2.6 知觉的选择性

消费者每天所接触到的刺激数量相当惊人，但不一定所有刺激都会被知觉到。纵使消费者已经知觉到刺激，但也并不表示消费者便会对其进行处理，例如有些刺激会被消费者有意或无意地略过。“忠言逆耳”的结果很可能是对忠言听而不闻；“视而不见”则是代表某些视觉刺激已被消费者所忽略。同样的，消费者所进行处理的刺激，也不代表会被正确解读，而不致被扭曲。这种忽略和扭曲的结果往往会造成知觉的状态和真实的现象之间有所差异，因此产生认知偏误（Cognitive Bias）。认知偏误主要来自于选择性（Selectivity）。因此，我们又可称之为选择性偏误（Selective Bias）。在整个知觉的过程（展露阶段、注意阶段，理解阶段）中，选择性可能在各个阶段都会造成偏误。选择性的偏误可分为四种：选择性展露、选择性注意、选择性扭曲和选择性记忆。

2.6.1 选择性展露

不是所有的刺激都能接触到消费者。因为时间或空间上的差距，有一部分的刺激或信息出现时，消费者可能并不在场。因此，某些信息或刺激根本没有被消费者所接触到，这便是一种选择性展露（Selective Exposure）。例如，当消费者在观赏电视节目或录像带时所经常出现的跳台（Zapping；运用遥控器来转台）与快进（Zipping；利用快进的功能来快速跳过不想观看的画面）行为，常导致许多广告无法被目标视听众看到；另外，许多电子邮件信箱都具有垃圾邮件的防堵功能，借此过滤消费者不想接收的信件信息。这些都是一种典型的选择性展露。同样的行为，更常出现在网页的浏览行为上，网页的超链接（hyperlink）使得消费者根本不会接触到没有兴趣的信息页面，呈现出相当明显的选择性展露。

2.6.2 选择性注意

尽管已经接触到这些刺激，但是人们并不可能完全接受环境中所有的刺激，故消费者会注意到某些刺激，但也会忽略某些刺激，这样的过程我们称之为“选择性注意”（Selective Attention）。例如“视而不见”和“听而不闻”便是一种选择性注意。选择性注意主要是基于知觉警戒和知觉防御的概念。知觉警戒（Perceptual Vigilance）是指消费者通常只会注意到那些与其目前需求较为相关的刺激。相较于知觉警戒，消费者对于一些可能对其造成心理威胁的刺激，尽管已经接触了该刺激，但也会在潜意识上径自先行筛选，这便是知觉防御（Perceptual Defense）。例如研究便发现消费者对于偏好品牌的品名辨认要比非偏好品牌更快。所以，与消费者的需求和兴趣较相符的刺激，也比较容易被注意到。因此，广告的趣味性以及和目标消费者的相关性，都会影响广告被注意到的程度。另外，一些刺激量比较大的刺激也比较容易被注意到，例如对比强烈的广告、声音较大的广告、或是设计较突出的广告都比较容易被注意到。

2.6.3 选择性扭曲

选择性扭曲（Selective Distortion）是指消费者在知觉阐释上，会对那些与自我的感觉或信念相冲突的信息，进行改变或曲解。例如，“因人废言”便是一种选择性扭曲。通常，我们对于不喜欢的人所提出的意见也不大会表示赞同，纵使这些意见有时应该是正确的。在选择性扭曲方面，有很多的因素会影响消费者对信息的解读：

1．外表

消费者常会受到一个人外表的影响，而对喜爱的外表也会表现出喜爱的态度。例如研究发现外表比较吸引人的模特儿会比外表普通的模特儿，对于消费者的态度产生更正面的影响。

2．刻板印象

消费者对于很多的刺激都存在着某种既定的主观意义，也就是刻板印象。这些刻板印象会形成对于某些人、事、物的预期，而此预期则是影响对这些事物知觉的重要因子。例如存在着男性沙文主义的人，往往会认为女性的工作能力较差，因而形成升迁上的性别歧视。新加坡电影“小孩不笨”，即凸显社会上普遍认为学生的功课不好，便代表其品性不佳的刻板印象。

