论我国高星级饭店业提升竞争优势的战略路径

魏敏

一 我国高星级饭店业发展现状

饭店业是我国对外开放最早的行业。北京市的第一家合资企业和广州市的第一家中外合作企业，都产生于饭店业。作为一个发展中的大国，改革开放初期，通过发展旅游业、发展涉外旅游饭店赢得外汇收入是增加国家财富的重要途径。随着改革开放的不断深入，涉外旅游饭店的发展伴随着旅游业的发展逐步由增加外汇收入向产业发展的方向迈进。加入WTO后，中国经济融入了世界经济体系，作为旅游业三大支柱之一的饭店业尤其是高星级饭店业，对国民经济的贡献度不断提高，并成为亚洲饭店业增长的主要引擎。截至2006年底，我国共有星级饭店11828家，其中四星级以上（含四星级）的高星级饭店共有1427家，占全部星级饭店的26.05%。

根据2006年度《中国饭店业统计》，总的来看，全国大多数饭店的房价水平仍保持平稳态势。如果将统计样本按照星级分类，五星级饭店实现的平均房价为人民币792元，四星级饭店为人民币437元，三星级饭店为人民币278元，经济型饭店为人民币152元。与2005年相比，五星级饭店的平均房价水平下降了2%，三星级饭店增长了4%，四星级饭店的房价水平未见显著变化，经济型饭店的平均房价下降了16%。这一统计结果虽不能涵盖全部，但足以说明我国高星级饭店业指标的增长态势。北京、上海等地区的平均房价、平均出租率等都远远高于这一数字。

五星级饭店中，国际集团管理的饭店平均房价最高，达到847元人民币，分别超出国内管理的饭店平均房价（680元）的24%，以及业主自行管理的饭店平均房价（452元）的87%。

上海和北京五星级饭店市场之间的业绩差距进一步拉大，上海市场的平均房价增长了13%，达到1198元人民币，而北京市场只增长了4%，平均房价达到831元人民币。就住宿率而言，北京为64.6%，而上海达77.5%。每间可出租房平均房价，上海为929元人民币，而北京仅为536元人民币。

四星级饭店中，国际饭店集团管理的饭店同样实现了高平均房价，为484元人民币，分别高出国内管理的饭店平均房价（384元）的26%及业主自行管理的饭店平均房价（318元）的52%。

近二三年来，我国东部地区，特别是京、沪等地的饭店业形势一片大好，不论是平均出租率、平均房价，还是每间可出租房平均房价等，都一路攀升，旺季时甚至出现有价无房的情况。

值得一提的是，我国的民族品牌锦江国际集团2004年排名第29位，2005年上升到第22位，建国国际酒店管理公司由2004年的第118位迅速提升到第91位，足显我国自主饭店管理集团的地位在稳步上升。

当然，与亚太、欧洲主要城市相比，我国旅游饭店的业绩指标还有相当大的差距。北京、上海的五星级饭店的平均客房收益基本低于东京、新加坡、首尔（见表1）。

二 外来品牌进入态势及其比较

（一）国际知名饭店品牌进入中国市场情况

加入WTO以后，随着我国饭店业的全面开放，众多世界著名饭店集团大举进入并高位抢滩我国高星级饭店业市场。为掌握国际饭店集团登陆我国的基本态势，2005年6月，国家旅游局对北京、上海、广东、江苏、浙江等五省市世界著名饭店集团进入情况进行了调查。经过汇总分析，得出以下结论。

（1）据不完全统计，在上述五省市共计进入31个国际饭店集团，49个饭店品牌，161家饭店。全球排名前十位的饭店集团已全部进入中国饭店市场（见表2）。

（2）世界著名饭店集团在上述五个地区管理的饭店多为高星级饭店，其中已评五星级饭店的数量占上述五个地区五星级饭店总数的34%。只有少数品牌如“速8”“宜必思”等以特许经营方式涉入经济型饭店市场。

（3）针对不同市场需求，某些著名饭店集团已经开始在中国实施“全品牌战略”，涵盖超豪华到经济型各档次饭店，最大限度扩大自身市场份额。如洲际饭店集团旗下的“洲际”为世界顶级高档饭店品牌，“皇冠假日”为高档酒店品牌，“假日”为中档酒店品牌，“假日快捷”为经济型酒店品牌。

（4）世界著名饭店集团竞争的热点集中在北京、上海，并逐步向二线城市扩张；由东部向中部、继而向西部推进。北京、上海作为中国最重要的国际化大都市，已经成为世界著名饭店集团竞争的热点地区，各大集团竞相在上述两地占有自己的超豪华品牌。其中北京已评五星级的国际品牌饭店占本地五星级饭店总数的39%，上海已评五星级的世界品牌饭店占本地五星级饭店总数的67%。

