2.3 满足买家的内心需求

有些人求婚说：“我们一定会幸福生活，白头到老！”而有的人求婚却说：“我想在我们老的时候，仍然能牵手在夕阳的余晖下漫步海滩。”有些人演讲时说：“我希望追求平等，减少种族歧视！”而马丁·路德·金则说：“我梦想有一天，在佐治亚的红山上，昔日奴隶的儿子将能够和昔日奴隶主的儿子坐在一起，共叙兄弟情谊。”有的人宣传MP3“纤细灵动，有容乃大”，而乔布斯却用“把1000首歌装到口袋里！”来宣传MP3。对于上面三种情景的三种说法，你喜欢哪种表达呢？

毫无疑问，几乎所有人都会选择后者，估计只有极少数不懂得欣赏文字的人会选择前者。对上面三种写文案的人进行分析来发现，前者爱玩虚的，而后者懂得抓住消费者真正的需求，让人能联想到具体的情景，自然更具吸引力。

2.3.1 丢掉那些“卓尔不凡”的文字

前面的例子中，所有文案创作者都知道后者的文案写作方法更容易吸引消费者，但是市面上依旧有太多文案写得抽象、模糊、复杂、假大空，让人不知所云。

比如，××汽车卓尔不凡。看到这则广告，能联想到什么？反正笔者是什么也联想不到，更不会有所触动。像这样的电商文案，用好听的话说，这是最次等的文案，用不好听的话说，这是一则垃圾文案。“卓尔不凡”四个字是诸多广告中最常见的词，但对优秀的文案创作者来说，这可是一个经常被批判的词汇，因为这个词对消费者来说，只是一句空话，根本没有满足他们的心理需求。所以，文案创作者要想做出一个优秀的文案，一定要远离这样的词汇。

文案内容想要满足消费者的需求，文案创作者还是应该把主要精力放在产品属性上，把产品的特点、卖点等详细地进行整理，接着再了解产品的消费群体（记得是产品消费者，而不是文案创作者的客户）的特征，比如性别、年龄、收入、文化层次、生活习惯等，分析他们的喜好和关注点，从而分析出他们对产品有哪些需求。最后，针对消费者的需求策划出好的文案内容。

2.3.2 海尔银色变频冰箱“住”进消费者心里

海尔银色变频冰箱系列广告由电视广告、平面广告、报纸广告等组成，曾获全国报纸优秀广告奖以及“广州日报杯”家用电器类金奖。该系列广告刊播以后，银色变频冰箱的销售量有了很大的提升。以广州为例，广告推出一个星期内，广州14家大中型商场，共销售海尔银色变频冰箱200多台，其他型号海尔冰箱800多台。次年，春年刚过，广州市场的海尔银色变频冰箱2000余台全部销售一空。

海尔银色变频冰箱系列广告为什么能取得如此显著的成果呢？其关键环节就是文案创作者在写文案之前重视调查消费者的需求，以此确定广告诉求。该文案的策划小组首先选取了120位即将购买冰箱的消费者，然后对他们通过家庭讨论、购买过程和购买决定三次调查后发现，每一个消费购买行为都经历了由消费心理向购买心理的转变过程，并且他们都有以下特点。

一是未来消费者购买冰箱的需求趋势为乔迁、婚嫁和产品更新换代。

二是多数购买者已将冰箱作为整体家庭环境的一部分进行考虑。

三是购买的焦点已偏向产品外观，即冰箱的直观属性。

对市场和消费者进行分析以后，负责变频冰箱文案的策划小组有了详尽的市场分析、明确的目标消费群、清晰的诉求定位，最后决定以产品直观属性为主、信任属性为辅进行整合推广，创造一个有记忆度、能和产品完美契合的载体，从而使变频冰箱在众多产品中脱颖而出。

有了明确的目标之后，该策划小组便开始创作了。虽然有了明确的目标，但是要创作出一个令人满意的内容还有一段路要走，策划小组的成员为此日夜奋战相继提出了几十个创意，但是都没有十分满意的，最后他们在不经意间提出了银色、月亮的创意，从而确定了此次系列广告诉求点：高格调的品位。产品高档品性与目标消费群的高雅生活品位共同决定了海尔冰箱高格调的品位。强化产品的直观属性（银色外观），以此涵盖产品信任属性（数字变频技术）。其最后推出的报纸系列的广告文案内容如下：

