1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

一是深化在线品牌社群研究的学理基础，拓展品牌关系研究的理论视角。随着网络技术及其应用模式的发展，在线品牌社群的结构体系也发生了深刻变化，原有从个体层面展开的研究难以揭示社群社会性的特征，本研究系统运用社会资本理论对在线品牌社群进行了研究，提出在线品牌社群社会资本生成及作用的一般理论框架并进行实证检验，具有一定理论意义。

二是丰富了在线品牌社群研究的方法和范围。本研究结合多案例探索性分析法和问卷调查法，考察不同行业、不同平台、不同发起主体在线品牌社群中成员对社群社会资本感知与评价的差异，并分析这些感知和评价对成员态度行为的影响。综合分析方法的运用突破了传统在线品牌社群的个案分析、内容分析的方法，使得在线品牌社群研究在方法、分析工具和范围上有所拓展。

1.2.2 实践意义

一是为构建持续的品牌关系提供新思路。与消费者建立起良好的品牌关系已经为众多企业所重视并付诸实施，但许多企业对于如何构建品牌关系尚无头绪，绝大部分企业只是将论坛、贴吧、微博、微信等视为营销工具，重视商业性品牌信息传播，而没有从理念上将这些平台上的成员视为“社群”来经营和维系与其的关系，忽视对消费者独立精神个体的尊重。本书立足于社群、品牌、企业、产品四者间的关系模式，抓住数字传播时代最核心的特征“互动”，从社会资本的角度来分析社群成员参与社群、展开互动的内在动机与作用结果，为企业塑造、维护和强化品牌关系提供新的视角和思路。

二是为企业的在线品牌管理和营销传播提供新的切入点。在社交媒体蓬勃发展的今天，搜索、评论与分享已经成为消费者品牌决策和购买过程中的一种常态，在线品牌社群作为一种较新的品牌思维，企业需要冷静思考，在线品牌社群究竟是什么？它对于企业和品牌有何意义和价值？如何才能培育、运营适合自己的在线品牌社群？怎样才能让自己的品牌传播、市场营销活动与在线品牌社群、社交媒体有机结合起来、互相促动？怎样才能通过在线品牌社群的运营来提升消费者对品牌的忠诚度？通过理论研究与问卷调研，本书探寻了消费者参与在线品牌社群的心理动机和行为模式，发现不同水平的社群社会资本会导致不同质量的品牌关系。研究可为企业重视在线品牌社群提供理论支持，也为企业高效地进行在线品牌管理，在不增加物质资本和人力资本投入的条件下提高营销传播效果提供策略建议。