第二节 食品生产企业认证动机的理论分析

上节的分析指出，生产者在政府管制或某种激励下通过有机认证主动向消费者传递品质信息，成为解决有机食品市场信息不对称问题最为可行的方案。在我国，有机食品生产模式包括生产企业、“农户+企业”、“农户+合作社”或“农户+合作社+企业”等形式，虽然生产者除食品生产企业外，还包括大量的农户，但农户并不直接进行认证，而是通过合作企业、专业合作社或农民协会等组织进行认证，认证主体仍为企业或类似企业的组织机构。因此，本节在研究生产者认证动机时，着重分析食品生产企业的认证动机。

一 效率视角下的自愿认证动机综述

对企业认证动机的研究，也称为认证的驱动力研究，理论方面主要有两种观点：第一种观点以经济学的理论和假设为基础，强调基于效率的驱动作用，认为认证与否是决策者根据相关的（或感知到的）成本/风险与收益进行比较分析而做出的理性选择，或是出于对竞争优势的考虑，即企业选择自愿认证是因为预期其净收益为正，否则企业只会参与那些被强制要求的活动（刘宗德，2007）。

过去几年，基于质量的差异化战略对中国企业显得日益重要，这主要缘于该战略带来的潜在收益。埃斯顿和贾雷尔（Easton and Jarrell, 1998）指出，维持现在的顾客和增加其市场份额在很大程度上取决于公司所提供产品的质量，因为消费者日益认识并倾向于激励企业提供更高质量的商品。此外，企业生产认证产品可以降低因产品品质低劣所导致的相关成本，正如克罗斯比（Crosby, 1979）所谓“免费质量”假说所称，较高质量与潜在的规模经济将带来更大的市场份额，这意味着提供更高质量产品的公司将比那些忽略差异化战略的企业拥有更高利润。

经验研究表明，品质与公司业绩之间存在着正向相关关系（Capon et al., 1990；Easton and Jarrell, 1998），认证系统提供的质量保证具有潜在的利益。近年来，追求质量已成为企业管理中谋求竞争优势的最重要战略之一。“质量革命”不仅为制造企业所推崇，而且服务公司也不甘人后（Easton and Jarrell, 1998）。决策者开始意识到，为了增加市场份额，产品和服务的质量日益重要，这促使企业将质量视为公司国际化发展最重要的因素。

一些质量认证体系的执行提高了公司的业绩，却不能保证这样的事发生在所有公司。一方面，亨德里克斯和辛格（Hendricks and Singhal, 1996）分析了获得“质量奖励”将增加公司的市场价值，对小企业更是如此，尤其是当该奖励是由独立的机构颁布的时候。这一分析为Soteriou和Zenios（2000）的研究所支持，他们分析了质量奖励对金融公司股票价格的影响，结论是市场对这类奖励做出了正向的反应。然而，Terziovski等（1997）却发现产品质量认证与公司业绩之间没有显著的关系，但是全面质量管理（Total Qudity Management, TQM）与业绩之间有相关关系，这为一个事实所解释，即质量体系认证能提高却不能保证产品的质量。另一方面，埃斯顿和贾雷尔（1998）发现，执行质量认证对公司经营成果的影响不受公司获得认证证书与否的影响。

国外许多文献从微观角度实证研究了认证对企业绩效的影响，认为第三方认证的好处主要包括：（1）减少风险和责任；（2）强化尽责；（3）更好遵守监管；（4）比较优势；（5）提高市场占有率；（6）国内外接受；（7）减少成本，增加利润；（8）减少保险成本；（9）更有效的管理。英国标准学会（British Standards Institute）认为认证的好处包括：雇员具有更高的责任感和质量意识，产品和服务具有更强的一致性和可追溯性，产品和服务的故障造成的浪费更少，质量和效益持续改进，收益提高，市场机会扩大等。英国国家质量保证组织认为，体系认证强化公司的管理体系，为控制和改进经营活动提供框架，使产品和服务增值，提高竞争力，提供营销优势。美国国家认可委员会宣称实施以ISO 9000为基础的质量管理体系有八点内部好处和八点外部好处，包括操作效率提高，废品和返工减少带来成本节约，市场份额的增加等。通过ISO 9000的实施可以增加市场份额和改进质量的期望。

国内的实证研究表明，通过各种质量认证，60%以上的企业增加投资、扩大生产；70%以上的企业市场占有率提高；70%以上的企业销售额显著增加；50%以上的企业实现利润提高；80%以上的企业顾客反馈的质量问题明显下降；80%以上的企业合同履约率提高；90%以上的企业产品一次合格率明显提高；近70%的企业生产成本下降；90%以上的企业的管理水平明显提高，80%的企业通过体系认证提高了工作效率（刘宗德，2007）。

从上述分析我们可以看到，认证对企业的绩效产生了具体影响，在这些数据和事实的背后，是认证从整体上影响了企业行为，这一点不管企业意识到或没有意识到，都已经作为事实发生了。

