第三节 有机食品消费者偏好（支付意愿）的测量方法

一 支付意愿测量方法及其分类归纳

支付意愿（WTP）是指消费者接受一定数量的消费物品或服务所愿意支付的金额，以此衡量消费者对物品或服务的评价，是最常用的衡量消费者偏好的指标。用于测量消费者WTP的方法可以概括为显示性偏好法（Revealed Preference Method, RPM）和陈述性偏好法（Stated Preference Method, SPM）两类。RPM根据获取数据的途径将之进一步分为市场数据法（Market Data, MD）和实验法（Experiment Method, EM）。MD采用的数据包括面板数据（Panel Data）和商店扫描数据（Store Scanner Data）。EM根据实验环境可以分为实验室实验（Laboratory Experiments，LE）和现场实验（Field Experiments, FE）。此外，拍卖实验（Experimental Auctions, EA）既可用于LE也可用到FE中，且由于EA在学术研究中最为常用，学界普遍把EA作为一种独立的实验法。SPM包括直接调查和间接调查两类方法，直接调查法包括专家判断法和消费者调查法，其中，条件价值评估法（Contingent Valuation Method, CVM）是最常使用的消费者调查法。而间接调查法包括联合分析（Conjoint Analysis, CA）和选择实验法（Choice Experiment, CE）（Breidert et al., 2006）。各种测量WTP方法的具体关系见图2-3。

图2-3 消费者支付意愿测量方法分类

二 支付意愿测量方法在有机食品消费者偏好中的应用与比较

在上述WTP测量方法中，CVM、CE和EA更适合新产品的市场预测研究，从而更具实用价值，尤其是对于总体尚处于市场导入期的有机食品而言，更是最为适宜的方法。此外，由于数据的可得性、可信性与可行性等原因，这三种方法成为学术研究与市场营销实务中最常使用的方法。

（一）条件价值评估法

CVM是一种利用假想市场来评估某一物品或服务价值的方法，在非市场价值评估技术中应用最广、影响最大。CVM最初是由Ciriacy-Wan-trup（1947）提出，很快获得广泛的应用。CVM从消费者主观满意度出发，利用效用最大化原理，让被调查者在假想的市场环境中回答对某物品的最大WTP，或者是最小接受补偿意愿（Willingness to Accept, WTA），并采用一定数学方法评估其价值。从CVM的发展历程看，主要有四种引导WTP/WTA的具体方法：投标博弈（Bidding Game, BG）、支付卡（Payment Card, PC）、开放式（Open-ended, OE）以及两分式选择（Dichotomous Choice, DC）（Venkatachalam, 2004）。其中，开放式和两分式选择是最常采用的方法。

CVM最突出的优点是简单易行且便于消费者理解，成为早期学者用于有机食品消费者WTP研究的最常用方法。基于CVM，学者们采用不同的引导方法测量了消费者对有机食品的WTP。吉尔等（Gil et al., 2000）运用DC法测算出西班牙不同城市消费者对有机食品的WTP，发现纳瓦拉消费者WTP在14.89%—23.77%之间，马德里消费者WTP在11.33%—25.29%之间。巴特等（Batte et al., 2007）运用PC法研究表明，美国消费者在普通食品杂货店和专业食品杂货店对有机食品的平均WTP分别为27.7%和52%。Tranter等（2009）运用单边界二分选择法（Single Dichotomous Choice）研究了英国等5个欧洲国家消费者对有机食品的WTP，发现大部分消费者WTP在10%—50%之间。Gunduz和Bayramoglu（2011）运用PC法研究了土耳其消费者对有机鸡肉的WTP，发现81%的被调查者愿意为有机鸡肉支付溢价，24%的被调查者愿意支付的溢价超过10%。

近年来，CVM法的缺陷受到越来越多的批评（Venkatachalam, 2004）。主要有：（1）开放式方法非常容易操作，对于旨在进行保守估计的研究是有效的。但是被调查者面对不熟悉的事物时，参与其中会有一定困难，这会使得一部分被调查者放弃或拒绝回答（Carson et al., 1996）。此外，在这种开放、自由的回答中，被调查者更容易产生策略行为（出于某些目的故意夸大或减少WTP）。两分式引导方式克服了开放式方法的这一缺陷，但仍存在一些问题：一是需要比较多的观察样本和复杂的统计数据分析手段；二是会引起起点偏差（Ready et al., 1996）；三是离散的两分式数据，在建立模型处理数据过程中，通常需要预先假定某种特定分布，这可能导致由模型误设而引起的偏差（Kristrom, 1996）；四是存在肯定性回答（Yes-saying）偏差（Bateman et al., 1995）。（2）调查对象选取范围往往导致结果差异。在实际工作中，调查范围的大小不一样，会造成估值结果的巨大差异。（3）有效性和可靠性存在争议。CVM研究是以调查为基础，在假想的情形中，调查者“声称”自己会怎么做，而实际上并没有相应的真实行为，即产生不一致性问题。已有学者开始关注消费者对有机食品自述偏好与现实选择行为不一致的问题（韩青，2011）。

