第二章　影响力营销

万科总裁郁亮说，白银时代，找到客户是最大难题！

获得来访量的客户召集主要通过两个手段，一个是“武”，即以渠道营销为代表的精准客户通知；另一个是“文”，即主要通过事件性营销来塑造项目影响力。古代在重大军事行动前，总是要发布檄文，以取得舆论先机，赢得更多的民意支持。同样，为配合渠道部队的地面拓客，需要通过提升项目影响力，攻击市场，拉抬项目气势。文武并用，双管齐下，最终产生的叠加效果，才能实现客户的最大召集。

制造影响力的手段，以前的主要做法是投放传统媒体。在传统广告时代，广告就像在教堂里放广播，消费者只能静静地待在一个封闭的地方听品牌“传教”。随着微传播成为一种主流传播，专家型、说教式的营销方式日渐式微，而事件营销因其新闻性、独特性、趣味性和简单参与性，更容易吸引消费者的关注。鉴于人的好奇心理以及事件本身的生动性和新闻性，借助事件做营销传播通常会获得更快更多的回应。一个事件如果成了热点，就会成为人们津津乐道、互相沟通的话题，传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众，还可以形成二次传播，引发“蝴蝶效应”，进而扩大事件传播的广度和深度。

因此，当下营销影响力的制造，需要借助新媒体，通过事件性营销，进行线上线下立体的攻势，才会事半功倍。事件营销的本质就是把企业想要传播的信息，植入经策划、组织的有新闻价值的事件之中，以引起公众的自发关注、媒体的自发报道，从而达到传播广告信息的目的。事件营销集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，将广告新闻化，化解消费者抵触情绪，从而让消费者易于接受；新鲜、独特、不易重复的特点使人难忘；好的事件营销能如病毒一样，吸引媒体的自发报道和消费者的主动参与和传播。

事件性营销包括借势营销、造势营销。所谓借势，就是草船借箭、狐假虎威，借当前热点新闻事件，与项目进行有效嫁接、关联；所谓造势，就是没事找事，最常见的是通过悬念式手法制造话题，然后整合各种媒体资源进行集中推送，形成热点事件。为扩大项目影响力，有热点要上，没热点创造热点也要上。