第一则广告文案：“百变的月亮，银色变频。”

第二则广告文案：“默默的月亮，银色变频。”

第三则广告文案：“冷冷的月亮，银色变频。”

第四则广告文案：“静静的月亮，银色变频。”

海尔银色变频冰箱通过对市场和消费者的分析，发现冰箱的直观属性是大部分消费者的需求要点，所以，他们针对其需求，制订出一系列的广告推广文案，最后取得了非常好的销售成绩。可见，对消费者的需求进行详细分析是创作出优秀文案的关键因素。那么，采用什么样的方法才能对消费者的需求有比较准确的了解呢？了解顾客需求的四种常用方法如图2-2所示。

1．直接探询消费者需求

探询消费者需求时要运用5W1H方法，即Who（谁）、When（何时）、What（什么）、Why（为什么）、Where（哪里）和How（怎么样），采用开放式询问，并用封闭式问答得到具体结论。其中，开放式询问适用于希望获得大信息量时，了解的信息越多，越有利于文案创作者把握消费者的需求。封闭式询问提出的答案有唯一性，范围较小，有限制的问题，对回答的内容有一定限制，只需作出肯定或否定的回答即可，它适用于获得结论性的问题。

通过直接询问的方法来了解消费者的需求时，必须强调的是，结合产品卖点询问，而且这个卖点最好是产品独有的，各个品牌都有的功能或者不如人家的功能，文案创作者最好就别询问。比如，要宣传一款像素非常好的手机，文案创作者可以询问消费者喜欢在什么情景下拍照，这样在写文案的时候，就可以从人们喜欢照相的场景中找突破口，这样就能写出吸引消费者的文案。

2．聆听大众消费者的心声

有人说，一个优秀的销售员要像听父母、领导、老师讲话一样听顾客讲话。同样文案创作者在对消费者的需求进行调查的时候，也要认真聆听消费者的心声，向对方传递一种信息：我很想听你说话，我尊重和关注你。这样消费者才乐意把自己内心的真实想法向你诉说。

而且在听消费者讲话时，不要打断他们，要让他们把心里的话全部说出来，这样文案创作者才能了解消费者的真实意图，才能写出更有说服力的文案内容。当然对于一些喜欢听奉承话的消费者，文案创作者可以适时给予他们适当的恭维，这样，他们会说出更多的内容。

3．反复思考消费者所说的话

文案创作者除了要认真聆听消费者的内心想法以外，还要对他们说的话进行认真思考，以此来了解他们共同的需求以及他们最想要的是什么。比如，有些消费者可能对产品知识的了解有一定的局限性，他们无法准确地讲出自己的需求，在这种情况下，文案创作者应根据所观察到的线索和消费者的言语来确定他们的需求；有些时候消费者所表述的要求也不一定是其真正的需求，这时还要根据观察和聆听以及思考，逐步了解消费者的真正意图。下面举一个在销售中经常会遇到的类似情况。

有一个顾客高高兴兴地来某家手机专卖店买手机，他看到一个导购人员，直接就问：“你们这儿有没有声音大点儿的手机？”当时该手机专卖店根本没有这样的手机，但是聪明的导购并没有直接回答这位顾客有还是没有，而是耐心询问这位顾客是给谁买的，为什么要买这样的手机。原来这位顾客平时接的电话比较多，耳朵难免有些不舒服，所以他想买一个声音大的，可以不要挨着耳朵就能听到对方的声音。当时导购告诉这位顾客他的耳朵不舒服是因为手机辐射比较大造成的，于是给他推荐了一款防辐射的手机，适合电话多的人使用，结果很快成交。

上面这位顾客所提出“需要声音大的手机”并不是其真正的需求，在导购人员的正确引导下，找出了顾客的真正需求，最后促成了交易。可见，在文案创作者寻找消费者需求的时候，要认真聆听和思考，才能真正了解消费者的真正需求。

4．去产品销售市场了解消费者的需求

想写出消费者认可的好文案，文案创作者最好去销售市场看一看，这也是了解消费者真实需求的途径之一，比如，在动笔之前到销售该产品或者类似该产品的商场或者销售市场去考察一下，通过真实的销售场景，找出消费者的真实需求。

总之，在写文案前，文案创作者一定要先弄清楚，消费者最想要的是什么，了解了这点之后再下笔，才容易写出吸引消费者的文案。