第二节 有机食品的有关特性与消费者认知

对产品特性的认知与评判是形成消费者偏好的起点，也是消费者决策行为的基础。从现有文献研究来看，有机食品与常规食品相比表现出来的基本特性可以归纳为安全特性、生产过程特性与价值特性。这些特性能否或在多大程度上被消费者认知、认可是关系有机食品市场发展的关键。消费者对有机食品特性的不同评价，形成消费者购买或拒购的种种原因，影响着消费者对有机食品的态度与偏好，并进而决定消费者的购买决策与消费行为。关于消费者对有机食品特性评价的研究最早起源于20世纪80年代（Jolly, 1989）。实地调研是最常采用的研究工具，包括邮件和电话调查、面谈调研、问卷调研和重点群体调研等（Thompson and Kidwell，1998；Harris et al., 2000；Brown et al., 2009）。根据这些研究，有机食品的特性主要涵盖食品安全与人类健康、生产过程特性与价值特性等方面（Davies et al., 1995；Yiridoe et al., 2005）。

一 安全特性

（一）化学品的禁用

对常规农业中广泛使用的化学投入品所可能带来危害的担忧是消费者购买有机食品最重要的原因（Goldman and Clancy, 1991；Rimal et al., 2005），尤其是对杀虫剂等农药的负面评价成为消费者有机食品购买决策的重要影响因素（Misra and Huang, 1991；Gifford and Bernard, 2004）。虽然消费者关注农药问题也出于环境保护等其他原因，但追求健康与食品安全是最为重要的原因（Jussaume and Higgins, 1998），绝大多数消费者首先是出于对健康的考虑购买有机食品（Schifferstein et al., 1998；Chryssohoidis and Krystallis, 2005）。当然，有机食品是否含有更少的药残也存在一些争议，如有机食品在生产加工过程可能被污染，与常规食品混产、混装等也可能导致出现农药残留问题等（Lo and Matthews, 2002）。此外，即使在收入水平较高的欧盟国家，对很多消费者而言，有机食品昂贵的价格也会远远超过对农药问题的关心（Padel and Foster, 2005）。

（二）食品添加剂的使用

限制使用添加剂是有机食品的一个重要特性，也是吸引消费者购买有机食品的一个重要原因。有机食品购买者对添加剂、防腐剂与人工色素等往往表现得更加关注，一些关于有机食品与常规食品购买者的对比研究表明，他们对该问题的观点从统计学角度来看是存在显著差异的（Jolly，1991）。

二 生产过程特性

（一）环境保护特性

有机食品购买者大都认可有机食品的环保特性，很多消费者正是基于这一动因而购买有机食品（Lea and Worsley, 2005）。斯帕林等（Sparling et al., 1992）对美国消费者的调研发现，11%的有机食品购买者认为对环境的关注是其购买有机食品最为重要的动因。Loureiro（2001）、Kuhar和Juvancic（2005）等也得出了类似结论。但也有一些研究表明，消费者的环保意识对其购买行为的影响程度并不确定，威尔金斯和希勒斯（Wilkins and Hillers, 1994）发现，环保关注与有机食品购买意愿之间的关系在多元回归分析中并不显著。由于生态支付意愿的普遍不足，我国学者的研究大多未能证实消费者支付意愿与环境关注之间的因果关系（尹世久等，2008）。

（二）野生生物保护

很多消费者把保护野生生物（动物和植物）作为购买有机食品的重要原因（Makatouni, 1999）。戈德曼等（Goldman et al., 1991）在美国纽约展开的调查研究表明，保护野生生物与水资源免受农药污染成为购买者选择有机食品最主要的原因。戈德曼等（2005）研究发现，高达81%的被调查者表示农药的滥用给野生生物带来的巨大威胁，其严重程度要远远超过农药对人类的危害。

（三）动物福利

美国消费者行为研究较少涉及有机食品对动物福利的影响，而欧洲学者较为关注这一问题（Berlin, 2006）。Torjusen（1999）、Wandel和Bugge（1996）的研究都表明动物福利在消费者选择有机食品时是一个重要动因。Mceachern和Willock（2004）研究发现对动物福利的关注、健康和口味考虑是英国有机肉类购买者最重要的三个动因。Harper和Makatouni（2002）、奥多诺万和麦卡锡（O'Donovan and McCarthy, 2002）的研究也支持这一观点。

（四）农业生产者安全

一些研究者将“保护农业生产者的安全”作为消费者购买有机食品的一个理由，虽然它不是最主要的动因（Williams and Hammitt, 2000）。戈德曼和克兰西（Goldman and Clancy, 1991）调研发现，美国纽约消费者将“农业生产者的安全”排在下列原因之后：“保护野生生物”、“保护水源免受农药和化肥污染”及“保护食品安全”。伯林（Berlin, 2006）指出，关于“保护农业生产者的安全”在所列出的12项原因中所占的比重，有机食品的经常购买者和偶尔购买者的评价存在较大差异，前者占38%，后者仅占13%。

三 价值特性

（一）外观与新鲜度

有机食品外观评价主要是针对新鲜农产品的，主要包括尺寸、形状、颜色、瑕疵多少、虫痕、成熟度、结实度和鲜脆性等。一般认为，有机食品与常规食品相比具有更好的外观且更新鲜（Davies et al., 1995）。对有机食品外观的评价，被一些研究者作为解释消费者购买意愿的变量之一（Williams and Hammitt, 2000）。但也有一些实证研究并不支持这一观点，巴特和吉布利特（Batt and Giblett, 1999）的研究表明，有机食品购买者并未将外观作为一个重要因素，并且由于禁用或者限制使用某些药物等投入品，使得有机食品的外观可能不如常规食品。

（二）更好的口味

一些消费者认为，购买有机食品是其口味好（Tranter et al., 2009）。沃尔夫（Wolf, 2002）对消费者有机葡萄购买意愿的研究中，76%的消费者对有机葡萄与常规葡萄相比是否“更新鲜好吃”的评价是“非常满意”或“比较满意”。但有机食品与常规食品在口味上是否存在显著差异也是有一定争议的。舒茨和洛尔兹（Schutz and Lorenz, 1976）研究发现，消费者认为有机与常规绿豆之间口味上的差异并不显著，但是对有机花椰菜和有机胡萝卜的更好口味有着显著偏好。斯帕林等（1992）研究发现，17%的消费者表示他们购买有机食品是因为其口味好，而50%的消费者认为有机食品与常规食品口味并无显著差别。乔利（Jolly, 1991）的研究也表明，在有机购买者与非购买者之间对有机食品口味的评价并无显著差异。造成这些研究结论存在差异的原因可能在于：一是由于食品种类的不同，有机食品和常规食品的口味差异也存在较大差别；二是消费者偏好存在的异质性，也导致其对食品口味的要求与敏感性存在巨大差异。

（三）营养成分与健康

有机食品比常规食品含有更丰富的营养成分是一个比较普遍的观点，也是消费者购买有机食品非常重要的原因之一（Food Processing Center, 2007）。健康和营养对有机食品的购买者与非购买者而言，都是非常值得关注的问题，但有机食品购买者对此问题表现出更加强烈的关注（Hartmman and Wright, 1999；Vetter and Schröder, 2010）。虽然关于有机食品是否比常规食品含有更丰富的营养成分存在较大争议，但更多的经验研究表明，有机食品比常规食品含有更少的硝酸盐和更多的维他命（Williams, 2002；Carbonaro et al., 2002），也含有更高水平的总酚量（Asami et al., 2003）。