1.3 运营方法论

1.3.1 跑起来

刚开始做运营时，我们常常处于手忙脚乱的状态，一会这里有一个问题，一会那里有一个问题。

有了问题怎么办？其实问题是始终存在的，我们需要的不是彻底解决所有的问题，而是让工作或者项目处于有序前进的状态。

我一个朋友先是做技术，后来做产品经理，2015年出来创业做项目。他觉得技术不完善，产品也存在很多问题，一直很纠结，觉得有很多可以改进的地方，产品就迟迟没有上线。正在犹豫时，竞品出来迅速占领了市场，竞品只相当于他产品0.5的阶段。等我这个朋友反应过来做推广时，对手已经拿到投资了。

你做的产品够目前用就可以，没有一下子就能完善的产品，可以一个版本一个版本地迭代。比如，美国的打火机很好，德国的打火机也很好，但是市场上销量最好的却是一元钱一个的充气打火机。对这些买充气打火机的人来说，打火机就是一个生火的工具，一元钱一个的完全够用。

做产品是这样，带团队也是这样，刚开始若全部按照很高的标准招人，你就招不到人。过去做个人站长的，能跑业务、改代码、处理图片、搞活动、写帖子，还能设计产品，每项都不专业，但是照样把结果做出来。

滴滴打车第一版软件就是外包的，存在各种各样的问题。正是这个存在各种各样问题的产品，让滴滴打车这个项目走上了轨道。

战争避免不了有伤员，刚开始人们采取救治的办法，后来发现这种办法效率特别低：伤员太多了，救不过来。于是人们改进了方案，把救治变成救护：临时包扎一下，保住伤员的性命，送到后方再治疗。通过这种改进，伤员的死亡率大大下降。

我们不需要完美的方案，只需要一个好方案。能解决目前问题的方案就是一个好方案。

既然这么多问题，我们具体该怎么办？

第一个办法：对事情进行优先级划分。

把事情按照重要和紧急两个维度来划分成四个象限，分别是重要紧急、重要不紧急、不重要紧急和不重要不紧急。按照优先级来处理问题，例如，给员工发工资，是既重要又紧急的事情，这个事情需要马上做，因为员工是近反馈的行为模式；把产品设计得好看一点，这个事情重要，但是没有开发产品核心功能重要，就可以先缓一缓。

第二个办法：找到驱动力。

我在《赢在运营》电子书里写了我玩滑板车的故事，这种两轮滑板车站上去不动肯定会掉下来，因为无法保持平衡，只有你不断往前滑动，才能保持平衡。一个项目跑得快，很多问题都会被忽略，一旦慢下来，各种问题都会出现，所以我们需要找到一个驱动力让项目跑起来。

最重要的是要让矛盾处于动态平衡的状态。

一个创业项目会存在各种矛盾，比如创业团队和资本有矛盾，团队合伙人之间有矛盾，产品和开发有矛盾。有矛盾没关系，让矛盾处于动态的平衡状态就行了，这样项目就可以推进了。

理想是变态，通过妥协让事情不停地推进才是该有的状态。

举个例子，明朝崇祯皇帝上台后，很快就干掉了魏忠贤，大家读这段历史时往往会拍手称快：一个太监居然掌握国家大权，早该死了！

事情真的这么简单吗？

在明朝的权力结构里，魏忠贤死了，就没有人能制衡文官集团，结果崇祯换了一批又一批人，北宋历史130年一共51个宰相，而崇祯在位仅仅17年就有50个宰相。宰相换得勤，国事就被耽误，明朝最后走向灭亡。

在运营工作中，矛盾始终存在，运营人员要让矛盾处于动态的平衡状态，把项目不停地往前推进。

一个项目，只有运转起来才是硬道理。

1．在运营工作中，评定事情优先级时该考虑哪些元素？

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2．在运营工作中，什么样的矛盾是不可妥协的矛盾？

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3．运营工作中遇到不可妥协的矛盾该怎么办？

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1.3.2 归因论

每次看到有人批评中国人没有信仰，我就感到好笑：无知者不但无畏，还论断别人。一个人自己能解决问题，就不会求助于他人；自己解决不了问题，才需要一个“神”。

人家信神，我们信人，中国神话中的大神几乎都是人。比如盘古大神、伏羲女娲、夸父，这些神话的主角都是人，而不是神。很简单，神不会死，而人会死，在我们的神话里，这些人都死了。

