第四节 有机食品消费者偏好影响因素的考察与估计

一 影响因素估计方法的研究进展

在有效测量消费者WTP之后，探究到底哪些因素会影响消费者对有机食品的WTP，对供应商而言更有价值，也是学者们研究的重点。从估计消费者WTP影响因素的具体方法来看，除因子分析（Factor Analysis, FA）等传统统计方法外，离散选择模型（Discrete Choice Model, DCM）是最为重要的形式，且随着研究的不断深入，DCM的具体形式也在不断发展，从而使得研究结论更具科学性和准确性。

采用DCM分析影响消费者有机食品WTP的因素，开始以Binary Logit（BNL）、Bivariate Probit（BVP）（也称Binary Probit, BNP）等二项选择模型为主，作为被解释变量引入模型的支付意愿也表现为消费者是否愿意购买有机食品的二项选择。Torjusen等（2001）采用BNL对挪威消费者偏好影响因素研究表明，是否当地生产、消费者收入与健康意识等对消费者WTP影响显著。巴特等（2007）运用BNP研究发现教育、健康、收入等因素是影响美国消费者WTP的重要因素。Yin等（2010）采用BNL模型考察我国消费者对有机食品的WTP，研究发现消费者收入、对有机食品信任度和有机食品价格接受程度及对健康的担忧显著影响WTP。

BNL等二项选择模型仅关注消费者是否愿意购买有机食品的WTP，远不能有效揭示消费者WTP的高低。多项Logit（MNL）等多项选择DCM模型逐步成为研究消费者WTP的主要形式（Loureiro et al., 2001）。如，Loureiro等（2001）运用MNL考察了美国消费者对有机、生态及常规苹果的消费偏好，发现食品安全意识、环保意识和孩子需求显著影响消费者WTP。詹姆斯等（2009）运用MNL研究发现，消费者更愿意为当地生产的有机食品支付更高的溢价。布里兹和沃德（Briz and Ward, 2009）运用MNL评估消费者有机食品认知和实际购买之间的关系，发现当认知水平达到一个点时，消费者WTP反而降低。Van Loo等（2011）以鸡胸肉为例，运用MNL比较了美国消费者对加贴USDA认证标志和一般认证标志有机食品的WTP，发现前者远高于后者。

MNL模型假设误差项服从独立分布的类型I的极值分布，且需满足IIA假设（Independence from Irrelevant Alternatives, IIA），但这些假设有时并不符合现实情况，因此导致诸多研究存在较大差异，这也在一定程度上限制了其在学术研究中的使用。混合Logit（Mixed Logit, ML）模型放松了这些假设，在应用中取得了较好效果。ML模型中若假设消费者偏好呈离散型分布，则转化成潜类别模型（Latent Class Model, LCM）（Ortega et al., 2011）。基于消费者偏好异质性假设更符合实际且MNL可能不满足IIA，使ML和LCM逐步成为研究消费者WTP的更为前沿的工具（Ouma et al., 2007；Tempesta and Vecchiato, 2013）。学者们开始关注消费者对食品不同属性的WTP，从食品价值属性层面揭示影响消费者WTP的因素。比如，Scarpa和Thiene（2011）以有机胡萝卜为例，采用LCM研究意大利消费者偏好的异质性，主要关注食品的生产方式、原产地、表皮破损程度、包装及价格等属性。Øvrum等（2012）运用排序ML模型对挪威消费者的考察发现，接触健康信息和不接触健康信息的消费者对有机奶酪支付的平均边际支付意愿（Mean marginal willingness to pay, MWTP）分别为7.01%和14.4%。

除离散选择模型外，也有一些学者采用其他统计分析方法考察了影响消费者WTP的因素，得出了不尽相同的研究结论。比如，Fotopoulos和Krystallis（2002）采用聚类分析（Cluster Analysis, CTA）研究影响希腊消费者WTP的主要因素。Lockie等（2004）运用路径分析（Path Analysis, PA）考察澳大利亚消费者选择有机食品的影响因素。

