第9章 品牌突出，规划先行，找准你在互联网上的定位(3)
【充分利用互联网——人气的密诀在于聚焦】
所谓定位，就是要在市场上找到一个最适合自己的位置，在用户心目中占据一个最有利的位置。定位就是要将目标聚焦到某一个市场、某一个消费者群体，通过某些特定的诉求去打动用户。因此，定位就意味着聚焦，没有聚焦的定位就不是有效的定位。 在品牌定位上，少即是多，多即是少，舍即是得，得即是舍。聚焦就意味着选择，意味着牺牲。要使压强增大，缩小受力面积是最有效的做法。将你的品牌削尖，你才更容易脱颖而出，如果你什么都想突出，将永远无出头之日。有聚焦、有凸出，才能占据有利的位置。
聚焦需要舍弃，舍弃需要大智慧。
1.找准你的定位——品牌定位精神
没有卖不出的产品，只有不确定的定位。
品牌存在的意义，就在于与别人不同。品牌成长的根基，就在于找到一个最适合自己的定位。
品牌定位需要确定品牌在市场中所处的位置，从而在用户心目中占据一个最有利的地位。品牌定位是否正确精准，决定了品牌能否让消费者接受并记住，并使其在市场中与其他竞争对手区隔出来。品牌定位成功，就相当于企业整个品牌战略成功了一半。不少企业花了大量人力物力财力打造品牌，却未能成功，很重要的原因都是因为品牌的定位不准确。传统行业如此，互联网上更是如此。
无论是传统品牌的定位还是网络品牌的定位，都需要遵循几大基本的定位精神。
品牌定位的精髓在于差异
定位的核心目标就是要与其他对手区别开来，如果没有差异化的定位，将无法在市场上树立一个鲜明的品牌形象，更无法在用户心目中留下一个清晰的印象。所以，差异化是品牌定位的精髓，没有差异化的品牌定位，是没有任何价值的。
目前中国市场中，在品牌定位上做得最好的应该算是宝洁公司，其旗下的每一个品牌都有一个很清晰的品牌定位。比如他的四种洗发水品牌：海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，就分别创造了四种不同的品牌形象。
在宝洁还没有来到中国前，我们洗头都是一件很简单的事情，一块香皂就可以洗头洗脸又洗澡，一瓶洗发膏全家老小都一起用。但是，自从宝洁进入中国市场后，我们会发现洗头这件事情变得越来越复杂了。宝洁通过大量的推广改变了中国人的洗发方式与习惯。它告诉你有头屑是一件很丢人、很尴尬的事情，你应该选择海飞丝；它告诉你拥有一头披肩长发的女孩，特别容易受到异性的喜欢和追求，如果你也希望头发像广告中的女主角一样飘逸柔顺，你就应该使用飘柔；如果你对头发的要求更高一些，希望得到更专业的护理，那么就选择沙宣吧。这样你就可以轻松地对号入座，不至于为到底选哪个牌子而左右为难。当宝洁将洗发水市场进行非常明显的品牌定位后，任何一个企业想打倒它都非常困难，因为它已经把最大最好的几块位置都圈定了。别人要想进入这个市场，只能寻找其中的空隙，寻找其他差异化的核心定位，这其实是很困难的。
对于网络品牌，由于其处于一个虚拟的市场中，实际上更需要差异化的定位。如婚恋交友类网站，在经过前几年的大浪淘沙后，剩下的几家都是做得规模较大的，如何进行差异化竞争，是每个网站都在考虑的问题。
百合网最早推出心理测试功能帮助用户进行爱情匹配，因此它将自己定位为“最专业的婚恋交友网站”。
世纪佳缘是其创始人龚海燕在复旦大学读研的时候创办的，由于其宣传得力，迅速成为高级白领阶层寻找婚恋对象的首选网站。它将自己定位为“严肃婚恋网站”，则是想凸显它的真实、纯净、高品位的交友氛围。
嫁我网后来者居上，充分整合其企业资源，打造了如“真爱测试”等一系列产品服务，以提升用户的婚恋交友成功率。它将自己定位为“成功率最高的婚恋网站”，是结果定位的方式。
三大婚恋交友网站的定位各不相同，体现的是差异化的定位思想。
品牌定位的根源在于用户需求
品牌定位一定是要在满足用户特定需求的前提下，才可能潜入用户的心中。消费者通常是为了满足某种需求才会去购买某个品牌的产品；品牌定位只有以用户需求为出发点，才可能与消费者对口。
人们买汽车的时候，安全性总是第一要考虑的因素。当奔驰、宝马等都去抢占高端市场的时候，沃尔沃将自己定位为“最安全的车”。这个切合用户需求的定位，给沃尔沃带来的是大量的市场需求，其销量和价格一度超越了其他高端汽车。沃尔沃也因此被世界定位大师里斯称为“最有价值的品牌”。