所以，当别人忙着拜上帝、拜安拉时，我们忙着拜祖宗，忙着挤火车回家过年。不管是祖宗崇拜，还是家庭崇拜，都是信人的表现。在徽州存在很多超过一千年的家族，王朝换了好多代，皇帝也换了无数，沧海桑田，人事代谢，只有家族长存。经历了太多变故后我们知道，神靠不住，皇帝也靠不住，只有人能靠得住。

在上大学时，我问过宗教学教授一个问题：信仰和迷信有什么不同？教授告诉我几个不同点，我问有什么相同，教授说在本质上是相同的：虔诚的信仰和执迷不悟的迷信都是信而不疑。

信而不疑的结果就是不动脑子，就会失去判断力。一旦失去判断力，就会出现各种极端事情，历史上发生过很多次以宗教为借口的屠杀。

人为什么会信宗教？因为人是需要理由的动物。

人想通了，就是找到了一个理由；没想通，就会找到一个理由让自己想通，比如，在科学不够发达的过去，人们把打雷下雨归结为雷公电母的操纵。

人们这种找理由的行为其实是在做归因，我们随时随地都在做归因。归因可以影响事情的结果。

武则天当皇帝时都一大把年纪了，立太子就是一件很紧迫的事情，由于她篡的是李家的天下，立太子时想立自己的侄子，但她犹豫不决。她问狄仁杰，狄仁杰说这是陛下的家事，不必考虑别人的想法，不过古往今来还没听说过有哪个皇帝把姑母供奉在太庙里的。听了这番话，武则天就立了自己的儿子李显为太子。

狄仁杰说是陛下的家事，意思是说你自己做主就行，不用管别人的意见，这样别人就不用担责任了。狄仁杰没有说该立谁当太子，只是说古往今来并没有听说谁把姑母供奉在太庙里面，其实就是通过归因告诉武则天：立你自己的儿子才是最好的。皇帝立储君的事情，别人是不能随便掺和的，搞不好就要掉脑袋。所以陛下家事这种话，徐世绩说过，李林甫也说过，这些人通过归因把危险化解了。

再说一个我身边的例子。我一个朋友在某公司里负责活动运营，要做一个活动，等上线时发现程序不能用。就写邮件请CEO协调这件事情，CEO回复说：你怎么到现在才知道这个事情。朋友看了这个邮件特别生气，程序有问题怎么算到我们运营人员的头上！CEO还被投资人称为未来中国的青年领袖，怎么能这样不分是非！这是典型的归因谬误，程序有问题是开发人员的事情，是测试人员的事情，程序交给运营人员时，就应该是可以用的。CEO这么归因，不过是耍了一个小聪明，没有哪家公司是靠小聪明做大的。

归因由两个元素构成，一个是归因理由，一个是归因对象。

2016年的自驾游，我路过满洲里时，发现当地有个套娃广场，套娃是俄罗斯的舶来品，我问当地的朋友套娃是怎么来的，得到了三种不同的说法：

· 套娃是向俄罗斯母亲致敬。肚子里有很多小娃娃，寓意母亲的伟大；

· 套娃跟爱情有关。一对青梅竹马的表兄妹分开了很多年，表哥很思念表妹，每年都雕刻一个表妹的雕像，积攒下来就是套娃；

· 跟亲情相关。一个俄罗斯小姑娘在树林里走丢了，他的哥哥非常想念她，每年都雕刻一个雕像来纪念自己的妹妹，于是就有了套娃。

这三个故事现在已经很难说哪个是对的，哪个是错的，不过是三条归因理由而已，用户总需要一个归因理由。

我一个朋友开蜂场，我帮他设计了销售蜂蜜的文案：

· 专业养蜂21年，1995年就开始养蜂（附上1995年的营业执照）；

· 高达42°封口的成熟蜜（单击这里了解什么是封口的成熟蜜）；

· 海拔2000米深山养殖，纯天然无污染（附上照片）；

· 欢迎和市面上任何蜂蜜对比，不满意全额退款，蜂蜜不用退回。

在这个文案中，我给用户做了消费决策的归因，第一，为什么选择我？第二，为什么选择我的蜂蜜？第三，不满意了怎么办？给用户一个归因可以提升销售，我们再看看京东给消费者做的购买归因：多、快、好、省，即种类多、送货快、东西好、价钱低，理由都帮你想好了，用户就放心购买吧。