二 影响消费者对有机食品偏好的主要因素

国内外众多学者运用不同方法研究了消费者对有机食品的WTP及相应影响因素。由于不同文献选取的不同国家或地区消费者在消费观念、风俗习惯、文化传统与经济社会发展水平等营销环境方面存在差别，也由于样本选取和采用的离散选择模型等具体研究方法存在难以避免的误差和缺陷，得出的研究结论不尽相同（见表2-2）。但总体来看，学者们关注的影响因素可以归纳为消费者个体特征、消费态度、经济因素、消费者知识和对有机食品属性的认知及社会文化因素等方面（见图2-4）。

（一）社会文化因素

归属感、价值观、生活方式和宗教信仰等社会文化因素在消费者有机食品WTP中扮演着不可忽视的角色。如吉尔等（2000）认为，生活方式影响着西班牙消费者有机食品WTP。Torjusen等（2001）发现道德及“地方主义”倾向等因素对挪威消费者有机食品WTP有积极影响。Chryssohoidis和Krystallis（2005）认为归属感和生活方式影响希腊消费者有机食品WTP。Onyango等（2007）指出天然性、素食主义生活方式及原产地等显著影响美国消费者对有机食品的WTP。Chen（2007）发现宗教信仰和政治价值观等因素显著影响台湾消费者对有机食品的WTP。斯蒂文-加蒙等（Steven-Garmon et al., 2007）认为，与西班牙裔等美国人相比，亚裔和非洲裔美国人对有机食品的WTP更高。哈特曼（Hartman, 2006）也得出类似结论，认为亚裔和拉美裔美国人比白人更愿意购买有机食品，且拉美裔美国人可能是有机食品的重要消费群体，其次为非洲裔美国人，这可能跟拉丁美洲消费者接触有机食品较早及他们对家人健康更为关心有关。

（二）消费者个体特征

经验研究表明，诸如年龄、性别、受教育程度等个体特征会不同程度地影响消费者的心理过程与购买决策（Briz and Ward, 2009）。在有机食品的消费者行为中，这一结论也得到证实，即WTP受消费者某些个体特征影响（Gracia and de Magistris, 2007）。但由于消费者所处消费文化、地理区域及习俗与法规等营销环境方面存在的差异，在不同研究中发挥作用的个体特征存在一定差异。总体来看，学者们关注的个体特征主要包括：

1．性别

学者们普遍认为，性别对消费者有机食品WTP有显著影响，但在影响程度与方式等方面存在差异。Yiridoe等（2005）认为，性别是影响消费者对有机食品WTP的重要因素。Stobbelaar等（2007）发现荷兰的女性消费者比男性消费者对有机食品持更加积极的态度，其WTP也更高。但是，Ureña等（2008）研究发现，虽然与男性相比，西班牙女性消费者更愿意购买有机食品，但男性却倾向于比女性支付更高的价格。Van Loo等（2010）以禽肉为例，研究了美国消费者对有机食品的WTP后，发现男性和女性消费者在购买频率上并无差别。

2．年龄

现有文献对年龄是否影响消费者对有机食品的WTP存在争议。Lea和Worsley（2005）发现，年龄对澳大利亚消费有机食品者WTP的影响并不显著。戴迎春（2006）发现我国年龄较大的消费者愿意为有机蔬菜给出更高的WTP。Bravo等（2013）在德国的调研也发现，年长的消费者对有机食品的WTP较高。Lockie等（2004）对澳大利亚消费者的研究却得出相反的结论，发现年龄大的消费者很少购买有机食品，且WTP较低。

3．孩子

孩子的营养与健康往往备受消费者重视，家庭中是否有孩子往往是影响消费者有机食品WTP的重要因素（尹世久等，2013）。Loureiro等（2001）研究发现，家里有18岁以下孩子的美国消费者更愿意购买有机食品。Hill和Lynchehaun（2002）认为孩子是决定英国消费者对有机牛奶的WTP的重要因素。但Wang和Sun（2003）及Van Loo等（2011）学者的研究却得出了相反的研究结论，某些拥有孩子的美国消费者购买有机食品的可能性反而更小。其原因可能在于，这些消费者对有机食品的安全和营养问题尚存在不同程度的担忧，认为其消费存在一定风险。

4．受教育程度

消费者的受教育程度对其有机食品WTP的影响在现有研究中存在较大争议。很多学者认为受教育程度对有机食品消费偏好或WTP产生正面影响（Denver et al., 2007）。比如，Fotopoulos和Krystallis（2002）在希腊的调研表明，受教育程度更高的消费者更愿意接受有机食品；Lockie等（2004）在澳大利亚的研究也得出类似结论。但也有研究发现两者之间并不存在相关关系，如Lea和Worsley（2005）发现受教育程度对澳大利亚消费者有机食品的WTP影响不显著。

