第三节 中药企业的转型升级

一、中药发展黄金机遇到来

2013年10月，国务院发布的《关于促进健康服务业发展的若干意见》提出了到2020年健康服务业要从目前的3万亿元达到8万亿元以上，健康费用占GDP比例差不多要翻一番。如今，在我国人口老龄化和城镇化加速下，社会人均卫生费用支出将会不断增加。而上述有关大健康的多重利好规划的出台将有效促进中医养生、医疗、康复、养老的需求，这给相关中医药企业长远发展带来明显的良好氛围。

2015年5月国务院正式印发的《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》（即中医药领域的“十三五规划”）指出：“中医药（含民族医药）强调整体把握健康状态，注重个体化，突出治未病，临床疗效确切，治疗方式灵活，养生保健作用突出，是我国独具特色的健康服务资源。中医药健康服务是运用中医药理念、方法、技术维护和增进人民群众身心健康的活动，主要包括中医药养生、保健、医疗、康复服务，涉及健康养老、中医药文化、健康旅游等相关服务。充分发挥中医药特色优势，加快发展中医药健康服务，是全面发展中医药事业的必然要求，是促进健康服务业发展的重要任务，对于深化医药卫生体制改革、提升全民健康素质、转变经济发展方式具有重要意义。”

《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》发展目标：到2020年，基本建立中医药健康服务体系，中医药健康服务加快发展，成为我国健康服务业的重要力量和国际竞争力的重要体现，成为推动经济社会转型发展的重要力量。

——中医药健康服务提供能力大幅提升。中医医疗和养生保健服务网络基本健全，中医药健康服务人员素质明显提高，中医药健康服务领域不断拓展，基本适应全社会中医药健康服务需求。

——中医药健康服务技术手段不断创新。以中医药学为主体，融合现代医学及其他学科的技术方法，创新中医药健康服务模式，丰富和发展服务技术。

——中医药健康服务产品种类更加丰富。中医药健康服务相关产品研发、制造与流通规模不断壮大。中药材种植业绿色发展和相关制造产业转型升级明显加快，形成一批具有国际竞争力的中医药企业和产品。

——中医药健康服务发展环境优化完善。中医药健康服务政策基本健全，行业规范与标准体系不断完善，政府监管和行业自律机制更加有效，形成全社会积极支持中医药健康服务发展的良好氛围。

《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》重点任务：

一是大力发展中医养生保健服务，支持中医养生保健机构发展，规范中医养生保健服务，开展中医特色健康管理；

二是加快发展中医医疗服务，鼓励社会力量提供中医医疗服务，创新中医医疗机构服务模式；

三是支持发展中医特色康复服务，促进中医特色康复服务机构发展，拓展中医特色康复服务能力；

四是积极发展中医药健康养老服务，发展中医药特色养老机构，促进中医药与养老服务结合；

五是培育发展中医药文化和健康旅游产业；

六是积极促进中医药健康服务相关支撑产业发展，支持相关健康产品研发、制造和应用，促进中药资源可持续发展，大力发展第三方服务；

七是大力推进中医药服务贸易，吸引境外来华消费，推动中医药健康服务走出去。

通过内容可以看出，《关于促进健康服务业发展的若干意见》和《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》存在一脉相承的关系，后者在中医药健康上对笔者进行了明确的补充和完善。

《关于促进健康服务业发展的若干意见》和《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》给中国的中医药市场带来了巨大的发展商机。因为《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》明确了中医药保健、医疗、预防、养老的功能，同时鼓励支持相关健康产品研发，健康服务的发展。

但很多中药药企的高层并没有明确的认识，还是单纯地从药品的产品角度去理解和响应《关于促进健康服务业发展的若干意见》和《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》，这就很难形成有效的大健康规划。

《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》既然已经明确了中医药保健、医疗、预防、养老的功能，那么就会形成五大方面的竞争态势：①中药制剂产品；②中药调理组方；③药食同源的保健品；④功能性食品；⑤中医中药在保健、饮食、预防、养生方面的服务支持。

上面5大方面其实就已经形成了巨大的中医药服务市场，粗略估算，估计可以达到2万亿元。

需要明确的是，《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》中对中医药的定位并不是侧重于治疗，而是侧重于保健、健康指导、疾病康复和养生养老层面。这一点需要中药企业明晰，如果未来中国的中药企业还是侧重于中药产品的治疗层面，不去关注其他真正产生利益的层面，那么，发展之路就会越走越窄。

