案例1-12

2013年7月，万科总裁郁亮首次谈及万科未来将转型“城市配套服务商”。同年12月末，万科提出“5S服务”的概念，围绕居住、购物、度假、办公、文化五大方面，从“房屋建造销售商”转型“城市配套服务商”。基于“城市配套服务商”的发展定位，借助互联网的力量，如今万科的社区配套服务升级为2.0时代，从“三好”（好房子、好服务、好社区）升级到“四有”（有健康、有文化、有参与、有爱），如北京万科V-LINK的打造。

万达也开始进行去地产化。“我们不是房地产开发商，而是全新生活方式服务平台的提供商”。万达，已经不是做规模，而是做平台，把资源匹配给更多的商家，平台和商家之间协同作战，形成平台效应。未来万达整个航母正在实现由“靠硬件盈利”到“构建平台型商业模式、硬件和服务组合盈利”的转型。

绿城宋卫平的提法也很生动。“中国房地产已经从容器时代转到生活内容时代”的宣言，正是基于集中绿城十余年在医院、教育等非营利性社会服务上的积累，以及绿城养老产业积淀深厚的实体配套和品牌公信力，形成一个难以复制的绿城“生活服务体系”。

为实现“让生活完美，让社区增值”的目的，融创中国上海区域公司宣布将打造以“安全、健康、便利、优质、共融”为理念核心的“ONE生活”中高端住宅生活服务体系。据介绍，该服务体系囊括社区美食、运动逆生长、社区便利网、社区朋友圈和社区营造五大方面。融创认为，房屋交付不是房企责任的完结，而是社区服务、园区生活的开始，必须对业主的美好生活负责。“从拿地开始即介入规划社区的70年生活蓝图，贯穿定位、设计、产品及服务，是房地产开发全程的生活营造体系，是为业主、为社区创造更大价值”。“生活营造将是融创上海区域公司未来最强的能力之一。”

案例1-13

万科的VV公寓——租住型乐活社区

2015年9月，西安万科正式对外公布它的首个持有型租赁式公寓，新青年租住型乐活社区——万科VV公寓。特点有：

①手机在线遥控——以为在比尔盖茨家

“VV公寓”有休闲聚会、健身、洗衣房等人性化配备，还可手机操作各种设施，方便，高端。租客可在APP上直接缴纳房租、水费、电费、暖气费等费用，在APP上报修，以及用APP控制房间内的空调、热水器。一部手机就能搞定一切，让租客的生活极致便捷。同时，在VV公寓租房，8M电信宽带费、物业费、电梯费、垃圾费都包含在内，无需再缴纳，缴纳房租后即可省心居住。就是这样的高科技！

②量身定做的户型设计

四种户型面积18～48平方米不等，18平方米，绿色风格，舒适自由；36平方米，橙色风格，年轻乐活；40平方米，蓝色风格，时尚格调；48平方米，深蓝风格，温馨臻致。不同颜色和风格的设计，充分考虑了受众群体年轻化的设计喜好；同时，每户独享8M电信宽带，满足了当前年轻人对网络的高要求。

③VV公区——生活不将就，生活馆就在公寓里

租客可免费使用健身房和瑜伽室，客户下楼就可以健身；还有租客独享的Partyroom，客户闲暇时即可约上几个好友，在Partyroom里小聚；同时，公共区域内还设洗衣房、自助干洗柜等一切便利设施，都是为了让租客的居住生活更具品质。

公寓内还经常举办跑步、音乐、舞蹈、公益、创业沙龙等活动，租客还成立了各种兴趣小组。通过VV公寓的各种互平台，租客能找到志同道合的朋友，自发地相互交流，营造了一个极具乐趣的社区氛围。租房将不再仅仅是租一个房子，而是住一种情怀以及一个乌托邦般的青年社区。

这种新型的社区公寓，适应了社会发展的最新潮流，不仅仅是以往的拎包入住，而是植入了社区互联网的服务概念。随着新新人类数量的不断扩张，这种模式势必会成为未来租赁公寓的主流。

