1.3 研究内容与框架

1.3.1 研究内容

本书共分为7章，主体部分研究在线品牌社群社会资本是如何发挥作用的。本书既关注在线品牌社群内社会资本的生成过程和作用过程，也特别思考由于在线品牌社群发起方式、驻扎平台类型的不同，是否会产生不同的影响。最后，本书将给出相关的研究结论，对社交媒体时代的品牌关系展开理论思考，并从品牌经营者的视角出发，为企业如何有效运营、管理在线品牌社群，构建与消费者的持续性品牌关系提出相关建议策略。

第1章，绪论。在线品牌社群已成为品牌社群的主要形式，是企业构建品牌关系、培养顾客品牌忠诚的重要阵地。但不同行业的品牌、不同发起主体、不同平台类型的在线品牌社群运营状况相去甚远。Web3.0时代在线品牌社群的结群机制和互动过程已经发生了很大变化，对在线品牌社群社会资本的研究需从个体社会联系上升到群体社会资本的过程和机制，并进行更清晰地解释，方能解释成员加入、停留在社群中并最终形成品牌忠诚的心理状态和行为。在这一背景下，本书提出对在线品牌社群内社会资本进行研究的现实意义与学术价值。

第2章，理论回顾与文献述评。本章界定在线品牌社群、社会资本的基本概念，并对国内外相关的理论研究成果进行了回顾和述评。通过对文献的梳理，发现已有研究的欠缺和不足，进而确定本书的重点研究内容。

第3章，在线品牌社群社会资本作用机制的探索性案例研究。结合社会资本的资源观，从集体层面对在线品牌社群社会资本的作用机制进行探索性案例研究，选取6个有代表性的品牌在线社群为研究对象，运用扎根理论进行跨案例分析，结合理论推演，提出在线品牌社群社会资本生成及作用机制的概念模型。

第4章，研究描述与实证设计。在第3章探索性案例分析结果的基础上，再次结合文献梳理和理论分析，提出在线品牌社群社会资本作用机制的理论模型，提出相关研究假设，确定各变量的操作性定义与测量方式。并通过访谈和小样本前测的方式，对量表进行检验。形成正式问卷后进行大规模发放。

第5章，实证研究。对收集的样本数据进行评估，综合运用结构方程模型、多元回归分析等统计方法，验证假设是否能得到样本数据的支持，并讨论检验结果，将其与前人的研究结果进行对比分析。

第6章，研究结论与思考。总结本书的主要研究结论，比较相关结论与以往研究结论的不同，分析其产生的原因，并在此基础上进行理论层面和实践层面的思考。

第7章，研究局限与未来研究展望。分析研究的局限性，提出今后可以改进的地方。

1.3.2 研究框架

具体安排如图1-1所示。

图1-1 本书的研究结构