要做好品牌定位，一定要深入了解用户的需求。而用户需求有很多种，有显性的需求，有潜在的需求；有物质性的需求，有精神性的需求：有生理上的需求，有心理上的需求。用户需求还有不同的排序，有首要需求、次要需求、隐性需求等。网络品牌相对于传统品牌而言，对用户的心理需求、精神需求会更容易满足，满足的方式也更多。
品牌定位如果不是基于对用户需求的满足，不是以用户为导向，只是从自身的优势或主观意志出发，那就是一厢情愿的品牌定位，是不能引起用户的共鸣的。这样的品牌定位必然会导致失败。
在各种各样的需求中，对企业来说，满足不同的需求给企业带来的回报也是不同的，所以需要找出含金量更高的需求，基于这种需求满足的品牌定位才是最有价值的。
品牌定位的灵魂在于核心价值
品牌的核心价值，是品牌核心竞争力所在，是品牌被用户接受和喜爱的根本因素。没有核心价值的品牌，就如同没有灵魂的空壳。
品牌的核心价值，就是品牌之所以是自己而不是其他品牌的最本质区别，是与其他品牌特别是竞争品牌相区分的最根本的内核。品牌核心价值是品牌最突出、最鲜明的个性，是品牌最大的特色。比如沃尔沃品牌的核心价值是“安全”，这是与其他轿车品牌相区别的最大特征。“Man”（男子汉）是万宝路的核心价值，这是万宝路与其他香烟品牌最大的区别。“去头屑”是海飞丝的核心价值，是海飞丝最本质的特征。
而目前不少知名品牌是没有明显的核心价值的。TCL品牌的核心价值是什么？长虹品牌的核心价值是什么？可能没有几个人可以清楚地回答出来，甚至就连他们企业内部的人员，即使是营销、品牌管理人员也未必说得清楚。国内几大牛奶品牌的核心价值是什么？他们与其他牛奶品牌有什么根本的差别？可能没有谁知道，直到三聚氰胺事件出来后，人们才发现确实有区别，有的是往牛奶里加三聚氰胺，有的是往三聚氰胺里加牛奶。
在互联网上更是如此，有大量的从头到脚都很相似的网站存在。他们面对同样的消费群体、卖同样的东西、打同样的口号，唯独没有告诉用户，我们网站有什么独特的核心价值，能给你带来什么与众不同的利益和体验？同质化的竞争唯一能做的就是价格竞争，于是大家竞相压价大打价格战。而在价格方面，假货次品反而更有优势，所以结果是正品好货反而卖不过次品假货。
没有品牌的核心价值，就没有品牌的认知度和忠诚度。由于没有品牌的核心价值，消费者不知道要认知什么，除了名称之外没有什么东西可以认知。没有品牌的核心价值，就无法获得消费者的真正认同，更无法与其建立密切的关系，也就没有偏好度和美誉度。没有品牌的核心价值，消费者不知道要忠诚什么，为什么要忠诚。这样的品牌没有认知，没有美誉，没有忠诚，穷得只剩下名称，其实就是一个徒有名称的空壳。这样的品牌只能吸引不成熟的消费者短暂购买，只要广告一停，销量马上会直线下滑。即便广告不断轰炸，对销售拉动的作用也会越来越弱，最后只能靠促销、降价来拉动销量。
2.网站上的第一印象至关重要
Google是全世界最大的搜索引擎，其搜索快速精准、客观公正，具有极高的品牌知名度和美誉度，颇受用户的喜爱，是中国企业网络推广的搜索引擎平台。而百度将自己定位为“中文第一搜索引擎”，通过如《唐伯虎》视频广告等病毒式传播，将“百度更懂中文”的品牌形象迅速植入到用户认知中，一举超越Google，成为中国市场占有率最高的搜索引擎。
百度招股说明书的封面，有一个“I”和38个“我”。百度告诉美国的投资者，英文说“我”只用一个“I”，但中文，表示“我”，可以有38种说法：我、俺、鄙人、在下、洒家……百度的成功当然离不开其强势灵活的市场推广策略，但与Google、Yahoo等国际搜索引擎的差异化定位，是其成功的重要原因。
定位的目的是要进入到用户的心眼里，让我们先来看下人的大脑有什么特点。
“中国第一位进入太空的‘飞天第一人’是谁？”
“小朋友都知道了，是杨利伟嘛。”
“中国第二位进入太空的航天员是谁？”
“很熟悉，咦，好像第二次上天的是两个人哦……不好意思，他们的名字就在嘴边但不记得了。”
确实是很对不起，虽然你们和杨利伟一样是民族英雄，但是，大脑实在记不下这么多，人们往往只记得第一个。