现在很多门店或者网店都在销售一些食补类的食品，据说销量很大，其实就是在运用中医学的相关理论进行食疗的组方。而且，一些保健品生产企业也针对性地开发相关疾病领域的保健品，向特定的疾病群体进行传播和销售。

中医有食补降糖的说法，某中医馆就食补降糖进行了纯食物组方，并按照食物组方构建了5个产品：

（1）薏米莲子大枣粥：薏米、大米、干莲子、干大枣。

（2）山药猪胰粥：猪胰（焙干）、干地黄、黄芪、山药。

（3）……

（4）……

（5）……

上述方剂来自某中医馆。由于中医馆人员不想笔者在书中把食补方全部写出来，也不想把中医馆名称写出来，不想被打扰，所以，笔者尊重其要求，也非常感谢其提供的帮助和支持。

上述5个食补组方其实是印刷在纸质宣传册中的，以便于消费者自己进行组方使用。但是由于一些组方成分需要消费者到处购置，而中医馆除了为消费者提供食补组方外，还提供现成包装好的5类产品。

中医馆的坐堂医建议消费者除了服用药物外，还可以服用相关的食补组方。而这些食补组方消费者可以按照宣传手册自己回去配置，也可以在中医馆中购买配置好的，但要贵一点。

由于消费者有选择权，所以，大部分消费者因觉得自己购置组方成分太麻烦，就在中医馆直接购买一个月或者一周的量。而一些自己回去配置的消费者，一段时间后一计算，发现自己配置的成本比从中医馆直接购买还要高，也纷纷放弃自己配置，直接购买中医馆的组方。

上述5类是针对不同体质、不同降糖要求和消费者服用的不同药物而区别配置的，并不是一个产品通用。

在某中医馆的电脑中，有着全市8000名糖尿病、高血压患者的联系方式，电子病历。3个小护士（中医本科，月工资6000元加奖金）专门负责每天打几百个电话，问询病情，提供增值服务，但绝对不会推销产品。

而且其几个坐堂医每月都会有两次健康教育讲座或座谈。每次一个疾病主题，时长一般是一上午，2小时讲座，2小时回答问题。每次讲座都会发放相关的疾病预防、康养等内容的文案资料，以供消费者阅览和学习。据说每次都是座无虚席，而且每次讲座和座谈绝不推销产品。

而糖尿病、高血压数据仅仅是其中一个，还有大量的其他慢性病的患者数据。

仅仅5个降糖食补方，这家中医馆2014年每月销售就超过50万元，净利润接近30万元。2015年，某中医馆使用互联网和移动互联后，据说这5款产品每月的销售额和利润都翻了两番。

这家中医馆其实已经参与到消费者的健康指导、疾病治疗、疾病康复、饮食指导、养生指导中去，已经形成一个比较有效的完善体系。

而且，这家中医馆并不避讳中医药在某些疾病治疗方面的弱势，采用中西医结合治疗手段，尊重西医西药的治疗理念，更尊重中医中药的调理、食补理念，二者融合，让消费者既能治标，亦能治本，标本兼治，令人信服。

所以，中药企业一定不要再单纯地从中药产品的角度去发展企业，而是要从保健、医疗、预防、康养、养老等多方面服务上去拓展自身的业务单元。尤其在多元化业务上，一定要紧密关联，各个业务相互补充，相互强化，把服务和产品做到极致。

二、日本如何发展中成药

日本的中药被称为“汉方制剂”。

在全球中药市场，韩国、日本、美国等国外的企业直接垄断了中成药国际市场约90%的份额。

而且看历年的数据统计，中国在全球中药市场占据的比例正在随着分母的加大而逐步减少，因为中国的中药在全球中药市场的占有率几乎没有多大的增长。

“我们生产一些很便宜的中药材原料，出口到日本、欧洲，然后他们就生产成一些很贵的、赚钱的产品。日本和德国才是中药最赚钱的两个国家。”香港科技大学生物系教授詹华强谈起全球中药市场的大环境时表示很无奈。

日本是如何发展所谓的“汉方制剂”的？

（一）通过厚生省对中国中药名方进行认定

在日本，有很大一部分“汉方制剂”是不需要日本的药企申请药品标准文号和药品生产文号的，这部分“汉方制剂”就是由厚生省牵头选出近300种效果可靠、毒副作用较小的方剂公告发表的。各制药企业不必申报审批即可根据认定的处方，按药典的规定制造中成药，这给制药企业节省了大量的经费与时间，同时制药企业可以根据自身的产品情况灵活选出300种内的“汉方制剂”进行生产。

