商品研究的意义

“因此，我们说，营销学的本质就是研究交易的学问。”科普兰终于把营销学的定义阐述完毕。“那么交易是由什么构成的呢？买者、卖者和商品本身。也就是说，在交易中，商品是处于核心地位的。”

科普兰话锋一转，把话题从理论拉到了实践：“就营销学的现代发展看来，学界更多地习惯于从卖家的角度出发，把眼光放在了‘如何更好地卖出产品’，即分销和销售这些问题上面，而对商品的研究，恰恰能够很好地帮助分析销售原理，提供分销方案。”

“也许有人会提出这样的疑问——作为售卖对象的商品是一种静态的事物，不具备逻辑特性，它怎么可能会帮助组织销售行为，实现更好的销售结果呢？”科普兰故作饶有兴致状，向学员提问。不过很快他就意识到了自己的错误：这些孩子和自己之前所教授的学员不同，他们是高中学生，而且接受的是学科教育。自己那一套对西方教育下成长起来的研究生有效的讲解方式，对这些孩子而言，显然显得难懂了。

“咳咳……”科普兰又尴尬地清了清嗓子，“确实，商品本身不具备指导功能，但不同的商品对应的最佳销售方式是不同的，就好像路易斯·威登的皮包不适合通过社区楼下的平价市场来销售，而脑筋正常的谷物种子销售商也不会在曼哈顿开设精品店。”这样讲解的效果应该会好些了吧，科普兰想。

“作为早期营销理论的研究者，我和我所属的商品学派所秉持的理念就是每一种商品都有它最适合的销售方式。通过对商品的分类整理，我们可以得到一种‘营销食谱’。在这份食谱中，每一种商品都有它所属的分类，而每一个分类后面都有与之相适应的细节性最佳销售方案。当我们建立起这样一种分类体系，并完善了这份营销食谱之后，卖者只需通过简单的按图索骥，就可以在不具备丰富的营销知识的情况下，尽可能地卖出更多的产品来获利了。”

商品学派营销食谱的应用思路

“听起来是不错的想法。”现在刘石倒是觉得，老师语速慢有一个好处，就是更容易让学生跟上他的思路。而且科普兰从教几十年，其教学方法已经被磨炼得臻入化境，学生“消化不了”授课内容的情况在他的课堂上几乎不会出现。“不过，这样真的可行吗？”他心里还是发出了怀疑的声音。在他的印象里，自家和亲戚家生产出来的商品，都不曾按照这种思路做过营销工作。他所能记起的，就只有分销商、销售员、客户经理这些职能角色。

“当然，我们对商品营销理论的研究，是从20世纪初开始的。”科普兰说得像是在做出某种“艰难的决定”。

“商品分类体系最早被学界所知是在1912年，当时查尔斯·帕林提出了便利品、急需品和选购品三大类商品分类体系。因此科普兰说商品分类学说发端于一百年前，是有理有据的。不过科普兰本人提出分类方法，却是在那之后的十年了。”赵哲告诉刘石。