（三）消费态度

态度在塑造消费者购买行为上扮演着重要角色，了解消费者对购买或使用某物品的态度，比仅知道消费者对物品本身的评价更加有效（Ajzen and Fishbein, 1990）。许多学者认为消费态度能有效地预测消费者WTP及购买行为（Saba and Messina, 2003；Tarkiainen and Sundqvist, 2005；Michaelidou and Hassan, 2010）。这种消费态度主要包括消费者对有机食品本身的态度、对自身健康的态度以及消费者对食品安全与环境保护等与有机食品属性相关的态度。

消费者对有机食品本身所持有的态度对有机食品WTP有重要影响。比如Magnusson等（2003）发现，46%—67%的瑞典消费者认为购买有机食品是很明智的选择，这种积极态度将使消费者做出购买有机食品的决定，Hill和Lynchehaun（2002）的研究也支持这一结论。Saba和Messina（2003）在意大利的研究发现，态度积极的消费者更愿意购买有机食品。Tarkiainen和Sundqvist（2005）在芬兰的研究发现，大多数被调查者对有机食品消费持正面态度，其WTP总体较高。

食品安全意识是影响消费者对有机食品WTP的主要因素（Carboni et al., 2000）。Saba和Messina（2003）研究发现，意大利消费者对食品安全的态度显著影响其对有机食品的WTP。Saher等（2006）发现，大多数荷兰被调查者对食品安全等问题较为关注，从而更偏好有机食品。Michaelidou和Hassan（2010）认为，减轻英国苏格兰农村消费者对食品安全的担忧，能有效增加其对有机食品的WTP。

拥有更强环境保护意识的消费者更愿意选择购买有机食品。吉尔等（2000）认为，对健康饮食和环境保护持有积极态度的西班牙消费者对有机食品的WTP较高。Magnusson等（2003）的研究也表明，瑞典消费者对健康和环保的态度与其有机食品WTP之间呈正相关关系。Chen（2007）研究发现，中国台湾的很多消费者因非常关注环保问题而对有机食品购买持有积极态度和较高的WTP。

（四）经济因素

作为价格相对昂贵的有机食品，消费者收入（个人收入或家庭收入）等经济因素必然影响其购买行为，但对WTP的影响则可能存在不确定性（Torjusen, 2001）。影响消费者对有机食品WTP的经济因素主要有：

1．收入

作为价格相对昂贵的食品，消费者收入无疑会对消费者有机食品购买决策或偏好产生不同程度的影响。Torjusen（2001）研究了挪威消费者对有机食品WTP的主要影响因素，验证了家庭收入对WTP存在的显著影响。巴特等（2007）研究发现，收入会影响美国消费者对有机食品的WTP。Yin等（2010）认为收入是影响中国消费者对有机食品的WTP的重要因素。尽管大多数研究皆支持收入更高的家庭更有可能购买有机食品（Van Loo et al., 2011），但也有研究发现收入和有机食品购买意愿间并不存在显著的相关性（Zepeda and Li, 2007）。这些研究的结论之间存在矛盾且有些似乎是违反直觉的，其原因可能是，有机食品的消费者行为会随时间、地点及环境等不同而发生改变，例如个别国家或地区消费者对有机食品缺乏基本的信任可能导致收入与WTP无关。

2．价格评价

对有机食品价格的评价是影响消费者支付意愿（主要是直接表现为购买意愿形态的WTP）的重要经济因素（Ara, 2004）。Krystallis等（2006）研究希腊消费者对有机食品的WTP后，认为消费者对有机食品价格并不敏感。阿拉（Ara, 2004）和史密斯等（Smith et al., 2009）分别研究菲律宾消费者对有机大米的WTP和美国消费者对有机新鲜农产品的WTP，均发现价格评价在一定程度上会影响消费者对有机食品的WTP。对于我国消费者，学者们则有不同的研究结论，如尹世久等（2008）认为，消费者有机食品购买意愿受价格影响，而Chen和Lobo（2012）认为不能确定价格是否影响消费者购买意愿。