日本厚生省的任务是制定合乎国际药品检验标准的中成药标准。日本现在正致力于加强已有中药的疗效，并且运用科学技术手段，提高药效成分，除去杂质，探索最为合适的药品成分比率，而这些努力的结果使得日本的中药产业发展日趋完善。

（二）依靠严格的生产、分析标准来让欧美认可其“汉方制剂”

日本根据欧美对药品的管理规范、标准和习惯，选取不含重金属、组方明晰、成分明晰的中药在欧美市场销售。

日本并没有遵循中国中药传统简易的生产标准，而是依靠先进的品质管理、分析技术、机械设备等，在维持药剂品质的同时，确定了严格的用法和使用量。

日本厚生省制定了非常详细的标准，将药效和化学成分予以标准化呈现。这种对中药和西药的一视同仁，使中药得以产品化生产，也令全球各国更易接受日本所生产的中成药。

日本提升中药生产标准的做法，获得欧美市场药品监管部门的高度认可，同时也获得了欧美消费者的认可。

（三）抢注专利

由于中药的原产地是中国，但中国的中药并没有全球竞争能力，于是日本制药企业在欧美市场抢注一些中国中药名方专利。比如日本帝国制药等将加味逍遥散、当归芍药汤、桂枝茯苓丸、溃疡性结肠炎治疗药物等成药，抢注了美国专利。

由于有专利的存在，让具有很强知识产权的欧美药企不能生产，同时，还让原产地中国药企不能生产，日本制药企业的经营手段实在独特。

根据数据统计，海外中药市场上，中国拥有专利权的仅为0.3%，而日本和韩国却占据了中药专利的70%以上。

（四）不做中药材种植，中药材原材料从中国进口

日本制药企业很明白一件事，中药的原产地是中国，所以，中国的中药原材料是最好的，不仅品类齐全，而且还是道地药材，于是日本自己不大范围种植中药材而是从中国进口。据数据统计，日本中药制剂的生产原料78%从我国进口。

日本最大的汉方药制药企业——津村药业已先后在我国建立了70多个GAP药材种植基地（GAP是指《中药材生产质量管理规定》，是按国际认可的标准规范进行研发、生产和管理），而我国拥有GAP基地最多的中药企业——同仁堂仅有8个，在数量差距上就十分悬殊。

截至2014年5月月底，我国已认证通过66个中药材品种共152个GAP种植基地，其中70多个GAP药材种植基地被日本津村药业管控，不知道剩余的80个左右的GAP药材种植基地还有多少被日本或其他国家掌控。一家日本制药企业掌控着中国接近一半的GAP药材种植基地，这是多么恐怖的一件事。

除了日本GAP药材种植基地产出药材出口日本外，中国大量重金属不超标、农药不超标和没有硫化的优质中药材原材料也大量出口日本。

总之，日本的中药处方来自于中国，中药原材料来自于中国，但其已经把生产流程、生产标准、分析标准等进行了符合西药生产检测习惯的改变。这种改变，让全球医疗市场和消费者都认可。

日本在中药上的战略就是“组方源自于中国，药材取自于中国，在中国中药企业还自我陶醉时，关注中国中药国际化，最大限度地掠夺国际中药市场的份额”。

三、在中药领域，德国药企在谋局

在德国，中医和中药的发展比较快。目前，德国有中医学校几十座，中医针灸师5万多（占全德国医生总人数近1/6），有近80家西医医院设有中医门诊部，还有一家设备先进的中医专科医院，有部分西药房开始销售有进口许可证的传统中药。德国是西欧国家中使用中草药最多的国家，其市场约占全欧市场的40%。

德国中草药制造商也比较多。

舒瓦贝是德国最古老的医药公司，有134年历史，也是当今用天然产物制药的主要厂家之一。在德国，舒瓦贝的名字是功效和质量的象征。该公司的银杏制剂从20世纪60年代起一直在市场上占有一席之地，并逐渐发展成为一种优质高效的产品。

马道斯公司是德国第二大草药制造商，也是以生产天然成分产品为主的公司。该公司的产品只销售给药店且60%按处方药销售，40%按OTC药物销售。

纳特曼公司也是专营天然成分产品的医药公司，1985年被医药巨头法国国有公司罗尼鲍兰克接管。该公司的主要产品是银杏补剂、轻泻剂、轻泻茶、大蒜、维生素和矿物质。该公司的品牌和产品长期以来一直获得市场承认。

