二、什么是买手，谁能成为买手_订货专家：从入门到精通的买手订货技巧-QQ阅读男生都市网

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二、什么是买手，谁能成为买手

近几年来，中国服装行业兴起了一个时尚的职业——买手，买手作为职业最早起源于20世纪60年代的欧洲。按照国际上通行的说法，品牌商买手通常往返于世界各地，时时关注最新的流行信息，手中握着大量订单，不停与供应商联系，组织商品进入市场，满足消费者不同的需求，更多从品牌高度和商品企划角度思考问题。

而零售商买手首先不是关注采购货品多漂亮，而是看库存报告多健康、财务报表多好看，更多要兼顾产品与市场，从渠道、销售和客户需求角度出发，因此我们形容买手是：左手产品，右手市场，两手抓，两手硬，如图1.1所示。

图1.1 买手要兼顾产品与市场

在中国，我们对买手的认知时间很短，主要是通过大举进入中国市场的快餐式、精品时装品牌认识的，例如：ZARA、H&M 等品牌，已经成为香港、北京、上海等城市近年来时尚圈最为津津乐道的谈资。

如今，买手的存在形式是多种多样的，不同环境定义不同，职业买手可分为两类：品牌商买手和零售商买手。其中，品牌商买手是专为某一品牌服务的，他的负责对象是品牌公司的产品组合，为品牌公司前期产品进行组货；而零售商买手以零售店货品组合为目的，专为分销商（即我们所讲的总代理）、零售店铺或是零售商品牌（例如百货商场）服务的，负责参与品牌公司实施的订货，本书更加侧重后者，即零售商买手，并对其能力和方法进行深入的分析和说明。

经典寄语

订货不是为了压货，而是让店铺畅销品更多，销售更好。

（一）谁是终端买手

作为一个服装经销商，无论我们是加盟服装品牌形式的零售商，还是靠自己组货形式的零售商品牌，都离不开货品这个关键问题。围绕店铺货品的问题有很多，比如：数据分析、货品构成、货品搭配组合、上货波段、价格、陈列组合、库存管理、进货补货、新品销售跟踪等等一系列问题，如图1.2所示。从更加具体、形象的角度来讲，服装经销商的买手定义更多的是货品管理，这更具行业特性。

图1.2 店铺货品管理问题

在服饰零售终端，一些规模大的零售公司可以设置职业买手进行货品采买，但是一些规模尚小的零售终端，谁来充当买手的角色呢？目前，大多数经销商自己充当了买手的角色，如果你是一个经验丰富、对终端相当了解的管理者，承担这个责任，一点都没有问题。但如果你是一个对终端经营过程不管不问，只要结果不管过程的人，你在订货时充当买手就会产生很多问题，因为你对什么是畅销款、哪些是畅销面料、哪些尺码受欢迎等因素不了解，订回来的货品和市场不符合，也就不会销售出好的业绩。因此，经销商在参与订货会时可携带一个帮手，这个帮手可以是店长，也可以是店铺的超级卖手，视情况而定，因为这两类人对终端、对顾客的审美是最了解的，见表1.1所示。

表1.1 店铺中适合做买手的角色

服装行业常常讲“店长负责制”，但真正能做到这一点的并不多，尤其是在订货这一“关键性问题”上，一般的经销商更是不敢让店长参与决策。有些经销商也带着店长去参加订货会，但一般都当作试衣模特来用，即使店长提出意见也“仅供参考”。

经销商应该让店长参与订货的决策，一些管理成熟的店铺甚至可以直接让店长去订货。店长每天直接面对顾客，并且对以往款式非常熟悉，对畅销款、滞销款非常了解，并能够了解畅销款为什么会畅销、滞销款为什么会滞销，了解顾客对产品款式、颜色、面料、价格等方面的反应。让店长参与订货决策能有效提高订货质量。

当然，也有一些经销商认为自己的店长并不具备这些能力，这是经销商对店长的管理问题，并非是否定店长参与订货决策的理由。如果出现这种现象，经销商应该提高店长的管理能力。

在一些规范化的公司，买手不仅是一个人，更是一个团队，从商品统筹、渠道规划、资金预算等方面进行统筹规划，具体分工可参考表1.2。

表1.2 买手订货的参与部门

经典寄语

买手不仅是一个人，更是一个团队，从商品统筹、渠道规划、资金预算等方面进行统筹规划。

（二）买手订货的四大误区

买手订货不是一蹴而就，而是一个循序渐进的过程，并且在推广时遇到多方面的阻力，比如公司管理跟不上，通路预估不准，采购风险太大，库存形成压力，时机不成熟等，在实践中需要不断总结学习。下面举例说明买手订货时几个常见的误区。

1．拍脑袋无备而战

笔者曾经和一位H&M的买手交流关于导购的问题，为什么H&M店铺导购非常少，并且他们不是导购而是库管，他的回答有两点：一个是因为人工成本与效率问题；另一个是关于货品的问题，这和订货的“80∶20法则”有关系，你如果用80%的精力来研究订货，订到了畅销的货品，后面自然而然只需要20%的精力就可以将货物销售出去；反之，如果你只用了20%的精力来订货，结果订回来最多的货品不是卖得最好的，那你就必须用80%的精力来研究怎样卖货！

作为一名鞋服行业的货品管理顾问，笔者曾经参加过上百场品牌公司的订货会。仔细观察发现：做得好的代理商、零售商通常在订货前做的准备工作非常充沛。现在一些大的零售商，每次参加订货前，都带着自己的“买手工具箱”，仅表格就达到二三十个，虽然表格很多，但由此而降低了采购风险。反观一些代理商、零售商在订货会前并没有做好充分的准备工作，到了订货现场全凭个人经验感觉订货，结果定出的货品不是多了就是看走眼了！

经典寄语

订货80∶20法则：80%的精力用来精心准备，订到好货，则只需用20%的精力来销售！

2．订货≠选样

有些经销商将“订货”理解为“选样”，其实订货与选样完全是两个不同的概念。订货是一个宏观的面的问题，而选样是微观的点的问题。订货不仅要看准单款货品是否好卖，而且要想到未来店铺一盘货品是如何展示给消费者，需要表达一个怎样的品牌文化和形象给客户，而有些经销商只注重选样却没有注意整体搭配组合，结果店铺搭配及连带销售很难，同时跑量款虽多，但缺乏整体形象点缀。

3．缺乏单店订货机制

有一次笔者和一位公司老总在聊天时他提到一点：“我们的货品比竞品好，我们的装修也比竞品好，怎么货品到了店铺里就没有竞品看上去协调有档次？”经过询问才了解到，他们公司的订货完全是买手的自发选样，看中哪款就选哪款，并未考虑店铺的面积、级别、口岸等等，其实需要做的就是根据店铺特色实行单店订货机制，货品没有好与坏的区别，只有适合与不适合的区别，订货就是将合适的货品放到合适的店铺。图1.3是阿迪达斯形象店货品组合展示，店铺的货品以想象展示为主。而库存的消化则放在三类店铺展示。