第1章 绪论

品牌社群（brand community）是21世纪以来在营销学和品牌传播学领域兴起的新概念。作为泛化品牌关系的一种具体表现形式，品牌社群基本上也遵循了其他品牌营销传播模式的过程：实践先行—认识深化—理论构建。品牌社群概念提出后，一直是品牌关系理论研究中的热点和重点话题，十多年来学者们对其的讨论主要集中在概念、特征、形成与作用机制等方面。然而不可忽视的是，品牌社群的生成与演进正伴随着网络技术与网络社会的互动发展而进行，在跨平台跨终端、实现用户间真正互联互通的Web3.0时代，品牌社群的形成与发展环境发生了巨大变化，碎片化的渠道和咨询入口导致用户的注意力天生发散、缺乏聚焦，这也使得那些关注品牌并形成社群的用户尤为重要。虽然在新的数字传播环境下在线品牌社群得到了业界的普遍重视，但作为一种理论形态的建设却显得不够全面，进而又导致实践中的短视与执行障碍。而植根于社会网络理论中的社会资本理论，由于其对社交媒介环境特征的贴合，在西方已被广泛用来解释数字营销传播中的多个议题，并取得了丰硕的成果。反之，国内相关研究则不多见。基于此，本研究将结合数字营销传播环境的变化，从社会资本的理论视角对在线品牌社群的研究范围和研究目标进行相应限定。