德国中草药制造商Steigerwald是一家私人控股的制药公司，专门研究、开发、生产高质量中草药，其产品包括Iberogast和Laif，前者为功能性胃肠病药物，后者为中度至重度抑郁症治疗药物。

作为德国最大的全球医药巨头拜耳，近些年来在中草药领域动作频频，布局中药市场。

2013年拜耳收购德国中草药制造商Steigerwald100%的股份。“此次收购是加强保健消费品业务的战略举措，将扩大我们在胃肠功能紊乱治疗领域的产品组合，使我们有机会提升在德国、快速增长的东欧及中欧地区、独联体国家的存在感。”拜耳首席执行官Marijn Dekkers博士说道。

2014年拜耳以36亿元收购滇虹药业。滇虹药业位于中国的中草药王国云南，旗下品种基本上属于中成药，而且以OTC为主。

而且，德国制药巨头勃林格殷格翰携手辅仁药业合作推出首个中成药OTC产品——主要用于治疗慢性便秘的乐可通正式上市。勃林格殷格翰作为乐可通品牌的所有者，将负责市场推广、销售和分销，辅仁药业将负责产品的生产。

德国两大医药巨头都频频涉足中药产品和中药市场，将这种明显要在中药领域谋篇布局的战略行为告知世人。德国医药界已经关注并看中中药市场的巨大潜力，并购中药企业和与中药企业合作将为德国医药巨头进入中药领域奠定基础。

四、中国的中药企业在做什么

中国的中药企业在中药领域做什么？

第一，中药现代化。

什么是中药现代化？笔者查询了很多资料，发现有多种说法，也征询过很多中医的看法，而中医们也是各执一词。但有一点是有共性说法的，就是没有中医现代化，谈不上中药现代化，因为中药是中医疾病治疗的最主要手段之一。

笔者比较认可的一个说法是：中药现代化，简单地说，就是从传统中药发展提升到现代化中药。具体地说，中药现代化来源于传统中药的经验和临床，依靠现代先进科学技术手段，遵守严格的规范标准，研究出优质、高效、安全、稳定、质量可控、服用方便并具有现代剂型的新一代中药，符合并达到国际主流市场标准，可在国际上广泛流通。

这个过程就是中药现代化，其具体内容包括：中药理论现代化、中药质量标准和规范的现代化、中药生产技术的现代化、中药文化传播的现代化和提高中药产品国际市场份额。

中药总被攻击的原因最主要是中药疾病没有临床数据。中国目前有一些中药企业在宣称中药现代化，自称为中药现代化的领军企业，但细观其经营行为，好像与所宣称的中药现代化距离甚远。

好在天士力有了实质性的行动。复方丹参滴丸已经开展全球多中心随机双盲安慰剂对照试验，FDA（美国食品药物管理局）认证Ⅲ期临床试验在9个国家的127个临床中心顺利开展，已约谈病人数千人或到临床中心访问，筛选合格病人近千人，成功随机化入组病人700余人，病人入组进展顺利，至今未发生任何一例与实验药物或临床试验方案相关的不良事件。