案例1-14

“情怀+温度”——文旅地产的社群运营之道

阿那亚观点：未来企业领导类型将是右脑发达，使情感渗入产品和服务，把情怀带入组织的领导者。

“情怀+温度”是阿那亚的核心竞争力。

创造度假地产未来成功的关键一定不是盖房子，而是温暖社区。阿那亚在用情怀和温度重塑家乡感，建设一个有情感、有温度的社区。阿那亚认为，做文旅地产和度假项目，就是要把自己的情怀、梦想和对生活的理解、对人生的理解，通过一个项目与美好的同道中人去分享，这可能才是做好一个文旅项目的关键。阿那亚的价值体系分为三个层次，最低一层是房子，房子只是载体，在它之上的应该是一整套生活方式及配套服务体系，再往上才是整套的价值观体系。

有什么样的价值观就有什么样的生活方式，提出一整套完整且逻辑自洽的价值观，并把它们转化为现实当中合理可行的生活方式和产品体系，在当下不是一件容易的事。价值体系不是一天建成的，而是一个根据社区发展而内化生长的过程。越是亲近生活，走入客户的生活，才能深刻地知道什么才是他们的需求。所以，阿那亚的配套是基于一个价值观下的日积月累。

房子之上是配套体系。阿那亚高尔夫球场、海岸、酒店、马会，包括酒吧、咖啡馆、业主食堂、儿童托管中心、水上运动中心、儿童电影院等等，都是在满足房子之上的生活配套方面基本需要的东西。

在这之上更重要的是价值观体系。什么是价值观？要通过什么样的建筑来呈现？阿那亚的答案是在整个海岸线做了一条3公里长的慢跑道，串起阿那亚的精神地标，比如图书馆、海边的教堂、美术馆、儿童营地，这些都是价值观层面的东西，这些价值观层面的建筑需要用一定的方式来表达，所以建了图书馆。图书馆不是一个单点，它是阿那亚“精神空间系统”的一部分，就是要通过这些设施把项目的定位、价值观落在具体的配套和建筑上，让真正对的人能够感应到这里，并愿意来这里。最近，阿那亚在做家史计划，就是在试图帮助业主找回传统的家族记忆，让图书馆变成一个家族博物馆，它就会更有意义。这是高阶刷存在感，在家族延续和历史长河中留下自己的名字。阿那亚还做了一个海上的教堂，更多的时候当做社区文化中心使用，每个周末给业主的孩子办演出。还有三代同堂的儿童营地，营地教育确实是未来的一个趋势，也是一个重要的文旅地产项目配套。

还重新做了一个海边的足球场。足球场也是阿那亚对广场的重新定义，通过做一个足球场，更好地把人和人之间的关系拉近，这也是我们在想怎么定义一个真正广场的概念。

正在规划和设计的美术馆，就是在海边做一个美术馆的早餐厅，看着大海、日出吃早餐，每天很多人可以经常来，艺术慢慢滋养每个人，而不是简单形式上做一个美术馆。

如何让每一栋建筑都成为阿那亚的一个标签？“阿那亚的每一个配套，在策划时便和业主充分交流，做到真正地满足业主生活；同时，再用审美标准去将其升华，使之成为一个独特的记忆点。更关键的是要让这些配套承载阿那亚的精神内涵，赋予它生活场景。比如图书馆的家史计划，比如海边礼堂里会有孤独诗会；比如美术馆是和早餐结合在一起的，让审美融入生活，比如即将兴建的海边足球场、儿童营地。每一个点都代表了一个爆点，它既是一个传播话题，又和业主的生活息息相关，还在向外界传播着阿那亚的价值观。”

阿那亚倡导的价值观和生活方式从物质层面来讲，就是有品质的简朴和有节制的丰盛；从精神层面来讲，就是提倡回归家庭、回归自然、回归传统、回归一种有灵性的本真生活。

阿那亚认为，房子已经到了以用户为中心的时代。从经营配套、经营房子到经营用户，目前配套是手段，用户才是资产。这个时代对于地产来说，也到了一个如何用服务拯救地产的时代。阿那亚不是开发商，阿那亚是美好生活的服务商，服务才是阿那亚的未来。

