第二节 企业战略传播的内涵特征

一 企业战略传播的内涵

本书尝试界定企业战略传播的基本内涵，即企业为实现其长远发展的目标，以受众为导向，通过整合资源，与利益相关公众进行双向对称沟通，以创造有利的理解和认同，达到企业自身无形价值的积累，从而创建有利于自身战略获得成功的机制和舆论环境，是面向未来的、具备高度战略策划性的一项管理职能。

从操作层面来看，战略传播是一种整合传播。以特殊受众为目标进行聚焦性传播，强调多层次、多元化机制协调与整合，通过机制管理、形象管理、策略管理、绩效管理的有机协调，实现短期与长期相结合的双向对称沟通管理，有利于增强企业战略传播的实施效果。

战略传播有助于影响塑造环境、建立关系网络，从而促进组织目标的达成。有效的战略传播要求沟通主体了解不同的态度与文化，尊重不同的思想观点，采用先进的信息技术及复杂微妙的沟通策略。

二 企业战略传播的属性和特征

从定义来看，企业战略传播有以下几个区别于一般公共关系的本质属性：第一，着眼于企业发展的中长期计划，不同于为了实现短期目标而进行的新闻发布、营销推广等战术、手段；第二，强调一种整合资源的能力，能够参与企业的战略决策和绩效考核；第三，衍生为一项独立的管理职能，有明确的目的性，区别于一般公共关系的服务、从属地位；第四，通过双向对称沟通的手段，树立良好企业形象，提升品牌价值，以积累有利于企业长期发展的无形资产。

企业战略传播的最大特点是通过与各方利益相关公众有效、持续的沟通，达到企业自身无形价值（文化、形象）的积累，从而能够创建有利于自身战略获得成功的制度和舆论环境（资源、环境）。

企业战略传播试图通过宣传本企业的理念、愿景，加强与相关利益公众之间的互动与交流，来影响相关公众对本企业的态度，从而树立良好的企业形象，实现企业的长久发展。企业战略传播的实质在于通过适合的手段将其企业文化等方面的吸引力加以传播，引导或者说服利益相关公众，使其认同或者支持企业的经营理念、价值乃至政策，从而为企业发展提供充分的资源，创造有利的环境，而这一切反过来又进一步促使企业将创新进行到底，不断巩固和提升企业文化，加强企业凝聚力和影响力，最终形成良性的有效循环。

三 企业战略传播的构成

沟通是指主体将某一信息（或观念）传递给客体，以使客体做出其所期望反应的过程，是一种互动行为。美国著名未来学家约翰·奈斯比特曾指出：未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其外部组织的有效沟通上。良好的沟通能力和沟通行为对于企业宏观战略的实现具有重大影响：①沟通审计有助于企业实现质量保证；②企业使命和企业伦理的宣传有助于进一步阐明企业的核心价值观；③完善合理的沟通程序有助于提高组织的领导力水平。因此，企业战略传播主要包括传播渠道与传播点、传播内容、传播力度、传播人才、风险预警与评估、目标客户六个方面。本书认为，企业战略传播从企业角度来看可以进一步细化为企业内部传播、企业境内外部传播和企业境外对外传播。

1．企业内部传播

企业内部传播是指企业内部信息的流动和传播。企业内部传播的关键在于传播人员素质和传播管理因素。人员素质具体就是从事内部传播的信息人员和传播人员的专业素养及规范程度，企业传播内容的丰富程度，以及企业员工对企业的关注程度等方面（见图1-1）。

企业传播合理因素即企业机制，它是存在于企业管理实践当中、能够左右企业运营的、对企业的长远发展起着重要作用的一股无形力量。机制管理是既抽象又具体的管理范畴，企业传播管理机制包括企业发展规划、品牌内涵、信息渠道、规章制度等（见图1-2），即企业是否制订清晰明确的发展规划，是否有明确的品牌内涵，是否有完善的信息沟通渠道，是否有详细明确的管理规章制度。

安利（中国）在企业传播架构方面一直享有很高声誉，不仅设置了企业公共关系部，还设立了安利对外事务传播总监，主要针对政府关系和媒介关系，构建了立体的企业传播网络，包括信息充分的网站、月刊、员工手册，并且每年出版安利企业社会责任报告，取得了经济效益和社会效益双丰收。

英特尔非常重视公司内部传播体系的建设。在英特尔总部，专门设有一个“全球员工沟通部”，用于促进英特尔沟通体系与团队发展。英特尔在内部推崇并采取双向的、开放式的沟通模式。在这里，企业战略已经不存在“自下而上”还是“自上而下”沟通的问题了，它旨在尽最大可能将所有人团结到一个共同的目标上。

