基于产业集群可持续发展的区域品牌效应探究
产业集群是指在某一特定领域中大量产业联系密切的企业以及相关支撑机构在空间上集聚，并形成强劲、持续竞争优势的经济现象。改革开放以来，我国许多地区特别是经济发达的珠三角、江浙等地，已陆续形成一大批产业集中度高、生产规模大、市场份额高、配套较完善的产业集群，作为一种介于企业与市场之间的中间产业组织形态，产业集群的发展对区域经济的推动作用有目共睹，通过发展集群提升区域产业竞争力的思路在为部分国内外地区的成功实践印证后更成为各地方政府的积极选择。然而，我们也看到，在当前产业集群的发展中，仍存在许多亟待解决的问题，如集群粗放经营、产品结构老化、创新不足、品牌缺失、低水平重复竞争等，这些问题已制约集群的可持续发展，甚至已出现局部的“区域问题”。为此，各地积极寻求产业集群的提升路径，正是在此背景下，建设区域品牌被视作完善产业集群的有效途径而备受重视。但在实践中，由于政府和企业对区域品牌的内涵、作用机制及区域品牌的建设主体、创建与管理等问题还缺乏深入研究，因而，作为一种战略性活动，笔者认为，目前政府和企业对区域品牌还仅仅停留在认知的初级阶段，而对上述问题的清晰把握无疑是有效发挥区域品牌在产业集群发展中作用的必要前提，本文正是基于这一认识来剖析区域品牌在产业集群发展与升级中的效应，以期为地方政府的区域经济决策提供依据。
一 区域品牌：内涵及其特性
品牌原本是一个企业层次的营销学概念，作为产品整体概念中的形式层含义之一，品牌是用来识别一个或一组销售者的产品和服务以使之与竞争者区别开来的名称、符号、设计或它们的组合。从市场营销的角度看，品牌的本质是销售者向购买者长期提供的一组特定的产品特征、利益和服务。在企业的市场营销活动中，品牌的价值在于：帮助购买者辨识选购产品、维护购买者权益，知名品牌还有利于企业扩大产品组合，提高企业与供应商和经销商讨价还价能力，总之，企业/产品品牌本身就是一个竞争要素，而知名品牌则是竞争结果的体现之一，又是动态竞争的重要武器。与企业/产品品牌不同，区域品牌是指某个行政或地理区域内某一优势产业经过长期努力而形成或创建的为该产业企业所共同拥有的在产业市场具有较高市场份额和影响力的知名品牌，其总体表现形式通常为区域名称+优势产业（或产品）名称，其具体表现形式有两种，即集体商标和地理标志。集体商标是以团体、协会或者其他组织名义注册，供该组织成员在商事活动中使用，以表明使用者在该组织中的成员资格的标志。地理标志是用于商品上的一种具有特殊地理来源并拥有因该来源地点而获得的品质或声誉的标记。需要说明的是，本文所指的区域品牌不同于“区域性品牌”，后者是一个与全国性品牌或国际性品牌对应的概念，它要描述的是企业/产品品牌影响的地域范围，或说明企业/产品品牌传播及被市场接受的范围。可见，区域品牌仍然要传递产品的基本属性，代表该产品能够满足的用户利益诉求，为特定用户提供差异化价值，同时它也代表着生产者为用户提供的质量承诺和信誉保证，上述品牌属性与企业/产品品牌是相同的。除此之外，区域品牌还有以下重要属性。
（1）公共产品特性。企业/产品品牌是由该品牌企业自我创造并拥有的，在所有权上具有排他性（特许经营情况除外）。而由区域品牌的内涵所知，区域品牌并非为一个企业所有，而是区域产业内多家企业共同拥有，集体受益，是产业集群的共同资产，具有典型的公共产品特性。
（2）管理主体非唯一性。企业/产品品牌的管理主体是创造并拥有品牌的企业，保护自有品牌、使品牌资产不断增值是每个企业营销管理的重要内容。与企业/产品品牌不同，区域品牌是多个企业共同拥有的无形资产，但因其为区域产业共同拥有，其管理主体除了区域产业中的各个企业，还有地方政府、行业协会等中间组织。成功的产业集群与区域品牌管理实践表明，地方政府在区域品牌建设中的作用可替代性很低，因为政府在公共政策资源供给、知识产权保护、区域营销等方面的作用是其他组织无法替代的，而行业协会在强化内部自律、实现有序竞争、协调成员利益等方面的作用亦是无法替代的。
