·代理学习理论的内涵是什么？

案例3-1

儿童消费市场的“鱼群现象”

在广州一家保险公司上班的张承明，儿子今年刚满10岁，不过小家伙人虽小，却掌控着全家的零食消费。去超市买东西，看到“留着两撇大胡子”的品客薯片，他会直接拿了就往购物车上塞。知道身边好朋友拥有一部很好玩的遥控电动车，他也会忍不住想买来玩。

在儿童消费市场有一个有趣的“鱼群现象”：一个儿童就像一条鱼，可以影响数十个同伴，眨眼间，数以百万计的儿童都将齐心追随。

2009年春节期间，广东原创动力文化传播有限公司（下称原创动力）创作的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，在获得8500万元的首轮播映票房成绩，总票房超过《功夫熊猫》的同时，还通过衍生产品的开发大赚特赚。影片热映过后，由这部动画片产生的衍生品就达到了200多种。原创动力宣传经理杨雪平说，现在每个星期都能接到很多厂家打来的咨询电话，要求获得授权。

不久前，杨雪平给女儿买了一个新上市的印有“美羊羊”图像的文具袋，拿到学校以后，立刻吸引了班上其他女生的追捧，不断有女生问，怎样才能买到这样的笔袋。

“小孩子都有攀比心理，当他们特别喜欢一部动画片时，他们就会对有关这部动画片的一切商品特别感兴趣。当有人首先买了一个这方面的新玩意时，其他同伴也想拥有。”杨雪平认为，这正是动漫行业得以开展衍生产品的绝招。

因为儿童人格不完整，没有衡量自身价值的内在标准，从而只能通过外界，比如将同伴们的行为和看法作为标准。很多玩具厂商早已是熟用此类手法的行家。

1月的一天，胡晓红下班回到小区，看到几个二十多岁的帅小伙，正在很拉风地展示着二轮滑板的各种技巧，旁边围着一群小男孩，兴奋地要求尝试。

“这就是玩具厂家搞的‘蜂鸣营销’（指企业员工通过口耳相传让顾客了解产品和服务），这些帅哥哥通过玩各种酷动作，成为了小男孩们的偶像。”胡晓红说，当时就意识到这个玩具肯定会流行起来，因为小男孩们为了模仿这些帅哥哥，自然会迷上这款玩具，而通过几个大社区小孩子的带动，其他小孩也会喜欢上这款玩具。一个星期后，胡晓红就给儿子买了一款二轮滑板。

实际上，无论是购买印有动漫形象的衍生品，还是去买滑板这样的玩具，小孩子的动机来源于社交需求。用法国学者鲍德里亚的观点解释说，消费就是一种符号，体现了消费者的“自我价值”。小孩子也概莫能外，他们需要在这种群体消费中找到自己的价值。

资料来源：秦旺，“儿童购物狂之析因：合谋者还有谁”，南都周刊，http://news.sina.com.cn/c/sd/2009-06-01/102017926462_5.shtml,2009/06/01。

人是会学习的，我们可以从过去的消费经验来获得学习。在本章中，我们要探讨消费者的学习是如何发生的。对于消费者的学习观念，主要是基于心理学的理论来探讨，因此有些观念或许会和我们一般日常习惯上所认为的学习有所不同。

从广义上来说，学习（Learning）是指来自信息与经验的影响，所产生的一种行为、情感以及思想上的持久改变。因此，外部的环境与消费者内在的心理历程都会影响和促成消费者的学习。

基本上，对于“学习”这个主题的探讨，存在着三种主要的观点。第一种观点是认知学习观点（Cognitive Learning Approach）。根据此种观点，学习主要是反映出消费者知识上的变化，也就是着重在探讨消费者如何学习信息的心理历程，其中着重的即是信息如何转化为长期记忆，并透过内在心理上的认知处理，进而造成消费者的内在与外在改变。例如，动漫御宅族因为热衷于动漫，大量吸收动漫相关信息，并且研究周边商品，而成为动漫达人，因此对于动漫的偏好与执著自然也与普通人有所不同。

另外一种观点则是行为学习观点（Behavioral Learning Approach）。这一观点主张学习完全可由在外部可观察到的行为，来加以解释。这一观点重视的不是消费者的内在心理历程，因为他们认为对于历程的相关理论都是来自于推论，而非实际观察到的。行为学习观点重视真正观察得到的实际行为，其主张学习是源自于刺激与反应之间的联结所导致的行为变革。例如，消费者可能因为偶然中了彩票，而成为每期必买的彩票迷，而我们常听到“一试成主顾”，也是消费行为中典型的行为学习现象。

最后，尚有综合上述两种观点而形成的第三种学习理论——代理学习观点（Vicarious Learning Approach），又有人称为楷模学习观点（Modeling Learning Approach）。代理学习是指人们借由观察其他人的行为以及该行为所导致的结果，而产生观察者行为变化的过程。例如，消费者因为发现其所崇拜的艺人经常在某些夜店出入，因此也会常到这些夜店消费，便是一种代理学习的结果。“杀鸡儆猴”是以改变鸡命运的方式，来造成猴子的行为变化，也是一种代理学习。以上三种观点的关系如图3-1所示。