第六节 传播过度与媒体爆炸——选择的暴力

全球的经济学家们使尽浑身解数，建议政府如何刺激人们消费，而顾客在眼花缭乱的刺激下更显得无所适从。

特劳特在《什么是战略》开篇中描述说：“最近几十年里，商业发生了巨变，几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如，在20世纪50年代的美国，买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒等美国汽车商挑选。今天，要在通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、路虎、马自达、法拉利、沃尔沃等三百多种车型中挑选”。

汽车业的情况，在B2B行业中也同样发生，如何在竞争中胜出并赢得顾客，就成了组织生存的前提。这种“选择的暴力”，展示了竞争残酷的一面。

一、传播过度的社会

比尔·盖茨向世界宣称“信息在你的指尖”（information on your fingertip）拉开了信息时代的大幕。但是谁也没有想到，很快我们就要面对传播过度的困境。信息技术、网络技术的发展，彻底改变了以前的传播环境，近30年生产的信息已经大大超过了过去5000年人类生产的信息总和。

近几十年来商业领域所发生的变化就是，每一个品类的产品选择机会都在以惊人的速度增长。据统计，在美国有一百多万种SKU（standard stocking unit，标准存货单位），平均每个超市有四万种标准存货单位商品。

一个令人震惊的事实是，一个普通家庭只需要150种标准存货单位的商品就能满足80%～85%的需求。这意味着，我们很可能会忽略超市里的另外39850种商品。

B2B企业面临的情况同样如此，比如污水处理大致可分为：生活污水处理、工业污水处理、农业污水处理等类型，在工业污水处理中还可以细分为多种行业的污水。例如工业污依据处理对象和排放要求而采取对应的处理流程，通常可分的工艺有混凝沉淀法、吸附法、生物降解法、离子交换树脂法、膜分离技术等。但在生物降解法中又可细分为活性污泥法、生物膜法、厌氧工艺、生物脱氮除磷工艺等许多种。而继续细分与延伸的方法就更多了，这种多样化的困扰造成了选择障碍。

消费心理学家认为，不断激增的选择正要把我们逼疯。通常人们会认为，更多的选择更能吸引人。但事实上，更多的选择却是一种阻力，过多选择反而会抑制人们的购买动机。

美国斯沃斯莫尔学院社会学教授施瓦茨（Barry Schwartz）撰写过一本关于选择会变成阻力的书，书名叫《无从选择：为何多即是少》（The Paradox of Choice），他在2006年的一次工业论坛上讲道：

人们被选择压垮，以致有失去行动能力的倾向。太多的选择使得人们更可能延缓决策。选择提高了人们的期望，让人对做出糟糕的选择而自责。如果只有两条牛仔裤可选的话，你不会期望太高，但如果面对几百条牛仔裤的话，你会期望找到一条绝对完美的。

B2B企业在分化定律的作用下，各个品类正在不断地扩张，但也出现了一些不太乐观的状况。近年来，尽管企业把更多的关注点放在打造品牌上，但越来越多的产品却滑向货品化的境地。也就是说，这些品类中有差异化的品牌越来越少。

在人们的心智中，这些品牌只是简单地存在而已，没有其他含义，可以称它们为“占位者”。它们好比是违章的建筑，虽然存在，但没有任何令自身独一无二的差异化概念。

在传播过度的社会，如何能够脱颖而出，B2B企业迫切需要与众不同的品牌定位、独特的个性和价值观来建立自己的差异化形象。

二、媒体大爆炸

信息时代的媒体早已经传播过度，在各个角落都充斥着纸质、电视媒体、广播媒体。与此同时，在日益强大的网络媒体和移动媒体上，信息每日也在呈几何级数的增长。然而信息虽是海量，但却是泥沙俱下，其中存在大量垃圾信息和无效信息。

对于普通人而言，经过每天繁忙的工作，大脑就像是一块吸满水的海绵，各类信息交杂在中间，造成了心理上疲倦，难以被植入新的信息，除非将原有的旧的内容排挤出去。

但是很多企业的营销还是往那块过分饱和的海绵里灌输更多的内容，可事实上这些内容多是老生常谈，并不能激起顾客购买的兴趣，大多成了无效广告。

媒体和产品的爆炸，让顾客的大脑不堪重负、备受骚扰。媒体的日益增多确实会传递给我们海量和多元的信息，但是同时也会造成重要信息流失。应接不暇的各类电视频道及电台、节目、纸质和电子报纸杂志，甚至是各种公共交通工具无时无刻都希望将广告信息植入我们的生活中，也就是说任何一件移动的物体，都可能携带“广告主的信息”。

此外，产品爆炸的时代，人们对于消费对象虽然有了更大的选择，但是所发明的产品早已经超过了我们的需要。比如超市里陈列的食品，超过上万种，令顾客目不暇接，但是广告的效用在下降。

我们都知道，品牌广告的点击率是微乎其微的，绝大多数人会选择避开广告：80%以上可跳过的True View，视频广告没有被完整看完。人们对电视广告的认识水平随着时间的推移逐渐降低。

高频的宣传是造成这种现象的主要原因，观众会留意新广告，但对之前看过的广告则会主动跳过或不予理会。这对媒体策划具有重要意义，它表明，媒体接触固然重要，但应尽量减少高频广告宣传。

B2B企业的媒体选择相对B2C而言会更少，但同样也面临着同样的难题。以前专业化的媒体对B2B企业来说是重要选择，但如今的效果明显大打折扣。

做人们关心的事情，与人们产生共鸣的大思路比以往任何时候都更加重要。如果我们认同大脑能高效地专注于值得关注的、重要的东西，那么能够挖掘并引起人们深层次需求和目标共鸣的品牌传播将会取得更大的成功。

事实上，益普索研究表明，在我们帮助客户开发活动背后的大思路的过程中，那些与人们个人意义相关并产生共鸣的想法带来的销售收入是没有产生这种关联的两倍。

著名的研究公司Copernicus调查了在黄金时段播出的340条电视广告片，其中只有7%的广告能让人们找到品牌的差异化信息，即清晰的定位。因此，在媒体爆炸时代，如何找到差异化的定位是重中之重，否则一不小心则可能沦为货品。