（3）准统一品牌特性。统一品牌是企业品牌管理策略中的一种，它是指企业生产经营的所有产品均使用一个品牌，其优势是可以降低企业的营销成本，显示企业实力与形象，但其最大的问题是容易产生品牌株连效应，即因一种产品出现问题影响到企业的所有产品形象与整个企业的信誉。由于企业/产品品牌是该产品生产者对消费者提供的价值、利益和承诺，企业既是品牌权益的拥有者，也是品牌责任的承担者。而区域品牌是某区域内一产业中企业共同向买方提供的价值、利益与承诺，每一企业从该品牌受益的同时也承担着品牌风险（指品牌向买方承诺的利益和价值不能有效实现而发生的企业信誉受损、品牌满意度或忠诚度下降、买方对区域产业整体不信任的可能性），金华火腿就是典型例子。从这一点上讲，区域品牌类似于统一品牌，它对区域产业整体的生产、运作、质量、服务等环节的管理有标准化的质量要求，以确保区域品牌的价值。
（4）产业区域边界特性。当购买者面对一个企业的产品品牌时，其品牌联想之一往往是生产或拥有该品牌的企业，在对品牌拥有企业信息掌握充分的情况下，对企业本身的认同度直接影响着他对产品的认同度，企业的某些不利信息往往是购买者对其某一品牌的产品产生负面联想，进而成为其接受该产品的心理障碍。而面对区域品牌，购买方的品牌联想之一是拥有该品牌的某一行政或地理区域，该区域优势产业的发展水平和竞争力成为买方判断、接受这一区域品牌覆盖下产品的重要依据，如温州皮鞋、佛山陶瓷、顺德家电、古镇灯饰等。这些区域品牌传递的不仅是一组产品信息，还包含产品的生产区域，特别是该区域优势产业的整体实力，在这种情况下，与其说买方选择的是该区域的某一产品，不如说他们更看重这一产品的“出生地”。
（5）产业优势（区域某一产业的产业实力和市场优势）特性。从区域品牌的概念可知，区域品牌是某区域某一优势产业企业所共有的在该产业市场具有较高市场份额和影响力的知名品牌，此处具有较高市场份额和影响力的优势产业是该区域品牌形成的物质基础和价值基础，离开这一产业基础，区域品牌就是空中楼阁，作为区域品牌价值基础的这一产业，其优势来源可以是产业比较优势，也可以是竞争优势，而更经常的情况是基于比较优势基础上的竞争优势。其中，基于比较优势形成的区域品牌多是一些传统区域品牌，因本地区具有该产业发展所需的自然条件、物质资源、历史传统、区域文化等特殊产业要素，这一产业逐渐形成其竞争力，并为市场所接受。而在当前开放竞争的市场环境下，一方面，生产要素的流动性大为提高，另一方面，随着技术的不断发展，产业成功的关键因素愈来愈取决于技术、资本、人力资源等流动性强的要素配置状况，同时也在很大程度上取决于微观主体的经营运作水准。因而，对于多数产业而言，源自比较优势的产业优势容易趋于弱化，产业持久的市场优势则是该区域产业的竞争优势，这也是区域品牌的价值来源。同时，区域品牌培育的直接目的就是让本区域具有比较优势或竞争优势的产业更易为市场识别，提高认知度和知名度，以期建立持久的品牌优势。
（6）产业集群路径依赖特性。路径依赖是指经济社会行为演化受其初始选择的影响和制约，一旦确定了某种选择，就会对这一选择产生依赖，并且这一选择本身也具有发展的惯性，具有自我加强的放大效应，从而使这种初始选择不断强化的现象。产业集群是区域品牌的最优载体，国内外区域经济发展的实践表明，区域品牌的形成具有明显的集群依赖性，大量相同、相近、相关的生产企业的区域集中是区域品牌形成的依托，对于一个产业集群来说，资源条件、产业传统、历史机遇等使某一产业最初在一个区域落户，形成产业的初始集中，大量相关企业集于一地，逐步形成本区域专有的要素积聚和产业结构，其后，通过产业集群的自我强化效应，集群逐步成长壮大，区域产业整体竞争力随之提升，逐渐支撑起一种有影响力的产业整体品牌，这就是区域品牌。可见，区域品牌的形成具有明显的集群依赖性与时间依赖性，这也提示我们，区域品牌不是短期人为造就的，而是有着扎实的产业基础。国内外经验表明，知名区域品牌的背后都有一个有着很强区域产业竞争力的产业集群。
二 区域品牌效应与产业集群发展
