1.1 研究背景与问题提出
1.1.1 实践背景
许多年前,现代管理之父彼得·德鲁克就曾说过:“企业的唯一目标就是创造顾客……顾客认为他买的是什么以及他心中的‘价值’是什么才是最关键的。”移动互联时代,品牌仍然是联系企业与消费者最重要的元素,也是成功建立企业与其受众联系的关键点。如何建立起与消费者之间的良好关系,提高消费者的品牌忠诚度,一直是企业在实施品牌战略时最为关注的话题。毫无疑问,信息技术的发展与革新不仅给予了企业自建传播渠道的便利性,更给予了消费者选择资源和挑战企业承诺的机会。而媒体碎片化带来的信息碎片化,不仅使得企业和消费者在传播与接受品牌信息时都需要进行艰难的聚合,也意味着企业在面临网络与信息技术发展时,不能简单停留在对技术手段的应用上,而是要从观念上进行彻底转变,“从营销传播的末端走向高端”。可以预见,了解消费者参与媒介、获取、处理和储存信息,反馈品牌传播信息的动机和行为过程,建立起与消费者之间的持续关系,将成为未来品牌营销传播成功的关键。
网络营销从本质上是一种关系营销,因为网络连接是典型的多节点式网状结构,每个节点之间通过互动强化或拉近这些连接。如果说Web2.0时代用户交互性带来海量但不精准的资源信息,使得用户仍难以满足需要的话,在Web3. 0云计算和语义网的技术背景下,网络信息可以实现跨平台交互,使得网站之间、用户之间实现真正意义上的连通,在这个过程中,用户之间的互动将成为最重要的生产力。社群作为网络中的基本组织,其带来的“群势效应”(group-consumption effect)将成为网络价值的一般法则。AISAS模式中,信息搜集(Search)与信息分享(Share)这两个环节非常直观地反映了数字营销时代消费者的行为特点,在接触品牌信息后,消费者会经过信息的搜索与比较,在一组品牌中进行选择,再通过对产品和消费体验的分享,来获得群体归属感和某种共同的渴望。国内有学者指出,社会化媒体时代,消费者对企业品牌传播的反应模式已经演变为AIVSA模式,与AISAS相比,该模式少了搜索,增加了互动(Interaction)和价值认同(Value)两个环节,更强调消费者的主观能动性,认为消费者会出于某种动机(兴趣或物质利益)与品牌进行互动。作为促成数字营销传播效果的核心机制,互动能使消费者主动传播和分享品牌信息,也可能促成消费者形成对品牌的认同、产生购买行为。从这一点来看,代表着关系和连接的“社群”提供了消费者分享和传播的环境,其对网络中每一个节点之间关联的促成,确保了消费者在品牌传播过程中地位的反转。而当前的中国,正迎接社群影响力时代的到来。相关数据显示,截止2015年6月30日,微信及WeChat的合并月活跃账户达6.0亿,77.4%的受访者表示已经关注了公众号,其中企业和媒体的公众账号占比达到73.4%。用户每天平均阅读6.77篇文章,超过六成的用户有过将文章转发至朋友圈、分享给好友、点赞的行为。而微博的月活跃用户为2.22亿,移动广告占总体营收的64%。这些数字对品牌在社群推广中的作用不言而喻。
作为一种“对同一品牌或产品感兴趣的消费者所形成的不受地域限制的特殊消费群体”,品牌社群在当前传播环境下更能为品牌关系建设过程提供难得的价值流动与交互。这源于以下几点,一是在Web3.0的技术支持下,品牌社群能让品牌与用户实现无缝对接,其产生的关系介于Web1.0时代弱关系与Web2. 0时代强关系之间,并且可以通过移动互联网和物联网的应用模糊虚拟与现实空间的界限,打通线上与线下的关系连接。如中信银行为其在线社群成员提供各种优惠活动,不仅有免费星巴克券,网络积分还可以在购物平台上享受各种特权,将原本只存在于虚拟网络的服务拓展到了现实生活。二是在线品牌社群增强了消费者的议价和谈判能力,使得消费者乐于参与社群。