阿那亚和所有房地产项目不同的一点是：阿那亚的核心不是地产团队，而是一支服务团队——九州会。往往地产项目会把这样的客服编列在物业下面，但阿那亚并非如此。九州会的战略地位非常高，是阿那亚的领导部门，直接引领项目的发展方向。九州会包含了度假中心、商业中心、物业中心三部分，涵盖了社区服务的方方面面。

①富有特色的团队比如D.O团队，他们既是一群很好的超级玩伴。他们既是这里面的服务人员又是一个梦想团队。他们是陪着客户玩的一批人，每周的时候都组织大量的活动，占满客户来阿那亚的每一天、每一个小时。共同价值观下的社群向社区进化，一定离不开设施的营造和线下活动的组织。这些图书馆、礼堂、酒吧、海滩、马场、食堂等都有对应的社群，每个群都有D.O团队在策动组织一些线上和线下的活动，使得业主愿意常来。

②业主食堂。很多人到业主食堂吃了一顿卤煮火烧就把房子买了。业主食堂中，菜就有1500多种，有24节气美食，有安全检测中心。可以复制的是配套，无法复制的是温度和用心。比如5月份槐花盛开时，大厨们就会现摘槐花做出十几种菜品，这种用心是复制不了的。

③享梦卡。享梦卡把很多消费项目串联在一起，让业主愿意带朋友频繁来这里。只有让客户产生路径依赖，提高使用频次，才能真正通过服务去盈利。阿那亚是把“旅游地产”变成一个“海边的家”。凡是业主均可以购买这张享梦卡，10万元金额里面涵盖了大约12万元的消费权限，两年后返本。所以业主会经常用这个卡来项目消费，更愿意带朋友来消费。这让业主养成了来社区的习惯，可以用来消费社区内的酒店、会所、餐饮等，带活了各项配套。同时，把老带新也常态化了。这个卡附赠了五万购房抵用券，介绍客户成交可以直接用这个券，同时马上可以返本。所以阿那亚2015年的销售有80％～90％是老客户推荐成交的。

阿那亚的秘诀之一是成功运营48个社群。更难能可贵的是老板马寅亲自参与社群运营，真正视业主为朋友。48个社群中，一个主群即业主群，所有的业主都会在里面，不允许外人进入。主群由老板马寅亲自为群主，解答或解决客户任何问题，包括投诉、建议。任何问题5分钟之内必须做出反应，24小时之内必须解决。阿那亚“社群运营”如此开放、大胆，真正堪称互联网时代房地产“社群之王”。

48个社群貌似投入运营人员很多，很重资产，其实只要老板、管理层身先士卒，领衔组织，社群运营也可以轻资产化。根本上讲，最佳的社群运营是全员参与的系统工程，尤其重要的是激发业主主动的参与感。另外，48个社群如何保持长效热度？阿那亚的许多兴趣小组群，比如阿那亚的跑步群，这里汇聚着马拉松之父、专业大咖、专业教练、医生，甚至一群在国际上很活跃的越野赛选手，加上D.O经常组织的活动，配合阿那亚的跑道，它就成了一个非常专业的国际级跑步俱乐部。里面会有跑马拉松的大咖，带着业主每天一起打卡，每天坚持跑多少公里，让给这些“领跑”的先进者帮助“后进者”一起进步，然后一起参加马拉松，通过这些事情，维持社群的长效热度。所以这个群自然就会非常有影响力，有很高端的商业价值。

案例1-15

在良渚，遇见桃花源

良渚，有人，有生活。

在生活面前，一切硬性的条件只是基础，而一个项目是否进入生活时代，依赖的是人与人之间的关系与连接。良渚是美且活的。

在良渚美丽洲堂，穿过建筑间一条狭窄的石子小径之后，豁然开朗的一片草坪，灰色砖墙上“耶稣爱你”四个字格外醒目，这种人与空间的感觉不可言传。一个生活的地方，需要有让人产生感动的能力，不论信仰，不论贫富，不论长幼。在良渚，很多细节里看得出踏踏实实的深耕精神与巧劲儿。良渚的建筑很多都是朴素温暖的风格，似是设计师在人与灵之间找到的一种平衡。