2.1 软文“软”吗

什么是软文？“咪蒙”是一位作家，也是从2015年起就大火的微信公众号（见图2-1）。粉丝已经超过了600万，数量还在直线上升，称得上是现象级的自媒体网红。2015年9月开公众号至今，自媒体网红“咪蒙”的广告报价也由原先披露的“首单报价2万元还被砍了5千元”升至现在的头条45万元。

据统计，“咪蒙”微信公众号至今一共写过69篇软文，文章阅读数全部为10万以上（见图2-2），点赞数平均在4000以上。那么推广效果如何呢？微众圈网站报道咪蒙自己曾提到，推文《到底赚多少钱才算是成功》为珍品网做推广当晚，由于人流量太大，广告商服务器和领红包的界面都面临崩溃。

如此多的广告宣传不但没有引起读者的反感和取消关注，反而给商家带去了数不尽的流量和利润。成功的软文到底有何魅力，可以带来这种广告人都梦寐以求的效果？

2.1.1 什么才算是软文

软文是针对硬性广告而言，通过文字内容将一个主题展开，把宣传重点包含在内，但不明显地摆出来让人一眼看见的营销广告。苹果首个中国春节广告《老唱片》（见图2-3）就叙述了一个简单的故事：祖孙二人生活在一起，孙女在新春大扫除前偶然发现一张奶奶在1947年的试音黑胶碟。

于是，她使用自己手中的苹果设备（包括MacBook及后期软件）将这张黑胶唱片翻录并加入自己的吉他翻唱。最终，将合唱的歌曲放到iPad mini中送给奶奶听。在上海老房子里，一首怀旧的周璇唱的《永远的微笑》音乐响起时，带入的是祖孙之间的亲情。

苹果没有去介绍手机屏幕清晰或者运行速度快等卖点，仅借一个普通的情景就表达了苹果手机在生活里给人们带来的感动。不过早期的软文还没有发展得这么丰富。软文指企业花钱在新媒体或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告（见图2-4）。

广义来看，软文指企业通过策划在新媒体、杂志或网站等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性文章，包括深度文章、付费短文广告、案例分析等形式。还有特定的新闻报道，如下文。

中闽百汇正式签约入驻漳州港 城市繁华格局一触即发

2016年11月，中闽百汇正式签约入驻漳州永鸿商业广场，永鸿集团&中闽百汇，地产300强与上市百货巨头，强强联合，城市繁华格局一触即发。

据了解，永鸿商业广场作为区域内商业综合体，位于漳州开发区主干道南滨大道上，正对厦大嘉庚学院，地处繁华要道，周边消费潜力巨大。项目一期金水仙大剧院于2012年11月落成开业以来，先后入驻丰顺百货、德克士、盛世经典牛排及电影院等商家，近年来深受漳州招商局开发区居民的欢迎。永鸿商业广场也不负众望，承担起了区域内带动商业繁荣的重任。

永鸿集团作为2016年中国房地产地产300强第211位，此次牵手上市百货巨头中闽百汇标志着永鸿商业广场综合体业态的优化升级，也将有力解决漳州招商局开发区无大卖场商业配套的状况。随着中闽百汇在永鸿商业广场的正式签约入驻，以及金水仙大剧院餐饮、影院等业态的配套服务，永鸿商业广场将成为漳州招商局开发区市民购物、休闲、体验等一站式消费的新选择。

软文讲究一个对思想潜移默化的效果。潜移默化这个词出自清代李宝嘉《文明小史》第一回：“第一须用上些水磨工夫，叫他们潜移默化，断不可操切从事，以致打草惊蛇，反为不美。”古代的哲人早已掌握了做事情操之过急反而弄巧成拙这一点。虽然有些深度文章第一眼看不出宣传的主体，但它擅长不动声色地让消费者跟着企业设定的思维路线走（见图2-5），从而实现迅速销售。

2.1.2 软广和硬广有何区别

作为旗鼓相当的同行，身在软文对岸的硬性广告也是宣传中一种常见的模式，那么拉开两块大幕来看，硬性广告是不是拥有同样立竿见影的宣传效果。植物界里被子植物和裸子植物都结种子，同属种子植物，根据种子外面有无果皮包被分为两类。常见的裸子植物有松树、杉树，种子裸露，仅仅用鳞片覆盖起来。常见的被子植物，如苹果树（见图2-6）、桃树，种子包上果皮，构成果实。

同样，作为广告来说，硬广就像是没有包装，直接把销售目的暴露在外的裸子植物。而软广就像是形状各异，用厚薄不一的果皮包被以宣传为核心的被子植物。两者由于特点的不同而分了家。

1．表达内容不同

简单的划分，在报刊、杂志、电视、广播这四大传统媒体上看到的宣传产品的纯广告（见图2-7）就是硬性广告。硬性广告只有产品的相关内容，多为好记又顺口的口号式话语，如“买衣服就买洛丽卡”“新亿厨具好品质”这样的广告词。它并不需要给人们来一个餐前点心和汤品，简单直接地上主菜，介绍产品和服务的优点，吸引人们去购买。

以前学数学大概都做过这样一道数学题：从A地到B地有两条路可走（见图2-8），哪条更近一些？大家老老实实地利用半径、直径、圆周率等一算，发现曲线不同的①号路线和②号路线一样长。

现在撇开这个思维游戏，同样的一个图形，如果把AB这条直径当做广告内容，那么可以把大圆和三个小圆看做软文的两种不同形式，不管对于哪一个形式来说，AB这条直径都只是几个圆形周长的一个组成部分。也就是广告内容只是软文的一部分。AB这条线段就可以单独看做硬广告，广告内容就是它的全部长度。