据台湾资策会产业情报研究所(MIC)的调查,76.9%消费者通过网络社群关注品牌信息,且年纪越轻越有关注品牌社群的习惯,从关注频率来看,“每天”与“经常”这类积极型消费者约占36%。三是在线品牌社群能真正帮助企业打破品牌与市场的隔阂,企业可以通过构建完整的社群生态体系,进行信息推送、发布活动信息,还可以建构用户数据和搜索行为样本,了解消费者的需求,及时解决消费者的问题(Fournier,2009)。甚至还能引导消费者参与企业新产品的开发、试用和决策,让消费者成为产品、服务的策划人和创建人,真正让消费者与企业共同分享品牌的价值和利益,使企业与消费者之间达成双赢。而移动互联时代,每一个品牌社群的成员同时又分属于若干个垂直社群,如果能在品牌社群中获得价值满足与情感需要,成员们的传播能动性将会被大大地激发出来,帮助品牌实现跨终端、跨平台的微内容聚合与价值交互。如国内知名数码品牌小米,通过小米论坛、微博、微信、百度贴吧等建立了完善的社群体系,全方位建立与用户之间的联系、沉淀品牌关系,在浙江移动发布的2014年1—5月的手机忠诚度排名中,小米以28%位居第二,仅落后于苹果。新能源汽车品牌特斯拉通过社群聚合粉丝,不断在特粉中制造话题,形成裂变效应,进行免费的社会化媒体营销。此外还有宝马、华为、耐克、兰蔻、苹果、魅族、匡威等品牌的在线社群,都聚焦了大量消费者,其中的核心成员许多都是品牌的忠实客户,对品牌的发展起到了积极的推动作用。
但值得注意的是,在线品牌社群虽然在促进品牌与消费者关系方面发挥着重要作用,日益受到企业的重视,通过社群来重构社交关系与商业模式也已成为业界的热点话题。据统计,目前微信公众账号已经超过了1000万个,且有53%的账号对运营平台或开发高级功能投入了资金。但在全民欢呼分享“社交红利”的时代背景中,在线品牌社群实际发展状况却是良莠不齐。绝大多数企业尽管开通或开发了官网论坛、博客、微博、公众号、贴吧、QQ群、微信群、手机APP等,也通过物质激励等方式聚集了一定的用户,却浅尝辄止,仅仅满足于占位亮相,将社群平台简单作为营销工具和品牌信息发布的渠道,忽视内容的运营与挖掘,更遑论激发成员创造力与传播力、建构和维系与消费者之间的持续性关系了。基于以上这些问题,通过理论研究为品牌、企业提供在线品牌社群构建与运营的理论支持和实践策略,将成为本研究重要的实践背景。
1.1.2 理论背景
品牌理论自20世纪80年代以来,一直都是学界关注的焦点。卢泰宏等(2003)指出品牌理论研究的重心经历了以下五个阶段:品牌阶段(研究品牌的内涵、作用)、品牌战略阶段(研究企业的品牌化战略,如品牌定位、形象、组合策略等)、品牌资产阶段(研究品牌资产的来源、构成、评价方法等)、品牌管理阶段(研究企业品牌管理,如延伸、激活、强化、组合策略等)和品牌关系阶段(研究品牌关系的性质、形成、状态和作用)。
品牌关系理论是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的最新品牌理论研究领域,自Blackston(1992)提出后就由于研究视角的新颖性而成为品牌理论研究的热点,与以往的品牌形象、品牌个性等单向度的概念不同,品牌关系是一个双向互动的概念。随着经济和传播环境的变化,学者们逐渐意识到,产品的物理特性和服务品质越来越脆弱,只有追求建立与相关利益人之间的持续性关系,创造可让消费者感知到的实际价值,并通过营销传播和物理差异在市场中实现这种“感知差异”,品牌才能获得成功(Sheth & Parvatiyar,1995; Aaker,1996,1997;Fournier,1998; Farrior et al.1999; Keller,1993,2001; Gruen et al.,2000)。