第一节 全球化理论：全球文化群

麦克卢汉（McLuhan, 1962）的“地球村”概念强调全球文化的逐渐同质化、标准化以及朝着强大的西方文化的收缩，对于当前的全球化理论有着重要的影响。在这个意义上，全球化被谴责破坏本土文化以及强化西方意识形态的统治，也因此在世界范围内遭到了强烈的抵制。

但是，如很多民族志研究所揭示，全球化从来不是一种单向的力量，反而是各种力量参与的“竞技场”（a site of struggle）（Jackson, 2004）。本土文化也从来不是被动的接受者，而是能够与外来文化互动甚至改变它。这种“互动”的观点被广泛的实证研究所证实（Watson, 1997; Miller, 1998b;Jackson, 2004; Hooper, 2000; Yan, 1997; Wood and Grosvenor, 1997）。这些本土和外来文化的互动导致了“全球文化群”（global cultures）的产生，而不是单一的“全球文化”（global culture）（Robertson, 1992: 97）。当代世界的特征则是“本土文化和外来文化之间紧密的、持续的和全面的相互作用和影响”（Hannerz, 1996，引自Jackson, 2004: 2）。这种解释坚持认为世界的图景不具有普遍性，而“全球性”本身是一个本地化的图景，嵌置于一个更大的“空间化”的身份认同的框架之中（Miller, 1998b:184）。这个结论在米勒（Miller, 1998b: 184）的关于特里尼达部落的可口可乐的生产和消费的研究中得到了很好的阐释，将会在下文中详细讨论。

事实上，本土和外来文化之间的张力（或者说辩证关系）对于这样一个世界的形成做出了贡献，在其中没有任何一个社会可以为任何的商品或者文化形式提供“纯正”的意义来源（Jackson, 2004: 2）。这不是个新的现象，而是有着具体的历史和文化根源。根据罗伯森（Roberson, 1992: 113-114），各种的国家—社会文化通过与全球体系中其他社会的互动以不同的方式形成，这些文化又组成了当前的这幅“全球文化”的图景，正是这种普遍主义—特殊主义（universalism-particularism）的关系塑造了一个社会的身份认同（Roberson, 1992）。在这种机制下，全球化并不是什么新的现象，上几代已经见证过在资本主义的早期扩张阶段之后的同等剧烈的社会转型（Hirst and Thompson, 1996，引自Jackson, 2004）。从社会转型的历史中可以得到一个最重要的启示，就是现代性的多中心起源以及一个事实：欧洲权力虽然逐渐占主导地位却在被激烈地竞争（Jackson, 2004）。由这一视角出发，当前关于“全球化”的种种迷思可以被理解为一种表达的工具，被用来支持一种具体的（新自由主义的）政治框架（Jackson, 2004）。

在全球化的过程中，跨国公司和媒体是最重要的工具。从“全球一体化”的理论来看，跨国公司和媒体通过提供标准化的产品和传播标准化的品味使得全球消费者的品味和文化都变得整齐划一，所以它们是市场的主导者，虽然可能临时妥协于本土文化。关于跨国巨头和本土社区之间的斗争，一个问题值得考虑：有没有一种单独的力量可以决定结果？从对全球化的刻板印象来看，答案是有的，因为跨国公司能够以利润最大化为目的实施种种策略来教育和规训消费者，从而在全球化的过程中具有决定权。但是本研究想要强调的是，虽然某种力量——通常是跨国公司——看起来在全球化中逐渐占主导地位，但是没有任何一种力量——既不是跨国巨头也不是本土社区，能够有信心控制结果。

上文讨论过的现代性的多中心起源为此观点提供了历史的线索，另外，本土消费文化的弹性（resilience）则提供了理论依据——一系列的民族志研究和实证研究展现了不同社会中西方文化和本土文化互动的不同情况。麦当劳在中国的本土化是一个典型的例子。Yan（1997: 53-66）阐释了麦当劳各种各样的策略和操作，目的是“本土化它们的食物，将它们转变成对于北京市民来说常规的和普通的食物”，比如在餐馆内开设儿童乐园以及强调早餐的“干净卫生”。结果，麦当劳转型成为美国文化的中国版本，成为中产阶层家庭享受休闲时光和孩子们放学后玩乐的地方。