用户还需要一个归因对象。简单地说，就是理由或者问题在谁那边。

很多人抨击科举制度，觉得科举制度非常落后，其实科举制度在当时的历史条件下非常先进。它提供了一个上升通道，让很多人不再呼喊王侯将相宁有种乎。如果你考不上，就怨你自己没本事，或者大家觉得是主考官作弊。科举制度提供了一个很好的归因，皇帝是爱才的，我们是有希望的，考不上是不能怨政府的。废掉科举制度后，很多士绅没了上升通道，他们就去上黄埔军校，参加革命。

做运营工作时，我们该如何处理归因对象？

我用过一个App，出现了各种问题，有一天它给我一个提示，暗示我的手机内存不够了，或者网速慢。我用的是iPhone 6 p lus, Wi-Fi是100Mbit/s电信光纤，看到提示我直接卸载了这个App，这是一个归因对象失败的例子。

一般来说，做归因对象处理有三种办法：

· 归因到用户身上，对这种归因办法多见于理财类的互联网产品用户，即你亏钱了是你自己不够谨慎，没有听从专业人员的建议；

· 归因到自己身上，这种情况不多见；

· 归因到第三方。

具体如何处理，要根据自己的情况来定，但一般来说，除非有特别的目的和场景，可以大大方方归因到自己身上，这样反而可以变成一个跟用户拉近距离的机会。

1．设计归因理由时，该考虑哪些因素？

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2．设计归因对象时，是实话实说还是引导用户？

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3．设计归因时，什么时候侧重归因理由，什么时候侧重归因对象？

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1.3.3 仪式感

按照周礼记载，结婚需要六个步骤：纳采、问名、纳吉、纳征、请期、亲迎。看起来好复杂，但是就算经过简化的中国传统婚礼，即使在婚礼现场，也需要很多步骤。据说这是周公定的礼，周公定了很多礼，被称为周礼，就是孔老夫子终其一生要恢复的那个周礼。

周公为什么要定周礼，孔子为什么要穷其一生恢复周礼？因为礼本身具有极强的仪式感，能直接作用于用户。

我们看到的美国电影中的葬礼都是一场仪式，大家穿着黑色的衣服，表情严肃，听神父庄严地宣读逝者往事。不但葬礼如此，凡是公众的场合，往往都有仪式感，例如，晚会上，大家都会穿着晚礼服；再如，开会，会有一个主持人和一个会议主席。这种仪式感会把用户带入到一种秩序中。

仪式感的第一个作用就是驯化用户，确认用户的状态。

通过行礼，我们驯化别人，也驯化自己，大家彼此进入一种状态。大臣在君主面前要遵守礼节，在这里礼是一种彼此的确认。你向我行了礼，表示对我的确认，我接受你的行礼，也是对你的确认。反过来，大臣在君主面前无礼是很严重的事情，因为无礼表示你不认这个君主，是要杀头的。

仪式感的第二个作用是使一种状态可感知化。

例如，求婚，没有哪个女生喜欢随随便便的求婚，她们更喜欢求婚能有场景，例如，浪漫的、庄严的，表示对方很重视。很多人觉得婚礼太烦琐，需要一个简化版的婚礼。事情并没有这么简单，例如，单单是挑个喜糖，就把人挑花眼了，要设计一个满意的请柬，更是要花很多时间，至于拍摄婚纱照，那简直是一项庞大的体力工程。通过这种仪式感，女人宣布我们在一起了，我们的关系确定了。

仪式感的第三个作用是传递信息。

2002年，洛阳在建设一个广场的人防工程时发现了一个墓，墓里面陪葬了六匹马，考古学家断定这是天子的车马陪葬坑。驾驶使用马匹的数量，礼仪是有规定的：天子驾六，诸侯驾五，卿驾四，大夫三，士二，庶人一。驾驶马匹的数量只是仪式的一部分，通过这些仪式，主人就可以传递信息：我的身份是XXX。

仪式感传递信息最典型的例子就是封禅，通过封禅行为，皇帝宣扬“君权天授”、“君权神授”，最重要的是通过封禅向天下人宣告，我这个皇帝很厉害，干得不错，文治武功都有。

仪式感既包含有形的东西，也包含无形的东西，我们来看看宗教是如何通过仪式感驯化用户的。

· 宏大的宗教场所。当进入宏大的宗教建筑中时，人顿生渺小的感觉，尤其在面对各种高大的雕像时，人往往不由自主地进入一种自我催眠的状态。这一招很多骗子公司也在用，例如，选非常豪华的酒店，请一些看起来很高大上的人。