随着研究的进展,学者们认为品牌关系的研究对象不能局限于“品牌”与“消费者”之间的关系,因为消费者在接触品牌的过程中还会与其他主体(如产品、企业、其他消费者、股东等)发生关系,这些关系结合在一起共同影响消费者的态度与行为。Fournier(2001)认为有4种广义的品牌关系,分别存在于消费者与产品、消费者与企业、消费者与消费者及消费者与品牌之间,随后McAlexander等(2002)则通过对品牌社群的实证研究,检验了这四种关系的存在。自此,品牌社群的相关研究逐渐成为品牌关系理论研究的核心主题(Muniz & O'Guinn 2001;McAlexander, et al.,2002)。品牌社群作为以特定品牌为中心,注重互动与分享的社会集合体,无疑是形成、维持、发展品牌关系的最佳平台之一,它代表了一种泛化的品牌关系形式。在难以将纯粹的“消费者—品牌”关系独立出来研究的情况下,关注对品牌社群这种泛化品牌关系的研究是一种必然趋势(Aake, 1998; Cross & Smith,1998)。而随着网络信息技术发展,打破了地理限制的在线品牌社群逐渐成为学者们关注的焦点。
自2001年以来,学者们对在线品牌社群做了大量有意义的研究,既对其概念、特征、构成维度、形成机制等核心问题进行了探讨,也从社群价值感知、社群承诺、社群融入、社群意识、品牌体验等视角研究了其作用机制,涌现出一大批有价值的成果。在互联网发展的不同阶段,学术界对在线品牌社群的研究都保持了持续关注。在Web1.0阶段,以静态HTML和动态HTML网页技术为基础的网络应用是一种静态、单向和中心化应用模式,学者们多将构成在线品牌社群的成员作为一个同构型群体,从“人—机”交互的技术特征出发,分析在线品牌社群与线下品牌社群之间的差异(Muniz & O'Guinn,2001; McAlexander et al.,2002;Schau & Muniz,2002; Mark, Catja & Peter,2004; Erik Van, klooster & Frank Go, 2004);在Web2.0阶段,用户的互动性大大增强,个性化内容可以通过信息交换和协同合作而传播,研究者又多从技术媒介与沟通工具属性出发,关注“人—机—人”的互动过程,以成员们在社群中交往的身份、权力和信任等问题为切入点透视在线品牌社群的形成与特征(Amine&Sitz,2004; Algesheimer et al.,2005;Sicilia & Palazon,2008; De Valck,2009; Madupu,2010; Gummems,2012)。可以说,在这两个阶段,学者们对于在线品牌社群的研究多围绕成员个体展开,并未突出社群的群体属性。
Web3.0阶段,数据整合、信息智能化和多平台的融合使得在线品牌社群的结群机制和演进规律已悄然发生变化,呈现出“人—机”交互、“人—人”交互以及平台交互的特征。社群首先代表的是一种关系性存在,消费者是“整体的人”、“丰富的人”,每个人都是网络中的一个节点,由于个体身份的多重性,每个节点既连接着同一品牌社群的成员,也连接着其他社群的成员,信息的注入使得这些节点之间都存在着实质的关系。在由消费者、产品、企业、品牌所构成的社群中,只有保持每个节点之间的持续连通,才能获得相应的营销传播价值。这也要求研究者必须抓住“社群”最本质的地方,关注对在线品牌社群独有的社会关系网络和关系结构等的研究(Chiu CM, Hsu MH, Wang ETG,2006; Ko HC, Kuo F,2009; Okoli C, Oh W.,2007; Pfeil U, Arjan R, Zaphiris,2009)。学者们相信,社会资本不仅有助于建立起成员间的紧密关系,还能促进沟通、认同和信任(Powell J.,2009; Chiu CM, Hsu MH, Wang ETG,2006),在品牌社群研究中,社会资本逐渐成为一个主要的理论资源(Kuan-Yu Lin and Hsi-Peng Lu,2011)。
