第一节 消费者偏好及其测量研究

一 消费者偏好与消费者行为

（一）消费者行为内涵

关于消费者行为的含义，学者们对其所做的定义与解释并不完全相同，这体现了研究的不同角度与侧重点，所识别和考虑的影响消费者行为的关键因素以及基于此而提出的消费者行为分析模型、分析原则和方法也会有所不同。

沃尔特斯和保罗（Walters and Paul）认为，“消费者行为是人们在购买、使用产品或服务时，所涉及的行为决策”（Solomon, 2009）。威廉姆和约瑟夫（William and Joseph）将其定义为“消费者购买与使用产品的决策及行动”（希夫曼，2007）。恩格尔（Engel, 1995）的定义是“消费者在获取、使用、处置产品与服务时所采取的各种行动，并且包括这些行动之前与之后所发生的决策行为”。科特勒（2009）认为，消费者行为是具有目标导向性的，在满足其需要与欲望时，个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置商品、服务的理念或经验。美国市场营销学会（American Marketing Association, AMA）的定义是：消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础”（杨树青，2009）。

综上所述，消费者行为是个体满足其需求的决策过程，是消费者认知、收集某一产品信息，仔细评价其各种属性，用合适的成本换取认为收益大于成本，并能满足某些特定需要的主观衡量和决策过程。该过程涉及消费者购买前、购买时和购买后影响消费者的一切问题，包括认知需求、收集信息、评价与选择、购买决策和购后评价五个阶段。消费者行为受诸多因素的影响，主要包括个体内在因素（生理、心理因素等）和外部环境因素（文化、社会阶层、社会群体、家庭等），对这些因素的研究构成了消费者行为研究的重要内容（见图2-1）。

（二）消费者偏好

“偏好”有特定的爱好或喜好之意。消费者偏好是一种消费者的心理效果，反映了消费者对某产品或服务的一种嗜好或喜爱程度。经济学中的“消费者偏好”往往是指消费者对同类产品表现出的品牌或款式等属性的偏好与选择。消费者偏好是消费者个人对商品表现出的喜好之情。这种喜好并没有单纯的对错之分，只是消费者对于某些同类产品中具有不同个性的那些产品的特殊喜好。

消费者偏好是市场中重要的信息，对企业决策有着重要的参考价值。杨（Yang, 2002）针对内在的消费者偏好特点，利用模型分析消费者的内在偏好变化。兰卡斯特（1996）提出了关于产品差异框架，假设消费者所需的并不是产品本身而是包含在商品中的性能和质量等因素。麦克法登和柯里姆（McFadden and Curim）都借助经济学中效用最大化的理论，指出消费者会通过对产品信息的综合，评价出产品的效用，比较其大小，选择效用最大的产品（孙曰瑶、刘建华，2006）。

（三）消费者偏好、需求与消费者行为的关系

在市场营销决策过程中，了解和把握某一消费群体的消费行为特征是必要的，而消费者行为特征中最具特色的要素就是消费者偏好。现代市场营销的核心是满足消费者需求，而消费者偏好从很大程度上又决定和影响了消费者的需求。在新产品开发、市场细分与定位、分销方式的选择、广告策略的制定等众多市场营销活动中，都要视消费者偏好为一项重要的市场决策信息。所以，如果测度到某一市场的消费者对某种品牌（或其他属性）的产品或劳务的消费偏好模式，那么在很大程度上表明已了解了消费者的消费特征及相应的需求特征，从而会为制定市场营销策略提供极有价值的决策依据。然而消费者偏好作为一种心理因素是最活跃、最复杂多变的一项市场变量。它因人而异，因时间空间而异，受众多主观与客观因素的影响，加之又难以量化，从而给认识、把握消费者偏好的发展变化规律增加了一定难度。

消费者根据需求细化产品各种性能因素，对这些因素的评价形成消费者偏好，购买后将实际使用效果与预期相比较得出效用，如果满意的话就会修正、调整对产品的偏好。因此，消费者偏好是消费者行为的重要体现和组成部分，一方面影响消费者决策行为；另一方面消费者购买行为又会修正消费者偏好，消费者偏好成为市场需求变化的直接反映。三者之间的关系可以用图2-2表示。

二 消费者偏好的测量及其影响因素

（一）消费者偏好的测量与评判

由于消费者偏好、消费者需求与消费者行为等概念之间错综复杂的关系，更因为消费者偏好具有很强的主观性，因此很难准确断定如何测量消费者偏好。有效开发利用消费者偏好这一市场信息资源，从理论和实务上均极具挑战性。消费者在消费行为中选择什么物品，不选择什么物品，内心却有一定的判断价值标准。正是这种判断标准，可以使消费者在其消费行为中显示出一种共有的特征，借此可揭示出市场的某些规律，作为市场营销决策的参考依据。

虽然学者们对消费者偏好的测量或评判提出了多种方法（杨春、刘小芳，2006），如朱开明（2002）提出了测量消费者偏好的模糊综合评价模型，尹世久（2010）认为，可以从消费者购买意愿、信任倾向等态度来描述消费者偏好。但总体来看，绝大多数学者支持将消费者支付意愿作为消费者偏好的量化衡量指标，这也引发了消费者支付意愿的测量与影响因素考察方法的发展（具体见本章第三、第四节）。本书所关注的消费者偏好，是在消费者认知基础上，着重以支付意愿与信任倾向为中心，系统研究消费者不同形式的支付意愿及相关态度与行为，进而分析影响消费者偏好的主要因素。

（二）消费者偏好的影响因素

经验表明，消费者偏好既受个人需要、认知、学习、态度等心理因素和年龄、生活习惯、自我形象、个性等个人因素的影响，也受家庭、参照群体、社会阶层和文化因素等的影响，一些专家学者对这些影响因素进行了分析和总结（德尔·I．霍金斯等，2002；迈克尔·R．所罗门，2003），主要结论见表2-1。