但像天士力这样去做临床实验的中药企业还是太少，99%的中药企业并没有主动去做中药临床研究。因为没有临床研究数据，导致国内的中药走向国际困难重重。

所以，在目前的中国谈中药现代化基本是个伪命题。

第二，说中药就要谈到中药原材料。

中国的中药原材料出了大问题。非法添加重金属、农残超标，中药材硫化，以假乱真等成为普遍性行为，几曾何时，在中药材市场购买合格的中药原材料成为奢谈。

2013年，绿色和平组织发布报告称，其购自九家品牌药店的多种常用中药材，超过七成被检测出多种农药残留。

中药材出问题，中药能不出问题吗？

第三，中药饮片。

2015年以来中药饮片企业被取消GMP（生产质量管理规范）认证的已经达到58家，占到了被收回GMP证书的绝大多数。

中药饮片企业涉嫌原料发生霉变变质、编造虚假检验报告、不按处方投料、对中药饮片染色等一系列违规行为。

第四，中成药企业。

历年来，中成药企业屡陷“质量门”。重金属超标、产品致癌、造假、含有毒成分等现象频现。

北京某百年老牌中药企业在蜂花粉片添加甘露醇，地黄被检出不合格，多款药品存在朱砂成分，安宫牛黄丸被查出其猪去氧胆酸项目不合格。

吉林某品牌制药企业被查出使用霉变中药材制作中成药。

吉林省多家药企多个品种多个批次存在严重质量问题，且有一定的区域聚集性。

云南某品牌药企5款中成药，因检测出含有未标示的乌头类生物碱，多种产品因质量问题或虚假宣传问题被列入“黑名单”。

广东某国有品牌企业的维C银翘片被曝出不仅原材料山银花因用工业硫黄熏蒸导致残留大量砷、汞等有害物质，而且成分与实际不符。

湖南某中药企业被曝光其中药产品含一级致癌物质，却从未披露过，也未在药品说明中揭示过致癌的风险。

某品牌药企被爆两款产品铬含量超标，上了“黑名单”。

……

不胜枚举。

一家中药药企如果不以质量为第一生存的根本，而是以投机取巧、掺杂造假来获取利润，早晚都要失败。中国的惩罚力度让很多中药企业心存侥幸，获得了很多非法利润，但这种情况无法长久，因为如果继续这样乱下去，中国的中药就彻底没希望了。

为什么国民对中医中药的信任感逐步降低？为什么中国的中成药难以走出国门？为什么中药企业生存日益艰难？

因为不重视研发，不重视临床，不重视质量，不重视现代化生产工艺，不重视知识产权，不重视消费者的权益，这就是中国中药行业的现状。

我国中医药泰斗邓铁涛老先生不久前发出了洪钟般的警告——照此下去，用不了10年，中药将毁在我们这一代人手上。

好在国家管理机构已经清醒，开始重拳治理，健全飞行检查机制、健全监管机制，开始严厉整顿中药市场，从根源抓起。

只有这样，才能拯救中国的中医药，才能让国民服用质量有保证的中草药和中成药，才能让几千年的中药传承下去，才能让绝大部分遵纪守法的中药企业获得发展的机遇。

五、中药企业或中药业务单元转型升级的关键要素

中国好的中药企业不在少数，但众多的中药企业即便是有良心的中药企业目前还是停留在生产中药产品阶段。

因为中药企业到目前还没搞清一点：中药很容易找到和消费者健康的多样结合点，西药根本没法找到和消费者健康的结合点，所以，国家在《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》中明确了中药作为消费者保健、医疗、预防、康复、养老的功能。

但是矛盾依然存在。一方面，中国的中医日益减少，中医人才严重不足，很多中医学院毕业的学生转投西医现象严重，即便是现有的中医，其中医医术也有待提高；另一方面，消费者对中医中药的需求由于健康和疾病的需求提升而日益提升。

前面已经说了，《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》既然已经明确了中医药保健、医疗、预防、康复、养老的功能，那么就会形成五大方面的竞争态势：①中药制剂产品；②中药调理组方；③药食同源的保健品；④功能性食品；⑤中医中药在保健、饮食、预防、养生方面的服务支持。

那么中药企业或中药业务单元如何转型升级？

下面19个注重就是中药企业或中药业务单元的转型升级的关键要素：

（1）注重中药原材料的道地药材。

好的中药企业或中药业务单元，会注重道地药材的获取。道地药材是历史悠久、产地适宜、品种优良、产量宏丰、炮制考究、疗效突出、带有地域特点的药材。

道地药材的收购和使用可以提升中药产品的质量，提高疗效，提高美誉度，更可以作为中药企业品牌宣传的一个亮点，“取自道地药材，健康泽及久远”。

现在很多药企并不关注什么道地药材，哪些中药原材料便宜，便购买哪些，完全不管是否硫化、是否重金属超标、是否农残超标、是否以假乱真。

以道地药材为主料，可能价格贵些，但这并没什么，消费者需要的是质量优良的中药产品，即便价格偏贵，也会接踵而至。比如东阿阿胶号称阿胶之极品，即使东阿阿胶的胶块涨幅甚大，也还是有很多的跟随者。

尤其是具有药食同源的保健品，一定要用道地药材。药品还有竞价限制或者招标限制，而保健品则没有。笔者曾经做过一个实验，用同一规格的同一原料做的保健品做实验，二者内在的包装袋一样，区别是外在的包装壳不同，而价格相差甚远，一个价格是每盒278元，另一个价格是每盒60元。在通过医生养生知识讲座后，介绍两款产品：二者一个是道地药材，另一个是普通药材。当场购买每盒278元的有100多人，购买每盒60元的只有3人。后来，厂家直接取消了60元每盒的产品，全部生产278元每盒的产品。