事实上,营销传播环境的变化已经促使学者们将研究视角从传统的大众传播营销模式转向基于人际传播的关系和互动。在这一转变过程中,社会资本理论逐渐受到学界的关注。作为一个植根于社会网络理论中,“强调个体关系与社会结构”的概念(Nahapiet & Ghoshal,1998),社会资本理论对数字营销中基于关系与互动的媒介环境特征有着天然贴切性,能将数字营销活动展开的“在线社会网络”作为环境背景纳入营销传播的研究,这也使得其在解释数字营销传播诸多具体问题时都具备强大的理论解释力。尤其是社会化媒体兴盛以来,越来越多的学者将社会资本作为研究数字营销传播活动的理论视角,在解释社会化媒体营销、在线口碑营销、消费者生成广告、病毒营销等传播效果方面取得了丰富成果(Mauro Bampo, et. al,2008; Glanville & Bienenstock,2009; Yuping L, 2012; Hofer, M. & Aubert,2013; Mengze S,2014; Jose C, et al.,2015)。
在线品牌社群本质上也是一种社会关系网络,这个社会关系网络不仅包含着消费者之间的关系,还包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与企业等多重、广义的关系,而社会资本存在于关系网络之中并为网络结构中的个体带来便利条件、影响个体的态度与行为这一点已被众多研究所证实。越来越多的学者们开始尝试用社会资本理论框架来分析在线品牌社群中的信息流动、成员价值感知和社群承诺等问题。
根据对文献的检索分析,笔者发现从2007年起,社会资本理论在品牌社群研究中逐渐深入,两者之间呈现出的多个契合点使得社会资本理论正成为品牌社群研究的一个全新视角。从检索结果可以看出,在线品牌社群一直以来都是国内外学术界的研究热点,国外关于在线品牌社群研究的高水平成果较多,有257篇,国内较少,只有40余篇。大部分文献源于2000年以后,并在2007—2014年这一阶段保持了较快增长速度。而从社会资本理论视角展开的研究几乎都出现在2010年以后,这说明相关研究还是一个较新的领域,正处于学者们的持续关注中(见表1-1)。
表1-1 国内外数据库检索一览表(检索时间:截至2015.9.17)
从分析视角来看,有学者倾向从个人层面展开,关注成员从在线品牌社群中获得的资源,他们以Granovetter(1973)和Burt(1992,1997)等学者的观点为依据,认为在线品牌社群是一个关系网络,成员可以通过与其他成员的联系来获得信息价值和其他机会(Mathwick, C., &Ruyter, K. D.,2008)。比如,用户在品牌社群中所处的网络位置、结构洞和网络密度等会影响成员对信息资源的获取和品牌的忠诚(薛海波和王新新,2011;周志民,2014)。也有学者从集体层面来研究社群社会资本,他们以Putanam(1993,1995)和Leana & VanBuren(1999)等学者的观点为依据,将其视为“蕴含在闭合网络中的社会连接、规范和信任”(Tarnovan & Anabella Maria,2011; Stacey Li, Lillian Clark & Colin Wheeler, 2013),这些存在于消费者与消费者、消费者与社群关系语境中的“规范、信任和互惠”,能帮助用户学习和提升更多的品牌知识(Li C,2013);促进消费者之间的关系(Hans H. Bauer & Mark Grether,2005);还能通过对成员凝聚力的整合提供社会支持,拓展消费者对品牌的沟通空间(Li, C,2013)。
