2.2 软文的四大特点

特点就是指人或事物所具有的特别或特殊之处，一个人手心里有一颗痣也是他的特点。根据人的出生时段分配星座的星座学说（见图2-19）就是强调每个星座的人有独特的性格特征。火相星座冲动，地相星座踏实，水相星座不切实，风向星座无定性。虽然没有确凿的科学依据，但这么多人相信，也有它一定的规律和价值。

软文作为特殊的结合形式也有几大主要的特点：传播形式多样、语言通俗、内容富有娱乐精神、结果多用数据呈现。掌握了软性写作的这几大特点才能更好地把握软文营销的脉络。

2.2.1 传播多样化

其实软文就是新闻、故事、生活分享、八卦资讯、情感交流等综合内容的汇集，传播方式也多种多样（见图2-20）。因此，软文的传播既没有固定的框架，也不受方法路线的限制，只要能将主题表达给受众，那么营销就是有效的。

一般认为新闻评价要偏向正面积极的才会收到宣传的效果，但实际上只要宣传的主体找到的新闻亮点足够吸引人们的眼球，同样可以一举成名。

在手机的新闻软文中，豪华手机制造商VERTU就在2006年推出过售价达31万美元的天价手机。不久，“VERTU眼镜蛇31万美元天价手机被评为世界最丑手机（见图2-21）”为标题的新闻在各大网站上抓住了大家的好奇心。

“31万美元天价手机被评为最丑手机”充满了新闻点，诱导着人们去想什么手机要31万美元，它到底为什么被评为最丑手机。

新闻里对VERTU品牌、手机设计思路等信息做了详细介绍，还说明了手机发行是限量版，在全球仅有几十部。详细描述了该手机的特征，解读它为何如此高价，引发受众对VERTU的关注与感慨。品牌营销虽然没有按常理出牌，但效果却显而易见。

只要一到了互联网上，软文就不局限于简单的文字。图片是一篇形象生动的软文必不可少的，所谓“有图有真相”。连VR（见图2-22）这样的虚拟现实技术运用起来都开始贴近生活的时候，软文又怎么会少了静态图、动态图、视频、音频等有趣的内容呢。

2.2.2 语言通俗化

既然软文的最终目的就是要销售产品，那么软文的用语越适合更多的受众进行阅读理解，对于销售产品就越有利。越是通俗化、网络化、时下火热的用语（见图2-23），就越是容易被人记住。

很多年轻人因为经常熬夜或者饮食不规律等原因面临着脱发问题。某篇推广治疗脱发产品的软文在介绍脱发技术可以让毛囊存活率低的问题得到解决时，就用了“星星之火，可以燎原”这样通俗、一听就可以在脑海里产生画面的成语，去形容它带来的疗效。

进入了网络文化大众化的时代，每个人在网络上都是“小霸王”，都有自己的见解和个性，如果要想自己写的文章能被广泛的阅读传播，就要在用语上便于理解，才能引起大家的共鸣。不管是医疗方面，还是电脑科技、天文物理方面的词汇，要把它们和日常形象联系起来。

一款治脚气的喷雾产品，它在电视上宣传，就不会使用真菌感染性皮肤病这样的学名。达克宁散实际上叫做硝酸咪康唑散，但推广时如果使用这些科学的名字，大部分观众连听都没有听过，可能一天看好几遍广告连产品名字都记不住。

达克宁采用的口号是“除真菌，去脚气”，比起解释医学原理通俗易懂得多，就是为了照顾大家的日常认知。广告内容也将治疗真菌的原理用拔草除根的画面通俗表达出来，还设置了运动员患脚气、脚痒这样的特定场景（见图2-24）。让普通观众一下就能明白其功效，达到宣传的目的。

有些软文创作者习惯堆砌词语来显示自己文笔华丽，内涵深远。但软文要达到宣传目的，至少要能够被大众广泛理解和接受。这也就注定了软文的用语不能依照某一个文化阶层，或者是笔者自身的个性特点来写，而是要依照产品购买者的阅读喜好来决定。

2.2.3 内容娱乐化

软文既然着重一个“软”的特点，内容自然要生动有趣兼具娱乐精神。软文本来就是趁着大家茶余饭后放松心情（见图2-25）和闲暇阶段打发时间的空隙才钻进人们的视野，勾起人们兴趣。如果是一篇正儿八经的产品推广文，严肃沉闷，大家一看第一段就摇头走人了，哪还有产品介绍粉墨登场的机会呢。