所以，在中国，尤其在未来中药材市场被连番整顿后，中药材价格会上涨，而中药成品也会上涨，但价格不是问题，好产品才可以有好价格。

（2）注重中药材的成分分析，避免重金属超标、农残超标、硫化、以假乱真。

好的中药企业并不会特别关注国家要求的检测标准，而关注收购的中药材是否合乎自己的标准。所以，好的中药企业一定要建立自己的检测室，要明确检验有效成分，避免有害物质进入车间，而且，最好签署中药材合作生产基地，甚至自建GAP基地，这样可以保证中药材的质量。

不要再存侥幸心理，严把中药材采购的质量关，杜绝不合格中药材进入生产车间，这是长久发展之计。如果还是弄虚作假，以次充好，最终这样的中药企业肯定会消失。

有人说，由于国家监管不严，现在是劣币驱逐良币的时代，自己不做假，就会吃亏。这种说法严重错误。从全球企业发展历程看，基业长青的百年企业没有不注重产品质量的，凡是不注重质量的企业基本已经消亡殆尽。

（3）注重中药产品质量保证。

有了道地药材，注重中药材的成分分析，避免重金属超标、农残超标、硫化、以假乱真后，就要在生产、仓储和运输过程中注意保证产品质量，尤其是生产过程中不要发生混料的情况，或者生产线清洗彻底，避免杂质进入。

药品质量容易保证，但很多药企不是很在意保健品质量或者食品质量，这是不对的。

任何一款本企业生产的产品，都是一个品牌的承载者，都要保证质量。“好产品，××造”，这一品牌的树立，需要全部产品保证质量，需要一贯执行到底的质量保证。

在生产、仓储和运输过程中保证产品质量，就要强化内部管理。只要每个企业员工都注意产品质量，那么，这家中药企业距离大型的中药集团企业也就不远了。大型的中药集团企业多大？笔者估算怎么也得年经营业绩100亿元以上，利润20亿元以上。

就用同仁堂的堂训作为警示吧：“炮制虽繁必不敢省人工，物料虽贵必不敢减物料。”“修合无人见，存心有天知。”

（4）重生产工艺的改进。

这一点国内中药企业基本都没做到。传统的中药制剂基本没什么生产工艺可言，以前，基本上是前铺后生产的堂式经营方式，生产设备也简陋得很。但是，现代的中药制剂，最好还是通过更为先进的生产设备、生产工艺进行生产。

日本津村药业全方位严控汉方产品质量：在制备工艺上，从药材的选用、提取、浓缩、干燥及成型等过程，尽量避免主药指标成分的损失和破坏，故采用高效、低温（甚至冷冻）的制备技术和相关的先进设备；在质量上，与标准汤剂进行化学、药理学、生物学等方面的比较研究，以确保汉方颗粒剂的质量。

中国中药企业其实走中药现代化的路线没错，如果走，就要采用最先进的生产工艺，最好是可供消费者参观的生产线，比如每月邀请一些金牌消费者参观他们服用的药品的生产线，这样可以提高消费者的黏度。

（5）注重药方的要符合现代的观念，符合国际观念，注重临床试验。

中药现代化，就是要摒弃一些不合乎现在消费习惯的古方。

古方在中国很多，尤其是很多民间古方，多不胜举。中药企业完全可以去伪存真，去粗取精，通过现代工艺和现代技术进行筛选，把一些进行不稳定或者有风险的药方去掉，多生产一些符合现代人认知习惯的中药产品。尤其是想进行国际化的中药企业，就要开始按照国际认可的标准筛选古方。

其实短期内国际化不一定形成多大销量，但这种举措可以提升在中国消费者心中的品牌认知度，提升中国消费者的购买感觉。

中国中药企业一定要注重临床研究，这样通过5年以上的积累，哪一家中药企业有大量的真实的临床数据，哪一家中药企业就会成为国内首屈一指的现代化中药企业。

至于一些过于依赖传统方剂的老牌中药企业，在现代工艺、现代技术、现代消费观念下，就让其逐步消亡吧。

（6）注重指导消费者合理用药。

对于消费者来说，中药企业是最了解自己生产的中药产品的，那么，中药企业就有义务去指导消费者合理用药。

中药用药相对复杂，什么“十八反十九畏”，什么不宜吃生、冷、油腻的食物等，这些消费者哪里分得清楚。由于药品说明书篇幅所限不能很好地明示，中药企业可以留存统一的呼叫中心电话，由专业人士对消费者问询后提供专业的用药指导，还可以向消费者赠送用药指导手册来解决消费者用药问题。