二 非效率视角下的自愿认证动机综述

除了基于效率并以经济学的理论和假设为基础的观点，另一种观点则根植于组织社会学的制度理论，侧重于非效率的视角，认为企业决策或经营成果未必基于管理者的理性经济分析（Powell, 1995）。这种观点认为，除了在经济利益上的细致计算，政府管制、市场要求和社会期望等制度因素对自愿认证的影响作用十分重要。例如政府逐步加强法定环境标准的承诺，在客观上激励企业采取创新性的环境改善措施，来自供应商、消费者以及竞争者的压力也会促使企业改善其表现，企业还将面临来自媒体或社会团体等方面的社会压力。在有些情况下，企业也可能通过自愿认证来避免将来面临更为严格的管制。

目前多数研究主要集中于自愿认证决策的经济理性以及财务意义上的成本和收益分析。从制度理论出发的实证研究大多关注外部驱动力，组织内部特征一般被视为背景因素。另外，企业资源基础理论也被用来从组织内部的角度考察自愿认证问题。要在公司层面上采用认证，首先需要系统管理知识和现有管理能力的支持。

制度理论对自愿认证的解释侧重于组织外部压力和社会期望。强制性、规范性和模仿性的驱动力等制度性驱动力，促使企业与企业之间在组织形式或商业模式方面的趋同化。实际上，外部因素并不必然导致企业行为的趋同化。在相同制度条件下，企业选择了不同的战略。在这一点上，制度理论的观点受到许多质疑：作为动态、演进的组织，企业根据其各自资源和能力的不同而可能对外部压力产生不同的反应。因此，内部作用力对自愿认证的解释也必不可少。

杨东宁、周长辉（2005）提出包括外部合宜性驱动力和内部合宜性驱动力模型的理论框架并进行了实证检验，发现企业内部合宜性驱动力如管理层导向、学习能力和传统经验，对企业自愿贯标行为具有显著的正面影响，但包括强制力、规范力和模仿力在内的外部合宜性驱动力的影响却多数都不显著。这可能是因为虽然企业自愿贯标作为一种战略措施可以回避、减轻或转移政府、投资者和公众媒体等外部直接压力，但现阶段在信息成本和组织成本较高的情况下，压力集团对企业的威胁比较小。

三 基于利益相关者理论的自愿认证动力模型

如图3-2所示，企业处于由利益相关者系统组成的两个圆环中心，两个圆环将所有利益相关者分成内部利益相关者和外部利益相关者。内环担负着重任，握有大部分权力；外环利益相关者可以紧密地参与企业的经营，但是他们所担负的责任较少，并且不直接参与企业战略的制定，其中最为典型的是企业的业务伙伴和社会组织（社会团体、公共权力机构、教育机构、研究中心、贸易协会和顾客协会等）。外环，尤其是强大的外部网络为企业提供了巨大的机遇，但当部分外部利益相关者企图进入内环时，也会对企业造成威胁。很明显，管理者既是组织的基础部分，又是内环中的利益相关者。

如果不能很好地平衡内外环的关系，两种角色之间会产生冲突。从企业良性发展的角度来说，企业自身的管理是最重要的，而放大利益相关者的作用将是危险的。可以用“万有引力”来表示利益相关者及其顾客之间的关系。这种引力体系的中心就是企业，它围绕着以顾客为中心的轨迹运动，而不同的利益相关者则沿着双环轨道以“企业—顾客”为中心的引力系统不停运动，内部利益相关者在内环轨道上，外部利益相关者在外环轨道上。这就说明，利益相关者若要维护他们的地位和利益，就必须追求企业的发展目标。当内环利益相关者之间发生冲突，或者一部分利益相关者拥有的权力过大而损害其他人时，问题就产生了。而当外环的利益相关者要进入内环，或者想占据系统的中心区域时，同时也会产生问题。这些情况一旦发生，企业将面临失去顾客的风险，并且会被迫降低其价格。

企业自愿认证是追求合宜性的结果，自愿认证的制度性驱动力可分为外部合宜性驱动力和内部合宜性驱动力。外部合宜性驱动力是外部利益相关者对企业的压力和期望。内部合宜性驱动力是企业内部利益相关者对企业管理体系应符合某种合理原则的意愿、要求及接受程度。

内部合宜性驱动力主要来自企业内部主要利益相关者的意志或诉求，并且这些利益相关者能通过组织内部过程施加其影响力，这种影响力主要有三个方面：一是管理层意志和战略导向：二是员工意识及接受复杂问题的容量，表现为学习能力；三是组织内部经验和传统。

利益相关者的分析框架表明，认证要协调好内外部利益相关者的意志和诉求，外部利益相关者可以施加影响，但不要试图进入内环，占据系统的中心区域，否则将使企业面临失去顾客的风险，并且会被迫降低其价值，进而使社会的整体福利降低。因此，外部利益相关者，尤其是政府不能轻易剥夺企业的自愿认证决策权，而要尽可能通过施加外部影响，使企业在综合均衡的基础上做出合宜的选择。从政策建议来看，可能要把强制性认证尽可能限制在关乎生命与健康的必要范围内，要尽可能通过调节外部影响力来引导企业自愿参与认证，而不是简单强制参与。