（五）知识

消费者对有机食品的相关知识与信息的理解可能影响消费者对有机食品的支付意愿（尹世久等，2013）。Aarset（2004）指出，21世纪初期欧洲消费者普遍缺乏有机食品知识，这会影响消费者的WTP并进而阻碍有机食品市场发展。Roitner-Schobesberger等（2008）研究发现，制约泰国消费者购买有机食品的主要因素是消费者普遍缺乏对有机食品的了解和相关知识。对有机生产基本知识的了解与掌握有助于增强消费者对有机食品的WTP（Yiridoe et al., 2005），而消费者认为有机食品并不比常规食品更好是致使其WTP较低的直接原因。因此，提高消费者对有机食品尤其是有机认证的认知可以增加消费者对有机食品的WTP或购买可能性（Batte et al., 2007）。Chen（2007）认为，对有机食品认知程度较高的中国台湾地区消费者更愿意购买有机食品。Gracia和De Magistris（2007）研究了意大利有机食品市场中的消费者行为，指出拥有更多的有机食品知识会增加消费者对有机食品的WTP。同时，也有一些研究发现对有机食品更好地了解和认知也会帮助改善消费者对有机食品的态度（Stobbelaar et al., 2007），从而增加消费者的有机食品的WTP（Barnes et al., 2009）。

（六）对有机食品属性的认知

有机食品拥有优于常规食品的生态、安全等方面的价值属性，成为消费者愿意为有机食品支付更高溢价的直接原因（Yiridoe et al., 2005）。学者们在评估消费者对有机食品的WTP时，普遍重视考察有机食品的安全与健康、口味和环保等内在价值属性以及直接用于传递质量信号的有机认证标志等外显价值属性（Krystallis et al., 2006）。

1．安全与健康

安全与健康属性往往是消费者最为重视的有机食品的价值属性，对这一属性的认知与评价是影响消费者对有机食品支付意愿的重要因素（Loureiro et al., 2001）。帕德尔和福斯特（Padel and Foster, 2005）分析英国消费者的有机果蔬购买行为后发现，对有机食品健康属性的认知是最重要的购买动因。Krystallis等（2006）发现希腊消费者更关心有机食品的质量安全属性，这提高了消费者对有机食品的支付意愿。Aldanondo-Ochoa和Almansa-Saez（2009）发现西班牙消费者普遍愿意为具有健康属性的有机食品支付更高溢价。

2．口味

与常规食品相比，有机食品可能具有更好的口味，这也是影响消费者购买有机食品的因素（Magnusson et al., 2001）。是Schifferstein和Ophuis（1998）认为，口味更好是荷兰消费者愿意为有机食品付出更高价格的主要动机之一。Chryssohoidis和Krystallis（2005）考察了雅典消费者对有机食品WTP的主要影响因素，认为“口味更好”变量的影响较为显著。瑟达（Cerda, 2012）发现，智利消费者普遍认为有机苹果口味香甜从而更愿意购买。

3．环境保护

很多消费者购买有机食品的原因在于其认可有机食品的环保属性，有机食品购买者被证明大多是“绿色”消费者。Schifferstein和Ophuis（1998）分析荷兰消费者有机食品购买行为后发现，环保是其购买的主要原因。Torjusen等（2001）和索莱尔等（2002）发现环保是影响挪威和西班牙消费者WTP的重要因素。Roitner-Schobesberger等（2008）发现泰国消费者普遍认为有机食品是健康和环保的，从而更愿意购买有机食品。

4．有机认证标志

有机认证标志是食品有机生产的一种保证。阿拉（2004）发现食品上的有机标志是影响菲律宾消费者对有机食品支付意愿的重要因素。詹森和哈姆（2012）研究欧洲6个国家消费者对加贴不同有机认证标志的有机食品的WTP后，建议在有机食品上加贴消费者熟知且信任的有机认证标志。杰勒德等（Gerrard et al., 2013）的研究也发现，是否加贴有机认证标志在英国消费者对有机食品的WTP中扮演着重要角色。

除了以上因素外，也有一些学者关注消费者对有机食品其他属性的认知评价，比如，索莱尔等（2002）研究发现，西班牙消费者购买有机食品是因为其还具有更高的营养价值等属性；瑟达等（2012）发现智利消费者对生产方法等属性较为关心。