像前文提到的咪蒙的软文，虽然文章的主题都围绕着品牌的SLOGAN（见图2-9）和价值诉求，有一个潜在的限定范围，但直接的品牌推广部分只放在文章结尾。前面谈生活、谈价值观念等其他故事，好让读者有个过渡的接受过程。

业界被称为软广告的是一般媒体刊登或广播的那些新闻不像新闻，广告不像广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助报道。这些广告以人物专访的形式出现，如微头条网站上发布的《专访海南华森公司总裁周志毅》（见图2-10）。也以介绍企业新产品、分析本行业状况的通讯报道形式出现，如微软、苹果等品牌的新品发布会报道等。

2．载体和宣传方式不同

软广和硬广在传播载体和宣传方式上可以说是各有千秋。硬广告主要在电视媒体、广告群等平台上播放，传播速度快，观众前一天才看到的拉芳新款洗发水广告，隔天发现它被摆在超市促销，就会产生一种熟悉感（见图2-11）。

在电视剧电影放映间隙，或者公交车车载视频等媒体上，短短一分钟重复几遍的房产广告“盛大楼盘终于开业啦！”或者“新一佳5.20全部商品最低六折促销，速来抢购！”就是属于这一类硬性广告。心理学有一条规律是人在情感上有一种寻求安全感的倾向（见图2-12）。安全感的需求本来就是人类的本能，是人进化而来的一种保护机制。曝光效应就是指某物出现越频繁，人们对其越有好感，因为熟悉的代表了一定程度上的安全。而从众效应是指人会跟风于大众的选择，因为大众也会带来一定程度上的安全。

观众虽然是被动接受宣传，但受众广泛，不分阶层。人们走在大街上抬眼一瞥，或者坐在家中遥控电视换台，物品频繁出现形成的曝光效应使品牌效应明显。其反复强调重复性高，频频出现在视野里，符合人们寻求安全的心理规律。

软文广告则主要是在网站论坛和各大社交媒体上推广，形式多样、渠道丰富，相对硬性广告而言渗透力强，更容易被消费者接受。《舌尖上的中国》热播之际，各个美食餐饮店纷纷改名“舌尖上的××”，店家还通过在网上分享菜谱，在底下推广商店微信公众号让大家关注（见图2-13）。

软文具有实用的参考价值，由于其表达方式循序渐进，商业味道淡，消费者看了可以增长见识；亲切直白和网络化的口吻又好似住在附近的朋友来闲话聊天，令人愿意相信。

3．成本费用差异

20世纪90年代就在中国白酒行业盈利排行领先，风头无二的酒鬼酒主要销售白酒产品。销量和影响力在目前的白酒行业当中也处于靠前地位。近来，据中国网财经的记者报道（见图2-14）,2016上半年酒鬼酒的营业收入和盈利双下降，销售费用大幅增加，经公司解释主要系广告费用增加所致。文中提到，据了解，酒鬼酒2017年6月起已停止三年的央视广告投放，进行高密度媒体宣传。

企业进行经营管理，像酒鬼酒这样因为费用支出而影响盈利是股东最怕看见的问题。央视广告招标每年都会吸引众商家的争夺，动辄就是几亿元的投资，酒鬼酒在2012年的广告支出费用为1.41亿元。酒鬼酒停止了在央视的宣传，其中肯定少不了广告成本的原因（见图2-15）。

硬性广告的宣传费用往往占企业销售费用支出的大部分，特别是电视上投放的广告价格极高。央视广告卖价昂贵的新闻，大家一开始看到数字惊讶，后来见怪不怪了。经常做这些投资的企业现在也都是“土豪”企业居多。加上国家已经明文限制电视硬广告的播出时段和时间长短，这样的结果将缩减广告的整体播出时间，导致广告费用上涨。

而相对于这一点，软性广告正是用较少的投入，吸引潜在企业、商家的眼球，增强产品的销售力。在软文的潜移默化下，很容易达到产品的策略性战术目的。这就像大家一起到新开发的旅游区（见图2-16），硬广告是立了一个广告牌指出商店方向，而软广告在出游前就在手机上推送发布了文章为大家讲解，引导消费群的购买。因此，软文广告产生的费用并不算高昂，甚至还很容易实现零投入的推广。

4．面临不一样的挑战

荆轲刺秦的故事还数次在娱乐化的今天被搬上喜剧舞台重新演绎。但历史上刺杀秦王（见图2-17）的几大名刺客除了荆轲还有高渐离和张良。同样是以刺杀秦王嬴政为目的，荆轲以献地图的名义接近他，把匕首藏在地图里展开；高渐离以为秦王击筑为名接近他，在筑的中空灌铅，使筑既是乐器又成为武器，在秦王听击筑着迷不留意时，奋起用灌铅的筑击打秦王。

虽然都没有成功，但他们两采用的都是曲线救国的方式，暗中计划接近目标。

后来秦王统一天下叫秦始皇。张良趁秦始皇东游之际，宫车行至博浪沙（今河南原阳县境内），令力士抛出120斤重的大铁椎直击秦始皇，方式倒是直接，可惜“误中副车”也没有成功。

因刺杀秦王而留名历史的三人怀着同一个目的，采取的方式不同，失败的原因也各不相同。

两种广告模式都有各自的弊端。硬性广告由于其频频不由消费者的选择出现（见图2-18），面临消费者产生反感的挑战。而软性广告由于其渠道的多样化，媒体也没有相应的质量把关，要提升公众信任度相对较难。

虽然在短板上两方也各有难处，但想要学好软文营销，还是要先将软广的特点一一摸透，深入了解软文后再取长补短以达到出奇制胜的效果。