但是，有人可能坚持认为，跨国公司虽然以妥协于本土环境为代价，但在市场中仍处于主导地位，从而压迫消费者主权。米勒（Miller, 1998b）在著名的关于特里尼达部落的民族志研究中指出，跨国公司的策略不仅是迎合本土消费者的欲望这么简单，它还要应付更多的阻力和风险：“必须面对与跨国同行以及熟门熟路的本土同行的竞争，事实上这个冲突才是理解跨国公司策略的关键”。可口可乐公司曾经试图改变配方以满足当地消费者的口味需要，却沦为笑柄，因为公众依然不接受新口味，反而鄙视这种行为，这个事件表明跨国巨头本身也不能够预测每个策略的实施结果。麦当劳的中国化也遭遇了类似的风险。第一，它并非中国传统意义上的快餐，很多中国人如果真的需要快餐，更有可能会去面馆或者生煎店；第二，很多中国本土的餐馆被洋快餐的成功所鼓励，也研发出了自制的炸鸡和汉堡，这些本土同行是限制跨国公司影响力的另外一股力量（Yan, 1997）。再加上，在不同的社会背景下，本土文化对于外来文化的回应也不是一致的，比如韩国和日本的消费者就以各种形式排斥国外制造商，这也增加了跨国企业的风险。这些都再次体现了全球化是个“竞技场”、是个持续进行的过程，而非“结果”。

可以总结，全球化是一系列的协调、竞争和适应的结果，任何一种或几种强势力量都不可能控制。本土和外来文化的妥协、互动和张力组成了“全球文化群”，外来文化只有结合本土的背景才有具体的含义。世界应当被理解为“正在全球化”（globalizing），而不是充分“全球化了的”（globalized）（Jackson, 2004: 1）。

就本研究来讲，北京处于中国的全球化和本土化的中心。以上关于全球化的解释勾勒出了本书的背景，在这样的背景下一套新的辩护理由被中产阶层提出，并与传统价值观产生交叉。但是，需要澄清的是，全球化不是新的消费倾向的产生原因（cause），这套新的辩护理由也不是西方价值观的简单引入。从以上讨论中可看出，全球化的过程非常复杂，多种力量在其中斗争和互动并且任何一种力量都难以决定结果；全球化也是一个持续进行的过程。因此，本研究将消费文化的全球化作为背景，但并不主要分析消费文化的全球化，即消费文化通过怎样的机制扩散并非本研究的主要任务。

但是，本研究时常提到“西方”文化，指的是一套在最发达的资本主义国家（比如北美和欧洲）具有普遍性和广泛性的观点和倾向，却与传统的中国文化迥异。这并不意味着“西方”文化被看作同质性的或者单向度的。本研究强调的是，这两种文化被当作理想类型时具有不同的性质、倡导不同的文化主张，并对人们的行为产生影响。并且，“西方”文化也不是静止的，在不同历史阶段有不同的表现形式。在当代，“西方”文化经常表现为现代消费文化和物质文化。西莉亚·卢瑞（Lury, 1996: 29-36）对现代消费文化和物质文化的性质做过总结，包括大量和广泛的消费品和购物场所，普遍的市场交换和广告，消费者成立的和关于消费者的政治组织，借贷意义的变化，由消费选择和自我塑造带来的自主性和焦虑，以及对于格调、设计和物品外表的逐渐强调。

此外，中产阶层，尤其是发展中国家里的中产阶层，拥有较高的购买力，也是消费文化的领头力量（Chow et al., 2001; McEwen et al., 2006）。在此背景下，中产阶层将会在第五章被定义和概念化，中产阶层的日常消费、品味和物质文化也将会在定量和定性分析中被阐释。