第三节 有机认证机构间价格竞争分析

一 一级价格投标模型

20世纪70年代以前，各国的注册会计师职业团体在其职业道德准则中均严令禁止事务所从事广告宣传和价格竞标。然而，随着政府对审计市场的高度集中以及由此导致的垄断行为的担忧，开始鼓励事务所之间的竞争，允许从事广告宣传和进行招揽性的价格投标。这种价格投标方式引发了会计师事务所之间的激烈价格竞争。

借用关于审计市场的一级价格投标模型，可以更好地帮助我们理解认证机构之间的价格竞争行为。第一阶段，认证机构依据认证成本和风险评估成本进行认证收费的投标决策，并将价格密封交给客户；第二阶段，客户根据机构的收费报价，对认证机构类型进行选择。

假设有n个机构参加投标竞争，Pi为第i个机构的投标报价。Ci为第i个机构的认证总成本（包括认证成本和承担风险的成本）。假设Pi是其成本Ci的严格递增可微函数，且认证成本只有认证机构自身知道。定义Ci为独立地取自区间［0, 1］上的均匀分布函数，则机构的净收益为：

意味着机构i的出价只有低于竞争者的出价时，才能获得pi -ci的净收益，否则会失去客户，净收益为0。

在与n-1个投标者竞争的过程中，第i个机构的期望净收益为：

其中，［1-ϕ（pi）］n-1为第i个机构赢得客户的概率，只有当其他n-1个竞争者的出价低于机构i时，它才能赢得客户。

要使期望净收益最大化，上式对价格求一阶导，并令其等于0：

由于在均衡条件下p＝c＝ϕ（p），

代入得：

求解得到：

从上式可以看出最优投标策略与成本的关系。随着参与竞争的机构不断增多（n不断增大），最优的投标价格将不断逼近认证总成本。因此，一级价格投标有利于客户了解各个认证机构的真实成本。

对于客户来说，选择不同的认证机构（如国际认证机构与国内认证机构）带来的收益不同，假设选择声誉高的认证机构比声誉低的认证机构带来的收益高出a，由于不同认证机构的类型对客户而言是公共知识，因此客户对机构的选择除了按最低价格外，还根据pg ＞pb+a时选择声誉高的认证机构，否则选择声誉低的认证机构。

这种反向一级价格密封拍卖的修改模型解释了声誉高的认证机构可以获得一个不大于a的收费溢价的事实。但无论如何，为了赢得投标，机构必须致力于降低认证成本，将成本的降低与客户分享，因而从长期看，认证收费呈不断下降趋势。认证收费长期下降的趋势反映了竞争环境的变化。认证市场的竞争特性迫使每一个认证机构面对激烈的价格竞争，并关注降低成本，从而使认证更有效率。

这种一级价格竞争中是否会出现合谋呢？在参与投标机构较少的情况下，合谋可能会达成，但如果参与者越多，则合谋越不容易达成。假定所有机构之间在事前有合谋协议，如果有一个成员违反协议，它将赢得投标，而其他成员对背叛没有报复的机会。因此，在投标人很多的情况下，每个投标者都必须机会主义地行事而不能实现合谋。

“在认证机构服务基本同质化的情况下，企业对认证价格极其敏感，对于那些穷企业而言尤其敏感”（刘宗德，2007），可能会导致认证机构之间展开激烈竞争，竞相降价。如果一个认证机构从行业整体利益出发，不降低投标价格，就会在竞争中处于不利地位，客户就会失去，业务收入就会减少，甚至破产倒闭。降低价格成为认证机构的一种合理选择。

二 低价揽客模型

上述模型的假设前提为交易是单时期的，但是认证机构与客户之间往往并非一锤子买卖，它们的业务关系是一个长期的隐含契约。由于多时期的预期存在，会改变投标价格策略，其典型表现是低价揽客行为。理性的经济人在做决策时总会最大化自身的利润，如果利润为负，则最优的选择是退出，然而低价揽客者却将价格降低到成本以下，是什么因素会激励认证机构采取这种价格竞争策略？