· 庄重的仪式。无论哪种宗教，入教仪式都是隆重的，通过这种可以直接感知的仪式，宣布你成为我们的一员。骗子公司也采取这种套路转化用户，例如，介绍讲师时，先是隆重地介绍，然后放出场音乐，讲师才粉墨登场。

· 树立榜样，不断造神。无论哪个宗教，都会树立一些典型，这些典型也是仪式的一部分，他们可感知性非常强。骗子公司也常用这招，他们会经常树立一些典型，这些人原来非常落魄，加入他们公司后，变得非常好。

· 组建用户社群，进行集体活动。社群并不是很稀罕的玩意儿，各个宗教早就这样玩了。这些社群里的成员不但有宗教的信徒，还有广大的善男信女作为粉丝。这些人每次聚在一起时，都是一场浩大的仪式，具有很强的催眠和洗脑作用。

仪式感对运营最大的作用，就是在做运营工作时，能更好地确立我们和用户之间的关系。在做运营工作时，需要思考如下问题：

· 仪式感如何和产品具体结合？

· 如何把握仪式感流程的复杂程度？

· 仪式感如何把可感知化做好？

1．如何通过仪式感驯化第一批用户？

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2．如何通过仪式感提高注册用户的付费转化率？

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3．如何设计群体活动的仪式感？

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1.3.4 贴标签

猎豹移动公司CEO傅盛讲了一个紫牛的故事，在漫山遍野的黑牛和白牛中间，如果有一头紫色的牛，就会特别显眼。如何从那么多头牛中指出这头牛呢？我们只要说那头紫牛，就把问题表述清楚了。

在这里，牛是紫色也罢，黑色也好，红色也好，只是起到一个标签的作用。我们在认知活动时，怎么更方便地识别认知对象呢？很简单，贴标签。

在认知中，这种贴标签的例子非常多：

· 我们会说，某人是一个好人，或者某人是一个坏人。其实人是非常复杂的动物，但是我们就用好人或者坏人两个标签来概括；

· 我们说德国车皮实，美国车油耗大，日本车不耐撞。其实30万元以上车的安全性都达到了一定的台阶。不要说每个国家的车不同，就是同一个品牌的车，差别都会很大。但是很多用户就用皮实、油耗大、不耐撞这三个标签来概括；

· HR筛选人时，往往会看几个关键字，例如，“985”院校毕业，“BAT”（百度、阿里巴巴、腾讯的简称）背景，这里的“985”

和“BAT”不过是一个标签，其实有很多人才完全与这个没有关系，但是HR在筛选时，就往往使用这些标签。

我们为什么要使用标签来认知呢？

一是人们的认知能力有限，我们不愿意花很多时间，也没那么多时间去认识世界；二是，如果没有标签，传递信息的成本会非常高，标签是一个简单有效的办法。

例如，八卦就是传递天气信息的，大家看到这个符号就知道明天要下雨，看到那个符号就知道明天是晴天；再如，过去在战争中，没电话，也没有手机，敌人来了怎么办，我们就点燃狼烟，狼烟就是敌人进犯的信息标签。

标签能让自己跟竞品区分开来，增强用户的记忆，例如：

· 网红Pap i酱给自己的标签是“集美貌与智慧于一身的女子”，一下子就跟其他网红区别开来，大家很容易就记住了；

· 陈光标的标签是慈善，提起陈光标时，大家就会想到这是一个搞慈善的人；

· 百度和谷歌竞争时，百度给自己的标签是“百度更懂中文”，大家搜索中文时，就自然会想起百度。

人们在进行自我认知时，也常常不自觉地给自己贴上标签。

例如，很多人到一个新地方，经常会抱怨说，自己在这里人生地不熟；你去一些社区，经常会看到有人发帖子说小白求救之类的。通过这种标签化的认知，用户会明显感知自己的状态。

对运营工作来说，设置了标签之后，用户会自我调整，让自己适应标签。

在幼儿园，老师会给听话的小朋友奖励一朵小红花，拿到小红花奖励的小朋友，就会变得很乖；一些公司常常会评出一些优秀员工，评上优秀员工的会努力地保持优秀的状态；当别人特别尊重你，你就会在他面前保持一个受尊重的状态。

在运营工作中，我曾经给一些用户贴上高手的标签，获得这个标签后，这些用户活跃度提高了80%多，他们变得更热心，更加积极地帮助别人解答问题。

我们在设计用户标签时，需要注意以下几个问题：

· 相关性。一是标签和产品的相关性，二是标签之间要有明显的相关性。

· 简单性。标签要非常简单，越简单的标签越方便用户识别和传播。

· 易感知。标签要让用户能非常简单容易地感知到，例如，社区经常把用户组用对应的图标显示出来，用户发帖时会显示图标，看到图标后，大家就很清楚地知道这个用户的用户组。