区域品牌与产业集群间存在着相互促进、相互影响的关系。一方面，区域品牌的形成有着明显的集群依赖特征，是集群发展的重要成果之一；另一方面，作为产业集群的重要无形资产，区域品牌一经形成，对产业集群的进一步发展具有明显的推动作用。具体表现在以下几个方面。
（1）区域品牌的辨识促销效应。与企业/产品品牌相同，区域品牌也是一种基于购买者认知的产品形象和价值维度，只是这一品牌会打上明显的区域烙印，它是购买者对来自某特定区域的某类产品所形成的总体认知，而这种认知的基本构成显然是该区域产品在行业市场竞争中的地位、特性、优劣势，说到底是该区域产品为购买者创造的价值，因而一旦建立了知名的区域品牌，就有利于购买者对该产品的辨识，区域品牌产品就可以凭借良好的品牌认知来扩张市场，由此可以明显节约营销成本，为产业集群的规模化发展与扩张奠定扎实的市场需求基础。
（2）区域品牌的外部正效应。区域品牌是由共同的生产区位中的多家企业共同培育而成，是一种区域的共同资产，一旦形成，可以为区域产业内的所有企业共同拥有，共同受益，产业中的企业通过“搭便车”共享这一外部效应，有利于区域产业发展与区域形象改善。
（3）区域品牌的品牌伞效应。区域品牌作为本区域优势产业中企业的共同资产，使所有成员因此而获益，一旦区域品牌建立起来，群内企业就可以以这一品牌为支撑，以技术创新为动力，壮大集群产品队伍，丰富优势产品线，甚至实施相关多元化发展战略，新产品就可以在区域品牌的大伞荫蔽之下减少市场开拓的成本投入与可能风险。这也可视为区域品牌的协同作用，以此推动产业集群的健康发展。
（4）区域品牌的自强化与品牌维护效应。区域品牌作为集群企业的公共资产，其形象好坏直接影响到集群内企业成员的品牌权益，成员企业从集群总体更从本身的利益出发来选择其行为，共同维护区域品牌形象，而在行业协会等中间组织健全的条件下，更会从集群整体的利益出发维护品牌形象，为成员企业创造良好的市场环境，助力集群的发展。
（5）更持久的品牌效应。从区域品牌的内涵可知，一个区域品牌建立在该区域优势产业的基础之上，是为产业中的企业共同拥有的无形资产。它不仅是使本区域该产业与其他区域相同产业得以区别的识别性要素，更重要的是，它是区域产业与企业在市场竞争中获取竞争优势的重要来源，某一区域产业拥有一个具有广泛知名度与美誉度的区域品牌，就成为该区域企业进行市场竞争的重要武器，对于吸引产业发展的要素资源、扩大市场份额、提升产业竞争力意义重大。如硅谷的IT产业、印度班加罗尔的软件产业、温州乐清的低压电器产业、东莞小榄的五金制品产业等。与企业/产品品牌相比，区域品牌具有更广泛、更持久的品牌效应。
三 产业集群转型升级中的区域品牌效应分析
经过一段时间的粗放式发展之后，我国许多地区在产业集群的发展中普遍面临以下挑战：产品同质化程度提高、低价竞争加剧、要素供给不稳、商务成本提高、利润空间受挤、环境压力日增、集群根植性变弱、集群可持续发展能力较差等问题，特别是一些低成本驱动的传统型产业集群情况尤甚。因而，适应开放竞争的要求，转变集群竞争模式，提升集群产品整体质量档次，突破低成本驱动的掣肘，实现产业集群的转型升级，这是许多初具规模优势的集群面对的现实挑战。所谓产业集群转型升级就是指通过集群发展战略、竞争模式、技术水平、运营管理水平等方面的创新，实现集群整体经营绩效与竞争实力的提高，以提高产业集群的可持续发展能力。在集群升级的思考中，需要有一个可操作的切入点，能够统领集群成员的共同目标与行为，作为一种集群总体的战略思路，目标旨在使集群中的成员企业普遍受益的前提下使集群整体受益。笔者认为，建设有影响力的区域品牌，打造产业集群的无形资产，提升集群企业的品牌权益是当前促进产业集群升级的有效选择之一。可以说，区域品牌既是产业集群升级的目标之一，更是集群升级的重要手段与途径。结合前述区域品牌效应，针对当前我国集群发展中存在的问题，笔者认为，发展区域品牌在产业集群转型升级中具有以下作用。