从研究对象和方法来看,除了传统论坛外,国外学者近年来非常关注基于社交媒体平台的品牌社群(Socail Media Based Brand Community, SMBBC),针对FaceBook品牌主页的研究成果较多,如采用网络志和问卷调研的方法探寻消费者持续使用Facebook品牌主页的动机、对社群的承诺等。而国内尚无学者明确提出SMBBC这一概念,在研究对象方面仍以论坛、贴吧等传统在线品牌社群为主。究其原因,主要有两点:一是国外社交媒体的种类、发展情况与国内差别较大,除了Twitter的性质与微博相似外,其他在国内均无相似的应用。由于政策的限制,国外品牌常驻的Facebook、Twitter、Pinterest等社交平台国内企业均无法使用,缺乏相关的实践环境。二是缺乏动态视角,较少遵循网络技术的发展趋向来研究在线品牌社群,使得理论研究与实践相脱节。在业界纷纷注册社交媒体账号、构建自己在线品牌社群生态体系之际,学界却很少从“品牌社群”的角度对企业微信/微博营销传播策略展开研究,也很少将关注品牌微信或微博账号的用户视为品牌社群的成员,分析其结群机制与参与行为。
总的来看:①国内外从社会资本理论视角研究在线品牌社群的文献虽然不多,但呈增长之势;②已有研究缺乏对社群社会资本的系统性解析,对研究视角和分析层次尚未达成一致;③国外相关研究多围绕品牌关系的质量维度与结果展开,关注社群社会资本对品牌承诺、品牌信任、品牌满意、品牌忠诚等的影响;国内相关研究成果则呈现出数量少而分散的特点,10余篇高水平论文涵盖了品牌知识获取、社群推广、公民行为、价值共创、品牌关系等诸多领域;④国内研究多以单一平台(如论坛、贴吧)上的品牌社群为研究样本,忽视了对基于微博、微信、QQ群、微信群等社交型平台社群的考察;⑤已有研究较少考虑社群发起主体、品牌类别等可能产生的干扰性影响。
1.1.3 问题提出
基于上述分析,我们看到,以品牌为关系纽带的在线社群正受到越来越多企业的关注。在数字传播环境里,企业倾向于使用多种平台来传播品牌信息,除了论坛、贴吧、BBS以外,具有社交性质的微博、微信、qq空间等也成为企业常用的平台,通过培育和经营在线品牌社群来构建品牌与消费者的连接与互动已成为众多企业的共识。但绝大多数企业并未将此视为打造企业内生竞争优势的重要策略,对利用在线品牌社群来构建持续的品牌关系尚缺乏深入认识,导致许多社群内容贫瘠,缺乏黏性。另一方面,在Web3.0的媒体环境下,品牌社群的结群机制和演进规律又悄然发生着变化,社交网状结构强化了成员这一节点与其他各节点的关系,也拓展了成员社会链接的边界,成员间跨终端跨平台的聚合产生了各种碎片化信息,这些都使得成员间的关系趋向多元化。现实与虚拟之间界限的模糊,更加突出的“群”的本质特征,使得从群体层面来研究成员的个体行为成为品牌社群研究新的理论视角和层面。而在线品牌社群本身就是一个关系网络,因此从社会资本理论视角进行切入具备良好的理论适配性和解释力,可以成为品牌关系研究的重要命题。
个体层面和集体层面的研究由于强调社会资本的网络来源不同,因此针对社会资本主要内容和效用的研究也存在差异。个体行动者的效用即个体如何摄取和动用嵌入社会网络中的资源以实现个体目标(Burt,1992,2000; Erickson, 1999)是个体层面所强调的。而集体层面除了强调结构外,还认为行动者的潜在收益源于以信任、规范、义务等为特征的社会联系,强调其对集体行为的效用。在以往研究中,许多学者解释了集体层面社会资本对个体行为的影响作用,如集体行动、群体参与以及其他合作行为等(Wasko & Faraj,2005; Fukuyama,1995;Putman,1993;张其仔,2000)。考虑到本书的出发点是为企业运营在线品牌社群,构建持续性品牌关系提供理论支持和策略建议,因此本研究从集体层面来关注在线品牌社群社会资本。