1．用户为什么要搞清楚“我是谁”？用户通过什么来搞清楚“我是谁”？

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2．如何降低标签的认知成本？

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3．如何放大标签的使用效果？

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1.3.5 存在感

据说中国看门的大爷都是“哲学家”，他会问你三个问题：你是谁，你从哪里来，你要找谁。在《西游记》中，唐僧每到一个地方，都会这样说：“贫僧唐三藏，从东土大唐来，去往西天拜佛取经。”我们注意到人们吵架时经常会说这样一句话：你算老几。

这些例子背后的逻辑是一样的，都在确认存在。

看门大爷通过问三个问题，对你存在的合理性进行确认，看你是否够条件进门；唐僧的几句话，为自己提供通关文牒的要求提一个合理的存在理由；吵架时问对方算老几，其实是确认彼此的存在状态。

用户需要存在感的这种例子非常多。

去山谷玩时，我们经常会大喊一声，为的是想听见自己的回声；在太阳下，我们会注意自己的影子，我们通过影子确认自己的存在；下雪时，我们会注意到自己在雪地上踩出的脚印，我们通过脚印确认自己的存在；恋人在冷战中，会装作不注意对方，是用忽视对方的存在来达到自己的目的。

存在感通常有以下四层意义：

· 根本的意义是“我还活着”。这种深层的意义不是很明显，但是非常基础。例如，我们饿了，就要吃东西，渴了就要喝水，困了就要睡觉；

· 对于自我的确定。很多人觉得中国人规矩多，其实是不了解规矩后面的意义。例如，吃饭时，单位的一把手通常坐主位，我们通过座位顺序，就能确定谁是一把手。这种座位顺序其实是人群存在关系的一种确定。人们是通过这些外在的东西进行自我存在的确定的。这点在互联网时代体现得更加明显，在一个QQ群里，我们通过昵称的颜色就能知道谁是QQ会员；

· 深层的自我认知。在玩论坛时，我们会通过一个非常个性的“签名”来显示我的特点，显示我跟别人不一样；文身时，通常都会文一个显示自己个性的图案或者文字；甚至女生在选择衣服时，都希望表现出自己是独特的，如果跟别人撞衫了，就非常不爽；

· 存在感是需要回应的。我把互动作为运营的基本点之一，是因为互动从本质上说是存在的回应。小王觉得自己在公司没有存在感，没人理睬他，夸张地说，就算几天不去公司都没人发现；而CEO老王就不一样，一进门，保安就向他行礼；一上楼，保洁阿姨就说早上好；一坐下，秘书就捧着文件让签字。

给用户设计一个存在，让用户的存在被明确感知。

用户的存在是点、线、体三个层面。我们经常犯的错误就是思考问题时，经常按照点来思考。例如，我们说某某是一个好人，怎么做出来这样的事情。一个人就算是所谓的好人，在有些情况下也能做坏事。真实的情况是，人是非常复杂的，不是好和坏两个字就能概括的。

例如，我们设计用户“我是谁”时，既要考虑到用户是一个点，也要考虑用户在不停地进步，要给用户设计不同的阶段。

我们要让用户知道“我现在是谁”, “下一步会怎么样”。例如，刚注册时，是初级用户，然后是中级用户，接着是高级用户，等等。

要把用户存在的可感知化做得非常明显。

用户有个特点，除非明确告知，否则用户是不知道的，所以感知一定要非常明显。支付宝收钱时，直接就收钱了，但是微信在支付时设计了一个收钱的确认动作，你收钱了，钱才到账，否则超过24小时，钱就退回去了。有个收钱的动作，感知就非常明显。

运营人员要给用户设计成长阶段，然后要明确告诉用户，用户才会感知到：

· 在形式上，我们要明确告知用户。例如，通过站内短信、手机短信、图标等；

· 在内容上，要明确不一样，例如，VIP阶段的用户有专属客服，他们不用等待；

· 发生变更时，要明确告诉用户你进入了一个新的阶段，新阶段有什么特权。

1．用户在互联网上的存在都是通过什么表现出来的？

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2．如何让用户感知自己的存在？

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3．如何利用用户的存在感来触发用户的行为，比如触发的用户注册、付费？

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