（二）选择实验

选择实验（CE）的理论基础来源于要素价值理论和随机效用理论。随机效用理论假设个体行为是理性的，将会选择使自身效用最大的商品，给消费者带来效用最高的商品被选择的概率也最大（Lancaster, 1966）。个人的效用之所以被假定为随机的，是因为个人所获得的信息是不完全的（张振等，2013）。商品并不是效用的直接客体，消费者的效用实际是来源于商品的具体属性，CE被用来决定消费者对不同产品具体属性的WTP（Gao and Schroeder, 2009）。在CE中，参与者被要求在一系列具有不同属性组合的产品中做出选择（Lusk and Schroeder, 2004）。CE的一般做法是，首先提供给被调查者一个假设情景，然后要求被调查者在假设情景下从一个选择集中选出他认为最优或最偏好的产品方案（该产品方案由不同属性组合而成），每个选择集由若干个产品方案和一个对照产品方案组成，而对照产品方案对应着研究者所关注的基准情景。每个方案都由若干属性以及这些属性的不同水平组成，其中必须有一个用货币度量的属性（一般为“价格”属性）用来评估不同的备选产品方案（翟国梁，2007）。

CE法的优点主要在于：（1）以卡片作为问卷形式，有效地避免了传统问答式问卷的枯燥，可以提高被调查者的参与积极性；（2）以假设性的模型组合为中介，将抽象和具体相结合，通过被调查者的不断选择得出“正确”答案，比态度型的问题更具有量化的可能性，适度避免了因个人主观偏见和对问题理解的差异造成的答案失实与偏差；（3）更重要的是，基于CE设计的问卷能够考虑不同特征值之间的交互作用，这也突破了CVM只能单独测度产品属性的局限性（张振等，2013），而且相比于CVM, CE更接近于真实购买环境（Breidert et al., 2006）。因此，CE成为当前欧美学者研究消费者WTP的主流方法。比如，詹姆斯等（James et al., 2009）运用CE评估美国消费者对价格、脂肪、营养、生产方式和产地等属性组合食品的WTP。Van Loo等（2011）设计CE研究发现美国消费者对加贴美国农业部（United States Department of Agriculture, USDA）认证或一般认证有机标志的有机食品的WTP分别为103.5%和34.8%。詹森和哈姆（Janssen and Hamm, 2012）运用CE分别研究了欧洲六个国家消费者对加贴不同有机认证标志的有机食品的WTP，发现意大利消费者对欧盟认证的WTP最高，捷克和丹麦消费者对政府认证的WTP最高，瑞士和英国消费者对私人认证的WTP最高。

但应该看到，选择实验法仍然存在若干不足：一是CE的问题格式比较复杂，从而增加了被调查者的感知负担，导致其有效问卷的比例要低于双边界二分式CVM法；二是CE虽然能揭示更多的消费者偏好信息，可以评估单个属性的价值，但其在问卷设计和模型分析上比CVM要复杂，技术上要求高，操作的难度更大。

（三）拍卖实验

麦卡菲和麦克米兰（McAfee and McMillan, 1987）认为，拍卖是市场参与者根据报价按照一系列规则决定资源的分配和价格的一种市场机制。经典的拍卖理论分为四种类型：英国式拍卖（升价拍卖）、荷兰式拍卖（降价拍卖）、第一价格密封式拍卖和Vickrey拍卖。拍卖实验（EA）已成为一种检测信息供应如何影响消费者对食品的潜在WTP的有效方法（Hellyer et al., 2012）。不同的拍卖机制可能产生不同的结果，比如，Sattler和Nitschke（2003）发现Vickrey拍卖和第一价格密封式拍卖会高估消费者WTP。

作为RPM的EA具有如下优势（刘玲玲，2011）：（1）拍卖实验可以更真实地反映出参与者的偏好；（2）使用真实的物品和金钱，并且可以设计不断重复的实验过程，使得实验环境更趋于真实市场且参与者能熟悉拍卖的物品以及更好地掌握实验流程；（3）某些实验还可以要求赢标者必须吃（消费）掉赢得的食品，进一步保证了参与者提供数据的真实性；（4）避免了无应答偏差的问题，在招募参与者的时候并没有向他们透露任何信息，他们参与或者不参与的原因与实验商品无关。

基于EA的这些优势，很多学者开始采用EA研究消费者对有机食品的WTP。比如，索莱尔等（Soler et al., 2002）运用第一价格密封式拍卖考察西班牙消费者对有机食品的WTP，发现虽然70%的被调查者愿意为有机橄榄油支付溢价，但仅有5%的消费者愿意按现在的市场价格支付。Napolitano和Braghieri（2010）运用Vickrey拍卖实验分别考察了意大利消费者对常规和有机牛肉的WTP，发现个人喜好与WTP之间的关系显著。Akaichi等（2012）采用复合Vickrey拍卖研究发现，从第一轮到第六轮拍卖中美国消费者对有机牛奶的WTP分别为62%、55%、50%、46%、42%和39%，呈现递减趋势。

虽然EA存在上述优势，同时也存在如下缺陷：（1）单一制拍卖在评价消费者单次WTP中是有效的，但消费者可能会多次购买此类食品。单一制拍卖由于无法提供超出第一轮购买产品的额外信息，导致其应用带有较大的局限性（Akaichi et al., 2012）。（2）EA是通过模拟市场环境以获取消费者WTP，并不是严格意义上的显示性偏好方法，最终实验结果还需要消费者实际支付行为数据的验证（朱淀、蔡杰，2012）。（3）在实验中往往需要无偿预付参与者一定货币或价值商品，既导致实验成本高昂，又使得因馈赠行为带来参与者决策及行为有别于其真实市场表现。