3．无关的线索

当整个知觉的判断很困难时，消费者往往会对无关的刺激产生过度反应。例如消费者对于一个找不到瑕疵或特价理由的特价品，往往会抱有怀疑的态度，而认为其中必定存在着某些潜在的陷阱，因而对店员的无关言语可能产生疑神疑鬼的猜测。

4．第一印象

第一印象不但重要，而且往往可以持续久远。一般而言，消费者初期所收到的信息对于其知觉相当重要，但消费者对于厂商后续所发出的补充信息或修正资料往往会加以忽略。因此在求职面试的时候，求职者往往试图以穿着光鲜亮丽来给面试官一个好的第一印象。

5．遽下结论

很多消费者常在完全了解相关的信息与替代方案之前，便已经下了结论。例如很多的消费者并没有读完或看完全部的广告，便在广告一开始就对产品好坏遽下评论。

6．月晕效果（Halo Effect）

消费者往往会因为某一属性的优异表现，而将其渲染至同一产品的其他属性评估。例如老师常会认为功课比较好的同学，品性表现也会较为优异，这就是将其对于功课表现的评价月晕转移至日常生活的评价上。例如很多消费者往往认为高知名度的品牌，应该也是品质比较优良的品牌，这便是一种月晕效果。

2.6.4 选择性记忆

选择性记忆（Selective Retention）是指我们只会记住那些我们比较关切以及比较在意的信息。例如我们对我们家中的电话号码记得很清楚，但是对于初见面的朋友所给的电话号码，往往很容易便忘记。另外，当我们看完一个广告，通常我们所记得的论点，是一些和我们先前的刻板印象比较吻合的论点，这也是选择性记忆。例如，在事后的广告回忆测试上，常发现消费者对于由名人代言的广告往往只记得代言人，而忘了广告本身的内容。

整体来说，因为存在着选择性偏误，所以虽然从外界获取众多的刺激，但消费者接受与否以及如何解读，还要视其个人的选择性筛选而定。

案例2-6

知觉偏误无所不在

巴纳吉（Mahazarin Banaji）这位50岁的哈佛大学实验及社会心理学家，对着时代华纳辖下的45位分公司执行长放了一段一群人在传着篮球的影片。放完后，只有一位观看者注意到球赛中有位慢慢走过球场的女子，拿着一把打开的白伞。这是一种典型的知觉偏误，或称“心智错误”（Mind Bug）的范例。这类错误时时都在发生，尤其是存在我们对其他人的无意识反应中。

“这是合理及理性的反应，但也是错误的反应。”巴纳吉解释说，我们在不知不觉中，心智会自动进行联结，产生某些偏误。例如，这些执行长在纸上测验中，常把正面词汇和他们母公司时代华纳联结在一起，然而他们却发现很难将正面词汇与竞争者沃特迪士尼产生联结。有趣的是，他们也倾向把正面词汇和有欧洲人特质的脸联结在一起，而把负面词汇联结到有非洲人特质的脸。

巴纳吉的研究也发现：人们会比较倾向把“快乐”、“平静”和花朵的图片联结在一起，而把“腐败”、“丑陋”和昆虫的图片联结在一起。后来他开始进行族群、种族相关词汇与照片的联结测试。受试者的自动反应与他们所说自己所持的态度并不相符。

巴纳吉和她的同事发现，即使对于真正持有平等观点的人而言，偏见仍然常见且根深蒂固，并持续地在意识外活动。无意识的态度所具有的力量，深深影响了人们每天的决策。

资料来源：Sally Lerhman著，谢佳君译，“隐藏在内心的偏见”, 《科学人》,2006年7月号。