（1）有利于产业集群竞争模式的转变。按照产业集群的竞争优势来源，产业集群可分为创新推动型与低成本推动型两类。我国当前的产业集群主要是成本推动型，主要表现为以劳动密集型产业为主，产业附加值低，在全球价值链中处于简单的加工制造环节，产品定位中低端市场，产业链短，配套能力弱，其中许多还处于资源初加工阶段，尤其突出的是，由于集群企业创新能力薄弱，产品同质化程度高，因而竞争中只有采用价格手段，加之集群内部分工协作关系不明晰，低价竞争导致集群集体效率处于低位。可以说，虽然现在许多地方产业集群初步形成规模，也有一定的产业特色，甚至成为推动地区经济的力量，但由于产业集群层次较低，其竞争优势的可持续性无法保障，所以产业集群由粗放型发展向集约型转变，竞争手段由低成本向差异化转变是当前多数集群的重要任务。而无论是企业竞争还是区域竞争，差异化竞争的重要手段之一就是实施品牌战略，因为品牌所蕴含的利益、价值、属性、文化等内在要素恰是顾客价值的具体体现，可以说，品牌是企业竞争力的直接来源，建立在品牌基础上的竞争优势具有很高的模仿障碍，较之低成本优势来得更持久，因而以建设区域品牌为着力点实现产业集群转型升级其本质是实现了集群竞争模式的变革。
（2）有利于促进产业的集群化程度。产业集群竞争优势的核心来源在于集群企业之间在合理分工合作基础上形成的内在关联，这也是集群与集聚的根本区别。事实上，我国许多集群仅能称为产业的集聚，并未达到集群的效果，产业中的企业各自为战，缺乏分工与协作，这只是集群的初级状态。在这种情况下，要持续发展，就必须在完善产业价值链的基础上进行合理分工，而依托产业集群建设区域品牌的过程就是区域产业一体化的过程。福建晋江南安水暖产业集群就是依托区域品牌提升产业上下游企业的关联度，在该集群发展初期，企业各自为战，缺乏内在关联，产业整体竞争力不强。而在打造区域品牌的过程中，由于产业发展的共同目标明确为实现这一战略目标基础上的产业组织层次提升，企业间建立在合作竞争基础上的分工明确、协作顺畅，目前已形成由铸造、机加工、抛光、电镀、装配五大链条构成的完整的产业链，并且在产业纵向分工的基础上进行合理的横向合作，形成了基于完整产业链条的竞争力，这正是产业集群升级的目标所在。
（3）有利于提高产业集群的创新激励效应。创新是产业集群具有持续竞争优势的来源，以技术创新为核心的创新也是产业集群升级的应有之义。其一，品牌是对购买者提供的价值和承诺，区域品牌需要高品质的产品内涵做支撑，这就迫使集群企业重视技术进步与革新。其二，当区域品牌所具有的市场效应与竞争优势为集群企业认同后，区域品牌就成为共同的目标引导，这有利于集群企业整合技术资源、人力资本等创新要素。其三，区域品牌战略实施过程中，往往伴随着企业的组织创新和制度创新。因为随着产业技术的升级，企业在生产业务流程、产业价值链环节、核心专长的业务领域延伸等方面都会相应变化、升级，这对企业的生产组织方式、管理制度都会提出新的要求。以福建石狮服装产业集群为例，20世纪90年代之前，该区域的休闲服装产业在国内市场几无对手，然而，由于长期以来集群发展中普遍存在的单个企业规模小、家族化经营、研发力量薄弱、产业总体素质低等问题，自20世纪90年代后期开始感受到来自大连、常熟、温州、虎门等新兴服装城的极大挑战。而重塑石狮服装品牌就必须解决上述产业发展的制约因素，特别是家族经营带来的规模小、创新能力弱、参与国际竞争条件不足、封闭发展缺乏合作精神等问题都成为企业做大做强的瓶颈因素，因而必须进行内部组织与管理制度的创新，以制度创新来解放生产力。其四，由于政府是产业集群的重要推动力量，地方政府在推动集群创新、打造区域品牌方面的作用不可替代，主要工作有以下四方面。一是政府构建区域创新服务平台，为中小企业提供必要的技术支持，广东中山小榄镇是著名的五金之都，为进一步提升区域企业的竞争力，自2000年起，由镇属资产经营公司出资建立汉信快速成型技术服务中心，斥资千万元引进国外先进设备，解决了中小企业因缺乏技术和设备导致五金制品模具不过关的难题，帮助企业获得显著效益。二是针对企业研发能力不足问题，引导企业与高校、科研机构加强联系与项目对接，中山古镇与复旦大学光电源研究所合作建立了中山市照明工程技术研究开发中心，重点解决古镇灯饰产品质量标准化问题，帮助古镇成为著名的灯饰产业集群，提升了产品质量档次，强化了区域品牌。三是通过地方财政、金融政策重点支持集群中龙头企业的技术创新，并加强知识产权保护工作，以使创新行为得到应有激励。四是政府积极挖掘本地历史传统与文化资源，不断丰富区域品牌的文化底蕴，并通过多种形式的区域营销积极传递区域品牌的内涵要素，包括区域特征、产业优势等。
