序二

牛津大学的进化心理学家罗宾·邓巴，在研究人类发展时确切地指出：灵长类动物社交生活的典型特征，就是能够识别与其他成员之间的关系。群体规模越大，社会复杂程度也越高。这恰好印证了人类发展的又一个事实，即信息技术的发展在彻底完成地球作为一个村庄建构的同时，也编织了这个村庄前所未有的复杂的关系网络。因此，作为空前庞大群体中的一个分子，本身也是巨大网络中的一个关系节点，不论是一个人还是一个企业，甚至是一个区域乃至于一个国家，品牌和沉淀其中的品牌资本，就成为网络关系对话的一种符号性标识。从这个意义上说，关注移动社会化媒体时代的品牌关系，进而对在线品牌社群的社会资本加以研究，就不仅一种单纯的学理性探讨，也是对人及其所创造的品牌存在现实的关注。

显然，推重王佳博士研究成果的重要原因也在于此。大约是在2015年初，王佳跟我讨论到她的研究，这是一个介于中观和微观之间的命题，其特点是很符合当今的品牌营销现实需要。当然由于与正在展开的现实密切关联，而现实又呈现为变化迅捷而具有多元性和复杂性，其研究的难度也毋庸讳言，但我对她的研究却充满信心。这自然是基于多年来了解的基础之上，大约在2003年，在获得武汉大学管理学的学士学位，并经历了两年的实践锻炼之后，王佳来到浙江大学跟我一起研究营销传播。其时浙江大学传播研究所的研究生采取双向选择制，即在导师和研究生之间互相选择，通常选择我的研究生都比较关乎实践与理论的结合，所以这种选择某种程度上也折射了她的研究兴趣。那应该是我学术生涯中最富精力的一段时间，在将近三年的硕士研究生阶段，我们一起研究一起做课题。同时指导的研究生大约有十来人，王佳因善于思考且幽默风趣，外出做课题时，往往成为各位师弟师妹们的组长。记得有一年我们做建设银行的品牌传播项目，路上打趣一位后来成为可口可乐渠道总监的师弟，于是大家笑得前仰后合。

学术很大程度上就应该是一种轻松愉悦，这不但可以维护人的研究兴趣，而且还有利于激发人的学术创造力。果然令人感到吃惊的是，研究生毕业时她和同门的另外两位，以每人发表12篇专业文章的记录，几乎囊括了当时所有的研究生奖学金。她的硕士学位论文是写“网络社区广告”，就是说从那时开始，其关注点便进入了社交媒体和社群研究，后来我的著作中也曾借鉴了她的研究成果。由此看来，如今对在线品牌社群的社会资本研究，应该是十多年来观察研究的持续和进一步提升。就在王佳硕士毕业的那一年，我曾经出版过一本名为《关系创造价值》的著作，那六个字是我对营销传播观念的再次反思和认识更新，由此也可以看出关系和品牌价值是我们共同关注的兴趣点，现在看来这种关注包含了某种本质性意义。

学术需要长期积累和持之以恒，而学术的提升则在于思考的深入和不断演进。所以当她的博士指导老师姚曦教授有次跟我说，王佳的博士学位论文，是武汉大学广告学专业博士论文答辩以来，迄今为止唯一获得了全优的论文，我对此并没有感到吃惊。这些年来她在讲授广告课程的同时，经常相互探讨广告与品牌营销问题，还和我合作一起在北京大学出版社出版过广告学著作。现在她独立撰著的第一部书稿，以《在线品牌社群社会资本研究》命名出版，这无疑是多年理论结合实践的结晶。其特点是融汇社会资本理论、品牌传播理论与网络社群研究，通过实证性的数据分析和案例研究，从群体层面来考察在线品牌社群成员之间社会性连接，以及品牌社群关系结构对品牌的作用和影响。正如在这篇序言的起始，就已提及群体规模和关系特点那样，由于在线品牌社群本身就是一个社会关系网络，而社群所存在的社会资本必然延伸为社会网络场景，并影响全体成员“信任、规范、互惠”的存在方式，这不仅十分吻合社交媒体情景下的营销传播环境，而且也必然成为一种富有新意的研究视角。

如果说学术研究很大程度上是一种兴趣驱使，那么研究结果也必然呈现出某种独有的趣味。王佳在这部著作中采用了很多调研和数据分析资料，表现出其兼具管理学和传播学两种学位的优势。虽然我的研究特点，往往是借助于既有理论和实验结论，通过观察乃至于直觉式判断，加以经验主义的抽绎和总结，在很大程度上偏重于质化特征。但这并不妨碍仍旧从她所提供的数据中，发掘出更进一步的认知启迪，这恰好是一项踏实研究所带来的必然结果。

时惟三月，春风熏染，云生花树，欣欣向荣。是以为序，不亦乐乎！

卫军英

2018年3月21日

（卫军英：文学博士、传播学教授。浙江大学文化创意产业学博士生导师、浙江大学城市学院传媒与人文学科带头人、哲学社会科学重点研究基地“城市文化创新传播研究中心”首席专家。）