第一节 战略传播框架解读

一 什么是战略传播？

“战略传播”一词现被美国国务院和国防部赋予多重含义——公共外交、公共事务、心理操作、技术管理和关于信息战略层面的其他活动或交流。本书将战略传播理解为有战略影响的传播，是一种在战略操作层面上选择受众、信息、渠道的艺术。战略传播对国家安全和对外政策来说至关重要，其在公共外交战略中的权重越来越大。

战略传播有助于影响塑造环境、建立关系网络，从而促进政治、经济及军事目标的达成。它可以用于动员公众支持重大政策举措，保证在某一冲突产生之前、之时、之后一如既往地支持目标。有效的战略传播要求传播方了解不同的态度与文化，尊重不同的思想观点，采用先进的信息技术及复杂微妙的传播战术战略。而其说服力，则与其信誉度密切相关。

一国的政策、外交、军事行动与战略传播不可割裂看待。再好的战略传播对不得人心的政策也是无能为力的；同样，再巧妙的、再动人的信息包装，对缺乏可信度及信息权威的信息传播者来说，也是于事无补的。

国家和企业层面所需的战略传播是有系统规划、上层指导、高度协调、资金充足并能有效实现国家利益的战略传播能力。

二 战略传播是一种整合传播

本书认为，战略传播是一种整合传播。这是因为战略传播注重“正确分析受众、效应、信息及手段的复合影响”。我们平时提及“受众”时，就仿佛受众是单一的，而事实上，在全球信息环境中，有各种各样的受众会不同程度地受同一信息的影响。策划一起有影响效应的公关活动，意味着不仅要明确特殊受众，还要兼顾其他延伸受众，而且所要达到的效应必须可见、可度量、可实现；并从倾听受众开始，用能与目标受众产生共鸣的语言、象征符号及形象来传递有效的信息。“信息—效应—受众”的结合便是战略传播最好的整合传播手段。

三 战略传播的本质特征

战略传播是基于软权力基础上的以特别受众为目标的聚焦性传播，具有高度的战略策划性。通过多层次、多元化的机制协调与整合，实现短期与长期相结合的双向对称沟通管理。

1．战略传播以目标为导向，具有高度的战略策划性

战略传播以形象塑造、态度转变、身份构建、价值认同为战略目标，积极围绕着形象塑造，有计划、有步骤、有针对性地实施全方位、立体化、多维度的传播策略，表现出高度的战略策划性。

2．战略传播是以特殊受众为目标的聚焦性传播

从对象上看，战略传播所针对的对象是外国公众。通过影响外国的公众舆论，进而影响外国政府的相关政策。战略传播更加注重国外的舆论精英、非政府组织、普通民众的影响力和理解力，是以特殊受众为目标的聚焦性传播。通过对不同层次的受众进行有针对性的传播沟通和对话交流，形成有利的国际舆论。在此过程中，外国公众始终是开展战略传播的直接对象。正因为不同文化背景下受众的差异性和特殊性，战略传播过程也是一种跨文化沟通过程，需要十分注意文化差异的影响。美国著名外交官菲利普·哈比德（Philip Habid）明确指出，“外交一词意思是指‘对外’，并不是针对美国人民……赢得美国人民对美国对外政策的支持完全不同于为实现美国利益在世界上其他地区做出的努力。所谓的外交就是指在外国维护国家利益”。

3．战略传播注重多层次多元化协调与整合

从主体上看，公共外交是战略传播的重要组成部分。是一个代表主权国家的政府处理国家间关系和参与国际事务的活动。也就是说只有当一国政府出面组织或者幕后支持，按照政府的意志向外国公众舆论和非政府组织提供信息，间接影响外国政府外交政策制定的活动，才是公共外交。

大众传播（Mass communication）是战略传播的主要方式。冷战后时代，美国利用全球传播媒介优势进行舆论控制和舆论同化。个人传播（Private communication）是关系建立和巩固的有效方式，有利于双向对话和沟通。在解决国际冲突中，发挥社会性个人的传播优势，是新的途径和方法。

4．战略传播追求双向平衡对称交流

战略传播追求“双向平衡对称交流”，并具有特殊的沟通过程。有效传播的最终目的是要在组织与公众之间建立一种和谐而良好的关系，这就要求一方面要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释；另一方面又要把公众的想法和信息向组织进行传播和解释，目的是使组织与公众达成一种相互信任的关系。

战略传播的具体实施策略是将信息控制（单向传播）、战略传播（双向非对称传播）和关系管理（双向对称传播）三个层次有机结合。

进入21世纪，借助先进的信息技术和发达的大众传媒，将更加注重对外宣传、文化交流、形象塑造中信息传播的有效性。构建双向对称的传播机制，通过双向交流理解、对称信息沟通的有效传播，减少国家间的误解和猜疑，树立良好的国家形象和增进国家利益的实现。战略传播着眼于不同思想文化的沟通，这种传播形式负有实现相互理解和认知的社会责任。

5．战略传播将短期信息管理与长期关系建立有机结合

非对称性战略传播是指通过一定时期内精心策划的一系列活动，传递战略信息、扩大单一事件的政治影响力，形成或增强外国公众对本国的认知，向外国公众展示一个统一的良好的整体形象，从而有助于塑造良好的舆论环境。通过主题明确、持续的项目，某一特定信息得以借助立体多元的形式传递给受众，从而达到战略传播的效果。

关系建立中的人际沟通是指通过首脑外交、文化交流、人员培训等形式，在个人层面与重要的个人建立良好的关系，这需要几年甚至十几年的过程。这种关系不同于普通的外交实践，它是一种建立在政治家、商人、作家和学者等个人认同度基础上的。这种关系建立型的努力是建立沟通和对话的平台。关系建立中的人际沟通不同于单纯地传递信息，因为它包含真正的交流。人们即使不赞成这个国家某项特定的政策，但是会了解这个国家制定该政策的特定背景。这种立体化的人际交往为未来的沟通奠定了共同的认知基础和理解背景。

以上沟通方式不仅体现了传播策略的不同性质和侧重点，也体现了战略传播的层次性，即短期与长期相结合，共同构筑完整的沟通框架。

战略传播旨在整合组织的沟通功能，进而整合组织所拥有的多项对外交流资源（除传统的外交机构和机制外），以期在国际形象构塑方面做到统一、协调和相互支撑。