（4）有利于提高产业集群的根植性。产业集群的根植性是指集群对特定区域环境要素（如社会历史、文化观念、产业沿革、制度规范、关系网络等）的依赖现象。集群根植性问题是部分集群经过初期发展进入快速提升期面临的问题。在一些依靠政策优势发展起来的集群中，现在遇到了较大压力，如要素成本（如土地成本、劳动力成本、水电成本等）上升、优惠政策减弱，由于自我发展能力不足，在逐渐失去了赖以生存的成本优势后，部分集群出现了企业外迁、寻求更有利的投资环境的问题，这在珠三角、江浙等集群发展好的地区都有明显迹象，只是尚未形成热潮，而随着中西部地区投资环境的改善，这一问题对许多地区无疑是个挑战。归根到底，集群根植性不高的主要原因在于低成本驱动的传统型集群，在成本刚性的情况下比较优势丧失，只好寻求地域突围。而如果产业集群的竞争手段是差异而非低成本，如果集群能拥有有竞争力的区域品牌，品牌本身就是企业竞争力的差异化来源，比之于低成本有更高的模仿障碍，以此显性竞争力来源形成的竞争优势具有持久性，由于这一优势是集群企业共同的权益资产，可以解决企业的竞争压力，提高企业的根植性。
（5）有利于产业集群组织优化。由于发展时间较短，严格地讲，我国的一部分产业集群并不是真正意义上的集群，而只是相同或相关企业的地理集聚现象。这些企业内部尚没有形成真正的分工协作关系，也缺乏完善的产业配套，至于公共服务体系更是残缺不全，产业集群的成本优势、创新优势等外部效益很难获取，可以说，对许多被称为集群的区域经济现象而言，仅仅是集群的雏形。区域品牌建设是一个系统工程，要求集群企业的广泛参与，并明确在这一系统工程中的角色定位，做到这一点，就需要在集群内部建立和完善产业分工与合作机制，建立密切的企业网络，解决当前许多集群发展中“有木无林”的问题，这一过程就是一个优化集群组织的过程，这无疑有利于集群的健康发展。
（6）有利于提升产业集群的国际化水平，使区域产业更好地融入全球价值链。国内外产业集群的实践表明，“内向型的产业集群在应付结构变迁或重大机会时能力相当薄弱”，“最脆弱的产业集群内部多半缺乏国际化战略，也没有国际分工行动”，而“产业集群竞争优势要持久其内部产业必须国际化”，所以产业集群转型升级的重要目标是积极提高产业的开放度与国际化水平，融入国际竞争。在当前开放竞争的市场上，中国产品大多集中于国际价值链低端，主要生产附加价值低、产品差异化程度低的劳动密集型产品，而这些产品又恰恰是当前我国产业集群集中的产业特别是采用OEM方式经营的集群企业的产品，要想提升产品竞争力和集群整体竞争力，就必须争取进入价值链高端。而国际竞争的重要手段就是品牌竞争，以国际化标准建设品牌，按国际标准对直接影响品牌的产品质量、生产过程控制、服务质量、组织管理、人才培训、形象标识等进行管理，逐步转变简单加工、贴牌的集群生产模式，创造条件实现由OEM（贴牌）向ODM（自主设计）和OBM（自主品牌）的转变，这个过程就是产业集群升级的过程。广东省2005年启动区域名牌带动产业集群转型升级战略，计划在三年至五年内创建30个在国内有影响力的区域品牌，三个至五个具有国际影响力的区域品牌，以此带动产业集群的优化升级与经济增长方式的转变。分析表明，区域品牌作为产业集群的重要无形资产，在产业集群发展与转型升级中均发挥着不可替代的重要作用，作为产业集群发展主体的企业与产业集群推动力量的地方政府应在明晰区域品牌效应的基础上，积极探索区域品牌管理的思路与对策，以便更有效地发挥区域品牌在产业集群可持续发展中的积极效应。
[作者单位：山东大学（威海）]