目前从集体层面对在线品牌社群展开的研究内容大致分为以下几个方面:
(1)在线品牌社群社会资本的概念与生成问题。现有研究大多将社群社会资本视为“蕴含在闭合网络中的社会连接、规范和信任(Tarnovan & Anabella Maria,2011; Stacey Li, Lillian Clark & Colin Wheeler,2013),肯定其对成员态度与行为的影响,但对在线品牌社群社会资本的生成过程却鲜有涉及。与从微观视角探索在线品牌社群成员如何通过互动形成社会资本的分析层次不同,在线品牌社群资本的生成研究要考虑集体和个体两个层次,要“将社会资本置于弥合宏观—微观的鸿沟与发展社会学的独特位置”(林南,2005),才能弄清楚社群社会资本的生成机制,为测量社群社会资本及分析其微观效能奠定理论基础。
(2)在线品牌社群社会资本的构成问题。目前关于社群社会资本的研究,存在根据研究目的确定构成要素的现象,如Charla Mathwick等(2008)将自愿、互惠、信任看作是社群社会资本的表现形式;Tarnovan&Anabella Maria(2011)将社会资本看作是社会网络、连接、规范和信任;Stacey Li等(2013)将社会资本划分为结构维、关系维、认知维和沟通维。这些研究在Granovetter(1973)、Krackardt(1992)、Burt(1992)、Putnam(1995)、Fukuyama(1995)、Lin(2001)等学者的基础上,对社会资本进行了多个维度的划分,深刻揭示了社群社会资本的构成,但仍缺乏科学的判断依据和清晰的论证过程。
(3)在线品牌社群社会资本形成的前因和作用机制问题。有关社会资本的研究,可分为前因及后效两大部分。但对后效变量的研究较多,很少有研究者探讨社会资本在形成过程中受到哪些因素的影响,周志民(2011)在论及在线品牌社群个人E社会资本时,提出个人互动质量是E社会资本的形成前因。而后效方面的研究,则大多关注社会资本不同构成要素或维度的作用效果。多数文献根据研究的需要,先设定好后效变量,如社群融入、社群承诺等,再探讨单个要素对后效变量的影响,缺乏系统、科学的比较性分析,也缺乏对初始变量与结果变量间媒介变量的考察。
(4)研究对象的分类界定问题。作为能对个体动机和行为选择产生影响的社会情境因素,在线品牌社群社会资本在发挥作用时无疑会受到社群特征的影响,不同平台类型、不同发起主体的社群中,成员沟通交流的场景都存在较大差异,并影响成员对社群社会资本的感知和评价。因此,研究社群社会资本还需要考虑社群特征可能带来的干扰性影响。林少龙(2011)分析了社群发起主体在个人特质正向影响品牌社群承诺过程中的干扰作用。但更多研究未能有效区分这些不同发起主体与平台类型的品牌社群。对研究对象进行分类界定,可以进一步丰富研究的理论价值和实践意义。
综上,本研究以在线品牌社群为研究对象,探讨的核心问题是社群社会资本的生成及作用机制问题。本书将参与在线品牌社群的用户视为有理性选择能力的个体,从集体层面来研究在线品牌社群的社会资本,论证社群社会资本是如何影响成员态度和行为的,阐释重视、构建、运营在线品牌社群,采取一定的策略培育在线品牌社群社会资本、采取相关策略促成社群社会资本转化为持续性品牌关系建设中内生优势的重要意义。研究的具体问题包括:
(1)在线品牌社群社会资本的生成过程。
(2)在线品牌社群社会资本的构成维度与前置影响因素。
(3)在线品牌社群社会资本的作用机制。
(4)企业对在线品牌社群社会资本的培育、转化策略。