这就是作为一个普通人的普遍反应。一个人的大脑每天要接触许许多多、各种各样的信息，在这个信息大爆炸的年代，大脑绝不可能处理好全部的信息。人的大脑都是有选择性地去记住它认为需要记住的、可以记住的信息，而其他信息统统都会被过滤掉；或者即使当时记住了，过不久也容易忘记。这就是大脑的一种自我防御机制。
按照社会学家的研究认为，大脑对信息的选择至少有三个防御环节。
最外面的环节是选择性曝光比如：我不喜欢足球，我也不会去看电视报纸关于足球赛的报道。
第二个环节是选择性注意。比如：我到网上看新闻，都是一眼扫过很多的新闻标题，发现我感兴趣的才会点击进去看，旁边闪烁的广告我是不会注意的。
第三环节是选择性保持。比如：刚刚我们吃饭的这家餐厅叫什么名字啊？味道不错，下次我们再过来吃。
人们通过使自己不暴露在信息面前、不留意接触到的信息、不保存这些信息，可以把不必要或不需耍的信息拦截住、过滤掉。
大脑憎恨混乱。对于复杂的、无序的内容，大脑是很难记住的。那么，大脑感兴趣的是哪些信息？它可以记住什么信息呢？
大脑喜欢的是最简单的、最集中的、最新奇的信息。
品牌定位正是为了迎合大脑的喜好，通过一种最简单的方式，让大脑接受并记住品牌。品牌定位是要将品牌的传播要素进行聚焦，凝结成最具个性的一个点，并通过最简单的语言表达出来，让用户很容易接受并记住它。
所以说，网站上的“第一印象”至关重要，对于创建一家新的网络公司而言，其logo和品牌概念是两个最重要的因素。不仅要考虑固定品牌，还有一系列附加要素，包括网页设计和用户界面、内部图形、印刷品、市场营销与转化目标，甚至还要考虑移动终端上的品牌定位。总之有很多考虑因素，建议那些初创公司至少花几天时间进行一次彻底的头脑风暴，好好规划一下公司蓝图。包括公司的域名、logo字体/式样。问自己：“想怎样描绘网站？”答案不止一个，需要靠自己的团队全面发展。
获取灵感
决不能没有创意灵感。创业，就是靠灵感。同时在定位自己品牌的过程中，可以从很多公司的经验中获取灵感。很多设计师会把这个认为是剽窃，但是公然拷贝或窃取，和加入自己想法的借鉴是完全不同的。我个人就比较推崇可以从自己欣赏的网站中借鉴一些极具特征的设计。比如，谷歌网站内部页面框架清晰、布局很潮。这个就可以作为自己网站的模版，或者不效仿但从中汲取灵感。
相比于简单的网站界面，品牌概念更有价值。Dropbox的主页上有一个讲述公司发展的视频以及很多非常有用的app。很多人喜欢这样的风格，并且纷纷效仿用于自己的品牌，这样就很好。花2~3小时罗列出各网站的ideas，看看哪些细节可以吸引你去效仿。
你的目标是什么
目标并不是一句话那么简单。创业应该不仅仅以盈利为目的，而是要力求用户效益的最大化。你想让用户受益，也想让自己的网站受欢迎。可以两全其美吗？当然可以。
借鉴前人不失为确定自己目标的好方法。比如，如果想发布一则社交新闻供读者分享，那么可以借鉴Reddit和Digg以往的发布流程。通过有策略的营销，或许可以建立固定的受众群。那如何做到这一切呢？
品牌定位和目标设定是在为公司最终成功打基础。每个人对成功的评判标准不同，所以不需要一年赚进200万美金。只要公司能盈利，自己做得开心，就可以了。
第一印象
当用户第一次看到你名片或者网站上的品牌样式时，会根据你的logo和页面风格得出一个预先判断。这个第一印象对于今后建立客户关系和提升客户支持度至关重要。
潜在用户或会员一般不会主动浏览你的网站。因此你必须用绝妙的logo结合营销策略来吸引他们的注意。前几秒，用户会想弄清你的公司是做什么的，以及值得继续驻足的价值。这就是第一印象中署名为何如此重要的原因。
品牌设计中，logo的文案和署名是十分关键的。比如，myspace原来使用的是“Myspace-Social Entertainment”的标语，现在改成了new MySpacere-design，同样近日Oink最新的iOSapp的标语就是“Oink-Rate the Adventure”。因此请牢记：公司署名不一定要放在logo里，但署名是整个品牌网页和印刷设计中不可或缺的一部分。