序一

当前的中国，正迎接社群影响力时代的到来。可以预见，作为网络中的基本组织，社群所带来的“群势效应”也将成为网络价值的一般法则。这些代表着关系和连接的“社群”不但提供了消费者分享和传播的环境，其对网络中每一个节点之间关联的促成，也确保了消费者在品牌传播过程中地位的反转。从这一点来看，关注移动互联时代消费者—品牌关系的重塑，必然要回归到人本层面，只有构建持续性的品牌关系才能符合企业更深远的价值追求。令人惋惜的是，社群作为当下的研究热点，近年来的新作不少，但多为业界的工具性书籍，操作性强而学理性不足，学术性的研究不多见，博士论文更是少有涉及。

王佳博士的研究成果《在线品牌社群社会资本研究》以冷静的姿态重新审视了移动互联时代的品牌关系，并选择了社会资本这一独特的理论视角，将研究视角从传统的大众传播营销模式转向了基于人际传播的关系和互动。选题很有新意，也具有很强的学术价值，作为她的导师，看到她能进行拓展性的学理探讨、独立完成大样本的研究，并将成果付梓出版，我感到十分欣慰，我相信，该书的出版不仅能完善在线品牌社群理论形态的建设，也能为企业的品牌关系建设提供一些借鉴意义。

社会资本作为一个“强调个体关系与社会结构”的概念，对数字营销中基于关系与互动的媒介环境特征有着天然贴切性，能将数字营销活动展开的“在线社会网络”作为环境背景纳入营销传播的研究，这也使得其在解释数字营销传播诸多具体问题时都具备强大的理论解释力。王佳非常敏锐地观察到了这种关联性，由此从社会资本理论切入，探寻用户、品牌在跨平台的交互中，是如何实现真正意义上的联通并产生生产力的。

摆在读者面前的这部著作，是王佳博士多年系统性思考的成果，从十多年前的虚拟社区，到如今的在线品牌社群社会资本研究，她一直持续关注着社群和社交媒体的变化。在研究中，王佳聚焦于“Web3.0时代在线品牌社群社会资本的生成与作用机制”这一主题，先通过跨案例的探索性分析，阐释了在线品牌社群社会资本的微观生成机制、构成以及前置影响因素，进而以在线品牌社群中的成员为研究样本，结合品牌关系理论，通过问卷调查、深度访谈等多种研究方法，讨论社群社会资本这一情景性要素，以及在这一社会关系网络中形成的“信任、规范、互惠”是如何影响成员态度与行为过程的。整个论证过程思路十分严谨，论据充分有力，不仅提出了在线品牌社群社会资本生成及作用机制的一般理论框架，还构建了“在线品牌社群社会资本—社群认同—品牌认同—品牌忠诚”的作用路径并进行实证检验。同时，她所使用的研究方法也为我们数字营销传播及品牌关系研究拓宽了视野。

米尔斯曾指出社会科学所处理的问题关乎人生、关乎历史，也关乎它们在社会结构中的相互交织。人生、历史与社会这三者就是有关人的恰当研究的坐标点。随着互联网的深入发展，网络社会崛起，网络逻辑重塑社会形态，在实质上改变着人们的生产方式、经验、权力和文化。互联网背景下传播技术的革新、媒介形态的变化、媒介生态环境的变革都对品牌传播造成颠覆性的影响。库恩在其经典著作《科学革命的结构》指出思想和科学的进步是由新范式代替旧范式构成，当旧范式无法解释新的或新发现的事实，能用更加令人满意的方式来说明那些事实的范式就取代了它。在数字化和全球化背景下，传播学根本问题发生了转移，人们越来越关注人的互动性和主观能动性，研究脉络呈现全球性倾向，数字技术越来越得到重视，线上文本和线上行为成为可供研究的新对象。相应的，品牌传播作为传播学研究的分支，其研究问题也发生了根本性改变。王佳博士的研究在这方面具有探索性的理论价值。

王佳博士具有管理学、传播学双重学科背景，人文、科学素养皆佳，为人诚恳，为学勤勉且有灵性。在我指导的博士生中，她的博士论文是目前在答辩中唯一获得全优的论文。本书是她在博士学位论文的基础上修订完善而成，我很高兴看到王佳博士读博期间的科研成果可以成书出版，同时也希望她的研究能进一步深化和提升，在互联网时代的品牌研究新范式中有更多的成果与学界同仁分享。

2018年3月 写于武汉大学

（姚曦：武汉大学广告学教授，博士生导师。）