总之，想尽一切办法让消费者合理用药，不仅可以黏住慢性病消费者，同时还可以培育未来的大量使用本药企中药产品的消费者。

现在技术手段非常多，如网络、APP、微信群、QQ群等。中药企业要与时俱进，采用多种手段为消费者提供用药指导服务。

（7）注重为消费者提供一揽子解决方案。

单纯从治疗角度讲，中药不如西药。西药成分明确，起效快；中药成分复杂，见效慢，但有中医治本西医治标的说法。

所以，未来中药企业不要顾及什么中西药之分。从经营角度讲，如何把消费者长期黏在自己企业的品牌上才是根本，所以，中药企业做强做大，不要单纯地一定要区分中医和西医、中药和西药。这对生产产品的企业来说，不是最主要的，最主要的是给自己的消费者提供最完善的解决方案，让消费者提升对自己品牌的认可度和黏合度，长期使用自己的产品才是正道。

至于中西医之争、中西药之争，就不要做太多的关注。

笔者见过一位患者，患了×××皮肤疾病，西药治疗1个多月疗效不明确，反反复复。后来这位患者找到某知名中医就诊，该知名中医给出的治疗方案是：继续服用 ×××西药，同时再服用三剂汤剂，一周见效，两周治愈。这位患者一周半来复查时，症状明显改善，估计再用一周药就基本痊愈了。该知名中医不支持这位消费者服用药物两周后继续用药，而是让消费者注意饮食，注意护理。

中药企业如果从疾病角度考虑消费者的感受，就需要根据疾病的成因、疾病的治疗、疾病的康养、疾病的预防给出一揽子解决方案。这个一揽子解决方案可能涉及西药，可能涉及中药，可能涉及保健品，可能涉及饮食结构，可能涉及锻炼等，这都很正常。

中药企业办企业的目的是惠及消费者，为消费者提供最好的产品、提供最好的解决方案，至于中西药之分，不在考虑范围内。

无论中药还是西药，都是治病为主，都有自己的适应性作用，至于谁优谁劣不重要，重要的是让消费者体会到疾病获得了良好的治疗，这才是根本。

（8）注重相关疾病消费者数据的收集整理和利用。

中国的中药企业最大的问题是不关注数据，既不关注中药的临床数据，也不关注消费者的数据。

《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》中明确：中医药健康服务提供能力大幅提升。中医医疗和养生保健服务网络基本健全，中医药健康服务人员素质明显提高，中医药健康服务领域不断拓展，基本适应全社会中医药健康服务需求。

怎样提升中医药健康服务能力？其中最基本的是要掌握消费者的基础数据。不知道谁是消费者，怎么提供服务？

前面中医馆的案例说明，掌握客户数据是非常关键的事情。因为掌握了客户数据，可以清楚地知道我们的客户在哪里，他们真正的需求是什么，他们需要什么样的产品，他们需要什么样的解决方案。因为有了数据，我们才能有的放矢地展开我们的健康服务工作。

美国第一营养品牌健安喜（GNC）的发展策略就是通过金牌客户的方式来黏住消费者。目前，健安喜在全球有500万金牌客户，这让健安喜的保健品拥有长期的服用客户，而且新品一出来就会立刻有购买者。

国家已经将中药定性为保健、医疗、预防、康复、养老，那么消费者的数据就非常重要。如果一家中药企业拥有100万名金牌客户，就可以完成50亿元以上的销售额。如果拥有像健安喜一样多的500万金牌客户，就会拥有300亿元以上的销售额。

事实就是这么简单，但有个大前提就是这家中药企业不是仅仅提供中药产品，而是为消费者提供丰富的中药产品、丰富的保健产品、丰富的饮食产品和丰富的增值服务。

（9）注重对消费者的教育。

对于中药产品的理解和最为有效的使用方案，中药企业最专业。

中国的消费者多年来受着中医传统理论的影响，或多或少有一些模糊的认识。这种模糊的认识让很多消费者在服用中药过程中出现了巨大的问题，导致每年都有大量的中药中毒事件发生。

消费者中药中毒就是因为消费者缺乏使用中药的指导。消费者为了自行治愈疾病，就按照一些不知道从哪得来的中药方子购买中药服用。

而且，现在的消费者对中国国内的很多中药企业也不信任，认为一些中药企业生产的产品有问题，这是因为历年一些中药企业的中药产品频发质量问题让消费者产生担忧。

所以，中国药企对消费者的教育任重道远：一方面要通过一系列的手段教育消费者合理用药，另一方面还要教育消费者对中药企业品牌的认知。

（10）注重对医生和药店人员的教育。

现在的中医人员或者药店的销售人员，对中药的理解和使用都处于极度不规范的状态。药店的人员其实对消费者购买和使用中药有着巨大的影响，甚至指导消费者购买和使用中药的比例超过中医，尤其是中成药。

