2.2 帮助买家了解产品的品牌形象

广告文案的魅力是无穷的，一句好的广告语能为企业的形象定位。IBM的广告词“无论是一小步，还是一大步，总能带动世界的脚步”，巧妙地把IBM公司日日进步、带领世界电脑行业前进的形象，用谦虚的姿态表现出来，不知不觉中让读者接受了。长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”“长虹红太阳一族”等广告口号让人感觉到它是国产彩电的先锋，代表着民族产业。康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”给人些许自豪的感觉。可见，好的广告语能帮助买家了解产品的品牌形象。

2.2.1 靠文案打造企业的无形资产

品牌形象是企业无形的资产，它的价值是无法用金钱来衡量的。一旦某企业的品牌形象深入人心，就很难消除，例如，沃尔玛代表平价，宝马代表性能，沃尔沃代表安全……在市场上，每一个品牌都有它自身所代表的核心价值，如果厂家偏离了品牌的核心价值，通常会自食苦果。这一点，普渡鸡肉食品公司做了准确的诠释，普渡鸡肉食品公司原本是一家以销售新鲜白嫩鸡肉而著名的公司，然而突然有一天，人们看到弗兰克·普渡先生在电视上兜销火鸡肉，而且还是冷冻的，没有谁习惯这个转变。自然，他的冷冻火鸡肉没有打出品牌来。

市场上产品琳琅满目，让消费者看花了眼，以至于他们也不知道哪些产品好，哪些产品不好，所以，一般情况下，大多数消费者都认准“牌子”，“牌子”也就是这里说的产品品牌。

品牌的神奇之处还在于，当同类产品充斥市场时，最有名的和最受大众欢迎的品牌才是真正的赢家。关于这一点，英格兰啤酒联盟集团前主任麦克·迪斯蒂尼深有感触，他说：“很多有竞争力的啤酒品牌从本质上来讲，口味、颜色和酒性作用都很相近。在喝了2～3品脱之后连专家也辨不清它们各自的差异了。所以严格来说，消费者喝的是广告，而广告就是品牌。”

广告的存在，就是为产品、为企业树立一种形象。广告即是形象。广告能创造同类型相同产品优越于其他品牌产品的形象。当一个产品全力以赴缩短其本身与广告营造出的形象之间的差距时，形象通常就等于产品本身。消费者对其的认知与实际之间的差距越小，此产品的独特之处越明显。所以，一个经过精心规划、形象充满魅力的产品，能够让接受过其广告的消费者感受到该产品的与众不同。

电商文案创作者的任务就是向消费者传递品牌的核心价值，让消费者在心中建立产品的品牌形象，这能帮助消费者在购买产品时快速识别产品，不至于不知所措。另外，文案创作者在写文案的时候，还要注意一点，如果品牌的核心价值对于产品自身的推销十分有利，只需在文案中继续保持对品牌核心价值的推广，而不需要另辟蹊径，因为品牌自身所代表的核心价值就是品牌的资产，如果不能增加这个资产，至少也不能让其减少。所以，对已经建立好的品牌，其文案内容要围绕其核心价值来写，这样才能帮助厂家逐步将产品品牌建立起来。如果文案创作者忽略了品牌的核心价值，就意味着扼杀了品牌原有的竞争力，背离了原有广告所具有的宣传优势。在这种情况下，无论广告本身做得多么精美，都起不到任何促销作用，相反可能会对原有的优势形象造成不利的影响，冲淡原品牌的旗手形象。

2.2.2 大卫·奥格威的“品牌形象论”

品牌自有其核心价值，除了新品牌之外，文案创作者必须将品牌的核心价值继续向买家传递出去，而不是改变品牌的方向，否则极有可能让好不容易建立起的品牌形象毁于一旦，这不是文案创作者的初衷。

而对于那些想要建立新的产品品牌的企业来说，文案创作者在创作文案时，首先要明确文案的创作目标，即塑造品牌形象，为产品打造并维持一个知名度高、美誉度高的品牌形象。对此，广告界的名人大卫·奥格威曾提出“品牌形象论”，通过此理论，总结这类文案的创作技巧如图2-1所示。

1．注重文案的长期投资

任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远来看，电商文案必须维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。

2．注重产品形象的描述

产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理性减少，因此，文案创作者在写电商文案时描绘产品形象比强调产品功能重要得多。

3．满足消费者心理需求

消费者购物时追求“实质利益+心理利益”。对某些消费者而言，电商文案尤其要注意使用品牌形象来满足这些消费者的心理需求。

文案创作者为一个品牌写广告的过程就是处理一件极其脆弱易碎但又极富价值的艺术品的过程。此过程虽然不容易，但含义深刻奇特。也许这个电商文案不会把这个品牌向前推进一步，也不会再为厂商多赚千百万美元，甚至可能它要做的，只是登一次的半页广告。但文案创作者也要费尽心思地讨好消费者。

每次电商文案的刊登，都是一次让品牌更加深入人心的机会，哪怕只是深入一点点也算达到了目的。就像传递奥运火炬，每个传递者都只是其中一环，他们的任务不是直接把奥运火炬从雅典送到目的地，而是在火炬传递的路途中，把它向前推进几公里。

总而言之，一个品牌形象的建立不是一个电商文案就可以建立起来的，但它却在品牌形象建立的过程中起着不容忽视的作用。因为品牌文案要在所有消费者传播信息的载体与接触点上都能演绎出、凸显出品牌识别性和品牌的独特性，并长期坚持，这样品牌文案才能尽到它应尽的职责，为品牌的知名度扩大作出贡献。