完全竞争理论预测，两个边际成本相等的机构提供完全同质的产品或服务，如果一个机构的价格高于另一个机构，则它将失去所有的客户，因此竞争将促使机构按边际成本定价，经济利润为零，但是完全竞争模型无法解释“低价揽客”现象，因为此时的定价低于边际成本。

低价揽客模型基于两个假设前提：（1）市场是完全竞争的；（2）机构与客户之间存在签约成本。与一些产品市场不同，客户与认证机构在首期业务中都需要承担一个“启动成本”（可称之为“准租金”）。对于认证机构而言，对一个新的客户进行审核需要了解客户的内部情况、企业的组织运作及业务特点，这便需要承担一个类似于学习成本的启动成本以获得基于该客户的专用知识，从而在未来时期可以降低审核成本，并在与将来的进入者竞争时获得基于成本的竞争优势。而对于客户而言，与新的机构签约意味着需要重新沟通，这将花费更多的时间，导致效率的降低。

因此，客户在与新的审计师签约时也会承担“转换成本”。双方的这种启动（转换）成本产生了一种“锁定”效应，激励签约双方去维护这种已建立起来的特定认证关系。这意味着认证业务是一种长期合约，而不是单时期的合约。在位认证公司可以在未来多个时期的认证业务中提高认证收费，获得“准租金”，以弥补第一时期由于“低价揽客”带来的利润损失。

可以进一步发展“低价揽客”模型，仍然在完全竞争的对称信息下，即假设每个认证机构具有相同的声誉，且具有相同的审计成本结构，令每个认证机构的认证边际成本为c，进入者相对在位者需要承担一个学习成本1，而客户如请新的认证机构则需要承担转换成本s，假设客户在每一时期购买认证服务，T代表客户的生命周期，根据逆向推理，令t代表客户还剩下的生命时期。令Pit为在位认证机构在时期t 时的认证投标价，Pet为新进入认证机构（竞争者）在时期t时的投标价。Vt为在位机构在剩下的t时获得总的净价值，即“准租金”，根据定义：Vt ＝t时期的认证投标价-t时期的认证成本+dVt-1。

在每一时期，认证机构间的价格竞争在符合以下条件时会出现均衡：（1）至少一个认证机构的投标被压低到在获得和失去投标无差异的那一点；（2）另一个认证机构的投标价为客户在聘用两个认证机构间无差异时获得投标。采用逆向归纳法，在最后一个时期，VT＝0。

条件（1）意味着在位认证机构在Pit ＝c或进入认证机构在Pet ＝c+l进行投标。

当在位者在盈利无差异点投标时Pit ＝c，根据条件（2），进入者必须在客户聘用无差异点投标，因而，进入者的投标价为Pet ＝c-s；而这个投标价将导致进入者的利润为负，因此，这是不可能达到均衡的。而当进入者在无差异点投标时Pet ＝c+1，根据条件（2），在位者的投标价为Pit ＝c+l+s，此时客户在聘用在位者和进入者之间无差异，在位者将赢得投标。由此可以得到最后一个时期的均衡报价：

Pet ＝c+1；Pit ＝c+l+s

依据上述推理，投标的均衡路径为：在每一个时期，进入者在自身的盈利无差异点进行投标，而在位者在客户无差异点进行投标。因此，当T＞t＞0时，均衡条件必须满足以下条件：

Pet -（c+1）+dVt-1 ＝0；Pit ＝Pet +s；Vt ＝Pit -+dVt-1

解上述方程组，可得：

Pet ＝c+l-d（l+s）；Pit ＝c+l+s-d（l+s）；Vt ＝l+s

客户的生命周期开始时，不存在在位认证机构，所有认证机构都是外部竞争者，此时所有的认证成本都为c+l，而所有的竞争者的定价都为Pet ＝c+l-d（1+s）＜c+l，由于认证机构的报价低于成本，便产生了“低价揽客”现象。

正是客户和认证机构在启动业务关系中存在的转换成本，导致在位者相对于进入者具有成本优势，因此，在位者能够在未来提高投标价，从而产生预期的准租金l+s。而在首期业务投标中，由于参与竞争的认证机构都具有这种预期收益，因此，均采取了低于成本的价格投标。由此可见，即使存在多时期的业务预期，认证市场仍然是高度价格竞争的。