很多时候，不同团队、单位、部门的管理者在相互沟通和协调的过程之中常常会遇到障碍，部分原因在于，不同的专业背景使他们对企业竞争能力和行为标准问题形成了各自不同的看法，而这些看法有的并不利于企业所规定的那些目标的实现。优秀的公共关系主管应当在一个优秀公共关系团队的支持下，成为向CEO等高层管理人员传递重要信息的一个沟通渠道。公共关系主管将整理并分析各种直接影响决策制定的关键性的知识资源，密切监视组织气候的风向标。而从事企业内部传播的公共关系人员为员工提供了一个可以畅所欲言的场所，使他们得以对沟通中遇到的障碍进行倾诉，并运用自己的专业技能，将潜在的部门冲突转化为积极的沟通实践。这些对企业战略的实现有着至关重要的作用。

2．企业境内外部传播

企业境内外部传播同样包含人员素质和管理机制两大内容。

人员相关因素主要包括宣传效果、问题处理人员、风险考虑、愿景介绍、外部宣传人员，即企业人员对外宣传时是否达到预期效果，当对外宣传出现问题时是否有专门的问题处理人员，企业人员对外宣传时是否考虑到可能存在的风险，以及企业是否有专业的对外宣传人员。

管理相关因素主要包括企业形象一致性、方便搜索、对外宣传频率、目标愿景规划等元素的宣传频率、内容更新和目标客户识别，即企业内部管理中是否强调对外宣传一致性的重要性，企业相关信息是否可以方便容易地检索到，企业对外宣传频率的管理，目标愿景规划等元素的宣传频率的管理，以及企业是否及时更新企业相关信息与内容，企业是否能清晰准确地识别目标客户（参见图1-3）。

3．企业境外传播

企业境外传播包括推广程序管理、人员素质管理、传播内容管理和操作实施管理四个方面（见图1-4）。

推广程序管理包括宣传计划、风险预防、推广投入管理、推广一致性四个方面。传播人员素质管理包括宣传效果、目标客户、内容人员、当地习俗、专业背景等方面。传播内容管理包括外文网站、及时更新、方便检索、战略愿景等方面。操作实施管理包括推广投入和推广力度。

企业信息传播的发起者，如何使企业处于良好的生态环境，使企业的利益相关者对企业产生正向评价，产生企业预期的行为，从而促进企业健康与持续的发展，取决于企业主体依据客体对各种信息的认知处理规律进行的有效传播与互动。

4．企业战略传播的机制保障

有效的对外传播需要良好的组织结构作为保障，它是企业有效实施战略管理的重要手段。组织结构是为有效开展工作和完成任务而形成的企业内部组织框架。它是组织内部各个有机组成部分相互联系的方式，是组织内各构成要素所确定的关系形式。组织结构的有效性在于它的战略适应性，即在公司既定的战略目标框架下，让各个部门发挥最大的协同作用，以保证组织的内部稳定、有效运作及长远发展。合理的组织结构有助于企业内部信息的有效传达，从而提高组织运作效率，并发挥各职能部门的最大功效。

例如，负责企业对内和对外传播的公共关系部最早隶属于企业的市场部或广告部，发挥着信息发布和营销策划的作用。随着企业的发展和与公众沟通需求的增加，公关的重要性逐渐显现，开始作为一个独立的职能部门存在于企业运作中，负责企业与各类公众的沟通与对外宣传，并在此基础上进一步上升至管理咨询甚至战略规划的高度。根据2006年美国公关专业调查报告显示，39%的受访者所在组织的公关事务通常向高级主管、CEO和（或）总裁汇报，而向市场/传播部汇报的占32%。

格鲁尼格（James Grunig）教授曾指出，凡是卓越的公共关系部，它必须在组织里发挥着战略管理的作用或具有这样的地位。也就是说，公共关系与组织的战略管理发生关系，它与组织的长远目标联系在一起，参与组织的重要决策。在企业的组织结构设置中，把公共关系直接纳入企业的战略体系，使其具备必要的统筹权力，同时赋予其同等的责任，并规定其与企业其他活动之间的关系，是战略公关得以有效实施的根本前提和制度保证。

企业对外传播策略要把握协调一致的原则，即让企业的各个部门用“同一个声音”说话，确保传播信息和口径的整体协调。与此同时，传播信息还必须根据不同公众的特点进行创造性的调整，以确保能够被后者理解。就目前而言，实现这一目的的最实际有效的方法就是根据对公众或利益相关者的分析来设计传播策略。通过与利益相关者的互动，主动传播企业理念、价值观等观念形态和软资源，分享企业主体“软实力”资源，从而得到不同利益相关者的认同，达到企业预期行为，最终实现企业潜在“软实力”向现实“软实力”的转换。企业战略传播体系的构建要符合企业整个CIS（Corporate Identity System）战略，即企业形象识别系统。从公共关系的角度来看，它意味着组织的一种整体形象管理。将组织的理念行为、视觉形象实行统一化、标准化、规范化与系统化的科学管理体系，并且以此成为公众辨别与评价组织的依据。