第二节 消费和日常生活理论

在消费社会学中，认为消费在不同程度上是表达性的、精彩的和热闹的理论占了主导地位，这些理论的目的在于同正统经济学的实用论划清界限。但同时，这种消费社会学也忽略了一些同等重要的现象：它们不是那么生动或者显著，它们的存在遵循着另外一套逻辑（Gronow and Warde, 2001：5）。日常生活社会学与上述将消费等同于挥霍的观点不同，强调人们追求舒适和享乐的方面，关注的是消费中平凡的、常规的活动。日常生活理论因此提供了一个全新、有效的研究消费行为复杂性的路径。

本研究选取的是豪琪尔（Halkier, 2001）在关于消费者的环境意识的研究中建议的一个日常生活社会学的理论框架。这个框架由三个主要概念组成：行为（practices）、解释（interpretations）和互动（interactions）。行为是“个体从事的社会性的活动”，具体可以分成两种：行动和常规（Halkier, 2001: 29）。行动（actions）由有意识地选择了的、个体能够清晰地解释的活动组成，这些行动虽然存在于分散的意识中却建立在反思的知识之上（Giddens, 1984; Gullestad, 1989，引自Halkier, 2001）。常规（routines）由连续的被当作理所当然的行为组成，它存在于实用的意识中，建立在不言自明的知识之上。行动和常规最明显的区别是，人们在行动中试图反思、协调和修改社会规则，却在常规中执行身体储存和记忆的信息，并且不会考虑到规则所以很难主动去反思它们。尽管有区别，这两种行为在现实中却很容易重叠。一个原因是常规经常在消费中“遮掩住”行动，所以对于研究者来说，从常规的消费行为中辨别出“真正的”行动是种挑战Ilmonen, 2001）。另一个原因是，如吉登斯（Giddens, 1984，引自 Halkier 2001）所解释，从消费者的角度来说这两种行为都无法预测行为的结果，所以二者的表现形式有时类似。

在消费选择中，常规不仅是减少不确定性的手段，而且能够节省精力并且让我们的日常生活更加放松。经济学的理论认为常规帮助减少“交换成本”，让社会生活可以预测（Ilmonen, 2001）。品牌忠诚就是个典型的例子。为了节省购物时间和达到利益最大化，消费者往往常规化、标准化他们的消费选择，直到周围的环境被中断，比如因为生产商的丑闻或者消费者自身情况的变化。但是，他也（Ilmonen, 2001）指出，这种“正常化”的感觉的形成并非没有代价。常规破坏了选择“行动”的可能性的各种结构，因此人们可能对于正常化了的常规感到舒适，但是这种常规可能从经济学上来说是“非理性的”。

另外，就学术兴趣来说，行为传递着社会和文化的信息，所以对于行为的研究可以揭示“和身份、地位、欲望、文化资本和在某一社会群体中的位置有关的非常复杂的对话和交易”（Paterson, 2006: 7）。布尔迪厄的研究显示，一个人的品味显示着他/她的社会地位，虽然这些信息本身并不是有意识地制造而是嵌入在日常行为中的。“行为”的概念因此丰富了消费社会学。就如瓦德（Warde, 2005）提到，是参与某种行为的事实解释了消费的性质和过程。消费由社会行为组成：需要是由行为产生的，我们是出于从事某种行为的目的才消费；个体的辩护只有同某种形式的行为和一系列的社会参与相联系才能够得到理解。

这个日常生活社会学的框架中的第二个概念是“解释”：对于现象的开放性的归因，在哪里、什么时候这些原因可以类型化（Halkier, 2001:29）。这种“类型”绝不是完全封闭的意义结构，它的组成内容经常变化，也常常建立在不同的可利用的行为和松散的技能的基础上（Antaki, 1994，引自Halkier, 2001: 30）。这种关于日常生活中“解释”的诠释强调个体理解现象时所处的文本，比如社会文化知识和社会中的位置；也指明了“解释”的一些特殊性质——往往是结构混乱甚至是相互冲突的，但是构成了整个的理解体系。

第三个概念是“互动”：作为社会关系的组成部分来从事某种行为和进行解释（Halkier, 2001: 30）。这是个典型的社会学视角。据安德森（Anderson, 1983，引自Halkier, 2001: 30）总结，人们通过与“在社会网络中已知的他者以及想象社区中的遥远的他者”的互动从事着“常规”和理解他们的生活。社会关系在此过程中被生产和再生产。戈夫曼（Goffman, 1959，引自Halkier, 2001）也精辟地指出，参与者塑造了互动的结果，同时互动也塑造了参与者。

与主流消费社会学的研究关注品味、地位消费相反，这个理论框架强调普通消费（ordinary consumption，见于Gronow and Warde, 2001）的重要性，包括日常的超市购物、做饭，甚至水电煤气的消费。这个框架有两层方法论含义：第一，通过研究松散的解释如何嵌入于琐碎的行为和互动来理解消费；第二，通过研究消费行为如何联结起我们的日常生活来理解社会结构和社会关系。

可以看出，日常行为为理解消费提供了一个重要的窗口。这也是为什么本研究的访谈主题之一是日常消费。作者调查了中产阶层的购物习惯和他们的解释，也询问了他们经常和谁讨论购物、一起去购物，他们如何评价别人的品味以及消费品如何被用来维持社会关系。在分析中，本研究将通过以上三个概念来应用日常生活社会学的理论框架，试图理解人们如何进行消费选择以及如何通过日常的互动理解自己的消费行为。