内容提要

本书重新审视了移动社会化媒体时代的品牌关系，尝试以社会网络理论为依据，聚焦于“Web3.0时代在线品牌社群社会资本的生成与作用机制”这一主题的研究。首先，通过跨案例的探索性分析，阐释了在线品牌社群社会资本的微观生成机制、构成以及前置影响因素；进而以在线品牌社群中的成员为研究样本，结合品牌关系理论，通过问卷调查、深度访谈等多种研究方法，讨论社群社会资本这一情景性要素，以及在这一社会关系网络中形成的“信任、规范、互惠”是如何影响成员态度与行为过程的。从整体来看，本书提出了在线品牌社群社会资本生成及作用机制的一般理论框架，构建了“在线品牌社群社会资本—社群认同—品牌认同—品牌忠诚”的作用路径并进行实证检验；研究深化了在线品牌社群研究的学理基础，为企业品牌关系建设提供了理论依据和策略建议。