市场结构

市场结构是评价你的方案的吸引力的关键，因此请好好阐释这一点。

例如，在英国，图书零售已经变成一个分散的行业，大量独立书店小规模地运作着，他们的店面通常不足100平方米。几家大型经销商的连锁书店控制着15%~20%的市场份额，主要出售种类有限的畅销书。此外，20世纪80年代发展起来的专业连锁书店大部分已经被超市和网上书店所取代——现在只留下一条大型连锁销售链，这是问题的一方面。

另一方面，在大多数国家里，超市行业里只有少数几家规模较大的竞争对手。市场的规模带来了规模经济，因此，作为进入这样一个市场的新人，你需要详述自己如何打造自己的成本优势，或用怎样的方式规避竞争对手成本优势的影响。

你的市场是国际化的吗？假设你有一家工程咨询公司，你要和世界上说不同语言的人在多个市场中竞争。你怎样才能在这些市场中取得成功呢？你需要探索针对不同国家市场的商业计划。

又或者，你的客户是国际化的：你在一个国家开办了一家同时服务于多国客户的法律事务所。你怎样才能为他们提供国际化的服务呢？你所能采用的方式可能是兼并其他国家的机构，或与他们结成联盟，抑或你在这个领域就是独一无二的专家，你的客户别无选择，他们只能到你所在的国家寻求你们的服务。

此外，请提前对那些读者可能想到的问题做好解释。曾经有一家大型营销机构的总经理找到我们。他并没有提到自己公司的业务规模，相反他告诉我们，公司65%的业务来自一家在行业中占据主导地位的客户。然而总有一天这个客户会离开它们：可能会筹建内部营销部门，或者自己接管营销工作，甚至有可能找到这家营销机构的竞争对手作为合作伙伴。总而言之，这个客户会放弃它们。如果这个经理在写商业计划书，他必须首先考虑这个问题。