第七节 面对复杂选择的方法——用定位占领顾客心智

面对纷繁复杂的现实，我们能够破解的方法就是定位，即要让自己的品牌在顾客的心智中占据优势位置。成功的品牌都是有定位的，不成功的品牌都是没有定位的。

而如何更好地找到定位，则需要我们对心智的运行规律有更清晰的认知。

我们认识和理解世界的大脑活动过程称为“心智模式”或“思维模式”。所见即所想，而心智模式决定着我们的所思所想。

心智模式是指人们长期记忆中，隐含的心灵地图。心智模式日积月累会逐渐影响长期根深蒂固的信念。

换句话说，心智模式是深植于我们心灵之中，影响我们自己、别人、组织，以及世界每个层面的形象、假设和故事，心智模式决定了我们对世界的看法。假如没有认知上的心灵地图，人们则无法探究这个复杂的世界。

心智模式影响人们的思想和对周围事物的看法，也影响着人们的学习和生活方式。心智模式是一种思维定势，不同的心智模式，导致不同的行为方式。当我们的心智模式与认知事物发展情况相符，就能有效地指导行动；反之，就会使自己好的构想无法实现。

我们为什么认可德国的工业产品，这与德国人带给我们严谨务实的心智认知有关。为什么日本人的电子产品更优异，这也与长期以来，日本人在电子产品取得的不断突破，进入我们心智有关。

定位的本质就是利用品牌去占有顾客心智的某种“心智资源”。一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择，并且能有效地防范负面认知，这样就在顾客心智中构筑了一个坚实的堡垒。

纵观行业内的知名品牌就会发现，但凡成功的B2B品牌，都是在顾客心智中成功占据某个心智资源。如西迈克斯代表水泥，三一重工代表挖掘机，禧玛诺代表自行车链条，利乐代表液体纸质包装。

如果B2B品牌未能在顾客心智中形成一个清晰的概念，即使有一定知名度，也不过是一个替补对象，勉强靠着努力和低价维持着生意。在这个信息时代，若不能在顾客心智中占据一席之地，企业所拥有的不过是一堆钢筋水泥罢了，企业的生存与发展就被拥有心智资源的对手所掌控。

相反，品牌一旦成功占据了顾客的某种心智资源，就会对竞争对手的信息形成有效的屏蔽，其市场地位也将会牢不可摧。之后，拥有心智资源的企业会进一步聚集社会资源，人才、资本、渠道乃至整个产业链都将向其汇拢，从而在经营层面形成更高的行业壁垒，与心智壁垒一道构筑起坚实的防线。

如果企业不是从外部的顾客心智中找到可以占据的心智资源，并依此而配置各项资源，而只是从企业内部的产品结构出发，将其配置成高、中、低等不同档次，并依此去构筑企业战略。那么，即使目前已经成功也将是暂时的，因为没有了心智资源的掩护，获利最大的依然会是该品类原有的老大。

战略大师迈克尔·波特（Michael Porter）认为，战略就是形成一套独有的运营活动，去创建一个价值独特的定位。

企业家仅仅做好一个管理者是远远不够的，还必须是一个竞争战略家。首要的问题是，思考企业如何成功占有某个未曾有人占据的心智资源，并将其上升为企业战略，进而转化为企业一致性的经营方向。而且在必要的情况下，企业需要做出取舍，甚至是集中一切资源来抢占这一心智资源。

除此之外，心智认知的规律和特点又决定了夺取心智资源不在一朝一夕，而是要做到长期坚持。但是，在实际运营中，会有诸多因素影响到企业的战略执行。

企业会因经营的压力，从品牌打造转移到价格促销，从运营模式的规范转移到员工绩效的强调……企业在做决策时，如果没有心智资源作为经营方向和引导，将难以形成统一的标准，运营也难以形成合力，最终无法实现战略目标。更可怕的是贻误先机，让竞争对手抢先成功占据该心智资源，再想夺回这一资源则是难上加难。因此，企业应该有足够的耐心来坚持这一战略性的定位。

如何建立差异化是一个关键问题。现实层面如果没有差异化，哪里会有？答案是在心理层面。曾经有一位以色列企业家，讲了一句他认为非常精彩的话。他说：“人类抵御人口和资源枯竭最好的方式是向人类的大脑去挖掘潜力。”

现在外面的环境污染这么糟糕，是因为我们的企业家在人类的心灵中没有错开彼此的位置，我们在人类的心灵中去争夺同样一个空间，千军万马都在过一个独木桥，导致各种产能过剩，打不完的价格战，使得大家整体在往下坠。

人类的归属其实就是心灵。我们这个世界的繁荣，商业竞争环境的和谐，都建立在我们的心理层面上。在心智层面，可以实现无穷无尽的差异化。

如果说，能够从顾客的心灵中找对心灵的规律，找到顾客的感觉，我们就有机会实现差异化。要建立差异化，我们需要充分运用心理学规律。如果掌握了心智运作的原理，那么就能更好地理解定位。