1．网络红词多

现代人的娱乐精神很强，从网络上流行的“神曲”“神视频”就可见一斑。生活中大家更是频繁使用各式当下最火的搞笑语言来增添乐趣，“也是醉了”“蓝瘦，香菇”等娱乐化网络用语（见图2-26）在软文中十分常见。要想在娱乐文化传播中站稳脚跟、推广产品，学习软文营销的各位读者也要恰当地使用这些新兴词汇。

2．语言生动

减肥一直是人们永恒的话题，保持好身材对于人们来说是增加外貌条件的重要砝码。微博、网站上分享自己减肥经历的日志也层出不穷（见图2-27）,《励志姐：这样减肥，不瘦才怪》，就记录了一位胖妞从看到苗条的人就羡慕得牙痒痒，尝试了各种减肥方法，最后自己也变成瘦子的励志过程。

这样的主题符合大多数人想要变瘦的心理。文章作者也用轻松幽默的语言嘲笑自己一开始用错了方式，费力不讨好：“经常以为食物体积小吃了就没事，于是总是米饭不吃，却狂塞饼干！回想起来，那时真是二得不行”。多次来表达成功时的喜悦：“肚子直接瘪下去了一圈，～\(≧▽≦)/～。甩肉成功，我也可以穿短裤秀美腿了(*^__^*)。”看得让人忍俊不禁（见图2-28）。

当然，中间明显不可忽略的是文章作者重点介绍了减肥利器“超级P57”。一款普通的减肥药品，经过作者惊艳描述之后，就立即显得形象生动并且富有热度了。

3．创意怪诞

娱乐化的内容有一个重要的好处，可以让读者在笑过之后将对软文中广告植入的反感大幅度降低。在写作时尽量以各种娱乐的方式将广告展示出来。本来是一颗干硬的玉米，但是一经润色就变成了香甜可口的爆米花。注重内容的精彩性才不愁没有关注度。

士力架的广告（见图2-29）就以一个男生在虚弱时变为柔弱的林黛玉的形象来开头，观众一开始既感到搞笑又莫名奇妙。等看到无力的男生在吃了一根巧克力棒后立马变回活蹦乱跳的自己，喊出“横扫饥饿，做回自己”这一口号时，观众才恍然大悟这是巧克力棒的广告。笑其怪诞的同时也令人印象深刻。没有铺垫、没有引导的植入广告，就显得太僵硬，收不到这样的效果。

2.2.4 结果数据化

生活在当下的信息时代（见图2-30），信息的主题就是统计数据。有报告提到，世界上的服务器一年处理了9.57ZB（95700亿GB）的数据，这相当于每个人每天产生12GB的数据量。在全球产品和信息传播中，大概产生了14.7艾字节的信息量。

2014年，因为移动终端的增长，有报道第一次指出，越来越多的人通过移动设备来获取数字信息。美国通用和埃森哲咨询公司合作调查了88%的企业主管后，得出大数据分析师是企业中急需的人才。进入大数据时代，人们习惯了用数据（见图2-31）说话。通过统计数据客观有效地描述，能够反映事物的面貌与发展变化规律。软文营销展示其宣传内容的专业化，也少不了要引用数据。

奶茶领导品牌——香飘飘奶茶（见图2-32），在电视上热播的广告语是“一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年全国销量领先！”除奶茶主打飘香等味道特点，“三亿”“绕地球一圈”“七年”这些数字化衬托，已经说明了香飘飘在市场上的畅销和影响力，使消费者产生优先选择的心理。

现在有很多主打素食的主题餐厅，他们发布倡导吃素的内容，提到吃素可以解决世界饥荒问题，是这样写的。

现在世界上有10亿人口在忍受饥饿，而世界粮食总量的1/3却拿来供给畜牧业，这些粮食可以养活多少人？答案是30亿。

吃素还可以解决用水危机：生产1磅小麦只需耗用25加仑的水，而生产1磅牛肉却需耗用2500加仑的水，整整100倍。

吃素还可以解决能源危机：石油是引发战争的原因之一。如果全人类都是肉食者，石油储量被用尽的期限为13年，如果全人类都是素食者，石油储量被用尽的期限为260年。

一串数据罗列对比下来，震撼到人们的内心。数据凸显了素食和肉食在各个方面形成的倍数反差。看了这些科学数据反映的内容，人们更加倾向走进素食餐厅支持素食理念（见图2-33），为世界资源和环境保护做出一些贡献。因此，素食餐厅在绿色环境的友好理念下，增加了品牌认知。