（5）从2005年开始，上述五个地区迎来了著名饭店集团高端品牌的建设高潮。目前正在筹建中的共有46家高星级饭店，共计客房数约1.3万间，其中预计2008年前开业的有27家。

（二）国内饭店集团与世界著名饭店集团比较

通过近几年的研究分析发现：目前，国内民族品牌的饭店集团除了在本土文化背景、政府资源倾斜等方面具有较强的优势外，与世界著名饭店集团相比，就规模实力、品牌影响力、管理能力和研发能力而言，总体上明显处于弱势地位，与我国的大国地位很不相称。

（1）规模实力。据不完全统计，目前国内共有饭店管理公司206家，比2005年增加了16家；托管饭店总数1946家，比2005年增加了346家；星级饭店集团化程度达到16.22%，同比增长1.67个百分点。其中，获得2006年中国饭店业国际品牌十强的管理公司拥有托管饭店总数230家，房间总数71000间，平均托管饭店23家，平均拥有房间数7100间；获得民族品牌二十强的管理公司拥有托管饭店总数608家，房间总数146229间，平均托管饭店约30家，平均拥有房间数约7300间。位居国内饭店集团第一位的上海锦江国际，管理饭店总数仅为141家，20279间客房。我国前六位的饭店集团，共管理344家饭店，70923间客房。绝大多数的饭店管理集团还在片面追求数量上的扩张，不注重规模效益。而2004年世界排名首位的洲际饭店管理集团，所辖饭店数为3540家，534202间客房。排名前六位的饭店管理集团总计管理着23777家酒店，共2762889间客房。

（2）品牌影响力。没有实力就没有影响力。世界著名饭店集团都非常注重品牌的创立和培育，众多世界著名品牌是多少年成功经营所积累的无形资产，是集团的巨大财富，也是不断扩张雄踞天下的重要基础。国外的饭店集团拥有全球网络化预订系统，拥有强大的市场营销能力和集团价格、成本优势以及完善的服务系统和客户反馈系统，这就是品牌影响力。我们缺少世界级的民族品牌，具有国家性知名度的饭店品牌仅有锦江、建国、金陵、白天鹅等寥寥几个，而且国内饭店集团在品牌研发、资本运作、形象设计以及市场网络建设方面缺乏力度，它们大多管理着单体、不同星级的饭店等，没有统一标志，市场营销还停留在模仿式的经营和经验型的松散管理阶段，根本谈不上统一的预订网络和宣传，品牌的影响力和吸引力尚未形成强势效应。

（3）管理能力。管理能力是发展水平的标志，尤其是在经济全球化条件下，管理能力是进行国际竞争的资本。我国的高星级饭店集团在理念管理、战略管理、品牌管理、标准管理、人才资源管理、营销管理、网络管理等方面尚未形成强势，许多现代管理制度还在一边探索一边改革一边建立一边完善。而世界著名饭店集团经过几十年的发展所形成的强有力的全球管理能力，成为其在激烈的国际竞争中不断发展的秘诀之一。况且，世界著名饭店集团不会因人员的流动和调配而使饭店的管理制度和管理方式因人而异，它们是靠制度和标准管理，而我国的饭店管理大多是因人而异。

（4）研发能力。研发是前进的动力，是创新的源泉。但国内饭店集团除锦江国际、首旅建国等少数几家集团化发展的饭店拥有研发中心外，目前我国大部分饭店集团缺乏研发支持；而世界著名饭店集团都拥有专门研发机构和专门化人才队伍。如众多饭店集团大多都雇用建筑设计公司，从业主筹建饭店起，就介入饭店建筑设计、设备采购等研发过程，最大限度地发挥其专业化优势和研发对饭店发展的支撑优势。

因此，下决心提升我国高星级饭店业民族品牌的竞争优势应是关键所在。

三 我国高星级饭店业的竞争优势决定

高星级饭店业的竞争力具有战略性和长期性，它不仅仅是一种外部的“卓越”，更多的是一种内部支撑外部卓越的能力，而这种“内部支撑外部卓越”的基础性资本就是竞争优势，它是可持续发展的主要支撑。正如波特的观点，一个国家的竞争优势是支撑一个国家开展国际竞争和保持强势地位的基础性条件，这种支撑力主要体现在大企业和大行业，一个没有大企业和大行业的国家是没有竞争优势的。高星级饭店业发展和竞争的主要支撑力要靠竞争优势，它由大品牌、大企业、大网络等一些关键要素构成，是形成竞争优势的内因，即竞争优势是这些内因要素的函数：

