商品的选购性

“这么多年来，营销学一直在飞速地发展中。我和我的‘同志’们——”为了拉近和学生的距离，科普兰有意使用了“同志”这个称谓，“当年提出的商品营销思想已经被更具时代特征、更新、更加有效的理论掩盖了光芒。”谈到自己的研究所得并没有在实践中取得预期的地位，科普兰表现得很自然。“但是，商品学说和职能、机构学说一起，传承到21世纪，仍然构成了理论营销学的基础。”科普兰说到这里，刘石在他的目光中察觉到了某些成分，是幸福，自信，还是神往？又或者兼而有之？

“而我提出的根据选购性对商品进行分类的思想即便在今天仍然广受推崇。”科普兰停下来整理了一下措辞，“尽管今天流行的基于选购性的商品分类形式已经有所不同，但它们都是基于当年我所提出的分类法，是对其进行适当的补充和完善所得到的。”这次科普兰的眼神中所透露出的信息已经明显得不能再明显了，那就是得意。

“其实，你们所处的这个时代，人们同样热衷于把商品归类。比如把农产品分成粮食作物和经济作物，还有更高层面上的关于农产品和工业制成品的区分……出于机缘巧合，我手边刚好有一张贵国期货市场的商品分属图表。”说着，科普兰用投影仪在教室前方映出了一张结构图。

“很显然，这些商品被分别放在不同的市场中进行销售，也是基于某种特定的商品归类的。”科普兰解释道。

“下面我先具体介绍一下我曾经提出的商品分类法，然后顺便提一下目前在学界比较流行的商品分类法。”科普兰似乎想到了什么，一直摆动的手势明显顿了一下。之后，他又接着说道：“不过，我希望各位明白，分类法就是科学本身的缩影，人们对世界的认识永远是不完善的、不充分的。今天被认为正确的理论，在未来很可能被整合，甚至推翻。至少在更广阔的领域里是这样的。”

“嗯！”刘石在心里点头同意。那么伟大的牛顿，他提出的运动定律都可以被爱因斯坦证明不适用于更广泛的领域，而在揭开宇宙发展的面纱之后，斯蒂芬·霍金也一直致力于整合牛顿力学和量子力学，试图得出适用于宇宙万物的力学理论。

“1923年，我把商品分为便利品、选购品和特殊品三大分类。”此时科普兰的话音显得很庄重，“其中便利品是指消费者认为在对该类商品进行挑选时，所付出的成本要大于挑选行为所能带来的收益的商品；而选购品则刚好相反，对选购品的挑选所能带来的收益要大于对应挑选行为所带来的成本支出。”

说完这些话，科普兰不再继续讲解，留出足够的时间让学员消化这两种最关键的商品分类的定义。等他发现学员们因迷惑而涣散的眼神重新凝聚成炯炯的眼神时，才满意地继续讲解下面的内容。

“而特殊品的分类，在今天看来，已经不适合与另外两者作为同一层次的商品类型了。”说到这里，科普兰的语速再次放缓，似乎他自己也在边讲解边思考。“不仅是特殊品，20世纪80年代，本·伊内斯和肯尼思·罗因两人把分类法套用在卖方一面，提出的四大分类体系，在我的三大商品分类之外新加入了偏好品这一分类。在我现在看来，这一分类也并不适合与前两者作为同一层次的商品分类。”谈到其他学者的理论时，科普兰显然试图使用更为谨慎的措辞。科普兰不是一个学术斗士，1924年出版了《商业原理》之后，他就从事别的经济学问题研究了，营销学已不再是他研究的焦点了。