竞争优势（CA）=f（品牌、规模、网络、管理、服务、人力资源、技术、饭店文化）

笔者用这一函数关系式说明，一种单一要素很难单独形成一种竞争优势，各要素必须在饭店内部与饭店管理系统进行有机整合，并与饭店文化融为一体，只有这样，才能形成饭店独特的竞争优势，进而形成饭店的核心竞争力。笔者认为，在这些内因要素中，除了人的因素外，品牌要素和规模要素是两大关键要素。目前，我国高星级饭店业已经全面开放，且与国际接轨步伐越来越快，很多国外著名饭店到中国都不急于评星，但依然能吸引无数商务客人入住，原因是商务客户对星级概念越来越淡，而倾向于品牌的知名度、影响力和优质服务的魅力。同时，知名品牌又大多与规模联系在一起，规模对品牌的影响力和市场占有率起着决定性作用，规模是品牌扩张的结果，是综合性、基础性战略资源的能力集成，它是一个坚实的大框架，并具有“溢出效应”，扩充饭店的发展空间，支撑饭店向有生命力的其他领域延伸、扩张、发展。

竞争优势的外在表现就是国际竞争力，这是一种综合能力，它主要表现在饭店的当前经营业绩，还表现在饭店的持续发展能力。一个大国如果没有大饭店集团和大饭店品牌，高星级饭店业就根本没有竞争力。从世界饭店业发展的主流趋势看，决定饭店管理集团排名的关键因素是饭店集团的品牌战略。

从决定我国高星级饭店业发展的外部因素看，我国旅游业迅速发展，经济发展充满活力，到2020年，中国人均GDP将比2000年翻两番，中国将成为世界第一大旅游目的地国家。2003年国家正式启动的“白金五星级”旅游饭店评定标准，也为高星级饭店业的发展注入了动力，这些都是利好因素。

所以，提升竞争优势的关键在内因，除了人的因素外，关键的关键在规模和品牌。

四 提升竞争优势的战略路径

根据以上分析，并根据美国高端饭店业之所以具有强势地位的国际经验，笔者认为，我国高星级饭店业提升竞争优势的战略路径应当是：集团化专业化经营形成规模效应；争创世界级民族自主品牌。一句话，就是要拥有我们自己的大饭店集团和世界级大品牌。

（一）形成规模效应

（1）发挥比较优势，夯实发展基础。充分发挥我国高星级民族饭店拥有国内饭店商务合作网络的优势，与进入我国的国际著名酒店集团合作，强强联合，做专业化文章。例如上海锦江饭店集团与法国雅高酒店集团的合作就是强强联合、优势互补的例子。

（2）推动资本运营，实施集团化扩张。深化技术创新，以资本经营方式推动高星级饭店集团的成长壮大，按照饭店业生产力布局的特点有步骤地开展跨国经营。例如以上海新锦江为代表的饭店上市公司的集团化扩张模式，走的就是一条资产经营的好路子。

（3）整合民族品牌。以品牌战略为龙头，整合民族品牌，形成民族品牌的规模效应和影响力，推动民族品牌的无形资产增值升值，树立民族品牌形象，提升民族品牌的知名度。

（4）实施一体化互动发展。通过水平、垂直、混合等不同形式的一体化途径，寻求与上下游企业、关联企业、教育研究机构的互动，从科技与文化两个方面提升自身的竞争优势，从而完成具有中国特色的饭店业集团化成长的混合型途径，最终从根本上构造饭店集团的科技与文化优势。

（二）争创世界级品牌

（1）加强自主品牌建设。要充分发挥我们中华民族具有的深厚东方文化底蕴的优势，将品牌建设的理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）三个层次整合起来，强化品牌文化战略，强化服务创新和管理创新，突出自主品牌的文化内涵和厚重感。

（2）提升自主品牌的国际网络化水平。世界著名饭店集团的优势主要表现在经营管理和销售预定的网络化水平上。要发挥自身的资源优势，采取国际化的发展理念、运作模式、管理技巧和商业规则，加快国际网络化建设步伐，构筑起品牌忠诚度牢固的全球网络化经营系统。

（3）全力打造世界级品牌。饭店业是充满竞争的行业，利润像刀片一样薄。在当今这个品牌时代，只有大品牌才有厚利润。世界级品牌是全世界都认可的东西，是世界消费者都听得懂的语言。中国是世界文明大国，中国的高星级饭店业需要有一批世界级品牌。

[作者单位：山东大学（威海）]