对同一疾病，不同的中医或者药店人员选择的治疗中药是不同的，因为他们对疾病的认识不同，结果就是用药不同。

上海中医药大学就曾经做了一个实验，让16位有教授职称的中医对同一患者进行望闻问切四诊判读，结果出来的临床诊断极不一致。比如，他们对病人舌头颜色的感受就很不一样，9人说舌质淡红，其他人则有其他各种描述。

2014年4月11日，《全国中草药汇编》第三版在北京发布。本次修订历时6年，收载中草药3880种，每味中药新增了道地产区、归经、用药警戒等7项内容，能满足广大基层中医药人员对中草药知识的需求，提高他们的医疗知识水平。

《全国中草药汇编》加上中药企业对自己中药产品的研究，就可以形成对中医和药店人员专业的用药指导方案。

对中医和药店人员专业的用药指导教育不仅可以提升中药企业的中药、保健品的销量，还可以间接地指导消费者合理用药。

（11）注重产品线的规划。

《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》提出：中医药健康服务产品种类更加丰富。中医药健康服务相关产品研发、制造与流通规模不断壮大。中药材种植业绿色发展和相关制造产业转型升级明显加快，形成一批具有国际竞争力的中医药企业和产品。

现在的中药企业最大的问题之一就是产品线不丰富，而且混乱。有的中药企业会说：“我的怎么不丰富？我们有300多种中成药制剂产品。”其实这种说法没错，但产品线丰富和有多少产品没关系。产品线丰富是指对某一类疾病有多少西药、多少中药、多少保健品、多少辅助器械、多少饮食产品。

100%的中药企业从来没有根据某一类疾病梳理自己的产品线，这让很多保健品公司钻了空子。需要明确的是，中药除了治疗外，更大的作用是保健和康养，如果单纯地和西药的治疗效果比较，可能对很大一部分患者来说，中药的作用就是保健、康养或者调理。

中药企业一定要按照疾病对自己的产品进行分类，前面已经谈过产品线梳理的简易步骤。在这个简易步骤下，中药企业就知道自己的产品线到底是不是丰富。

我们可以参照图2-14来审视自己的产品线。图2-14突破了通常的产品线规划思路，是从疾病的角度把市场上所有产品进行了汇集整理。

汇集整理后，中药企业就可以清楚自己到底有多少关于某类疾病的产品群，还欠缺多少，未来规划产品线时就有了明确的目标。

（12）注重始终围绕保健、医疗、预防、康复、养老的国家政策和慢性病范畴构建自己的中药业务，不要仅仅关注医疗层面。

现在很多中药企业并没有明确的业务范围。一些中药企业冲进快消品领域或保健品领域，结果铩羽而归。笔者曾经和很多以经营中药为主的药企老板或者高层聊过怎样拓展其业务单元，发现绝大多数人的思路比较混乱。很多老板自诩思路清晰，但实际上他们并不知道怎样拓展业务单元才对企业最有利。

比如2013年的时候一个老板电话告诉我说要进入胶原蛋白领域，计划申请几个文号，生产胶原蛋白产品。我当时就问他为什么要进入。他的回答是这类产品赚钱快。

赚钱快的业务就要进入吗？

中药企业拓展业务单元，其实国家在《中医药健康服务发展规划（2015～2020年）》中已经有了明确的指导，就是围绕保健、医疗、预防、康复、养老的国家政策和慢性病范畴构建自己的中药业务。

中药企业不要单纯地去看中药产品的经营，而应该围绕消费者的真实需求，和国家在消费者保健、医疗、预防、康复、养老方面的工作来展开业务单元的拓展（如图2-15所示），因为中药在养生、保健、强身健体、药食同源方面有化学药所不可替代之处。

具体到中药企业自身规划，这要看企业自身的资源和能力，以及中药企业的特点。但需要注意的是，做战略规划一定要做业务单元的战略，否则整体战略就是个空架子。

（13）注重分类连锁化中医门诊，将是中药企业发展的关键。

现在很多中药企业都在多元化，其中进入医疗体系就是一个比较热门的多元化，如有的收购医院，有的自己开办医院。

未来中医药企业单纯依靠中医院、药店或者中医门诊为消费者在保健、医疗、预防、康复、养老等方面提供服务业务，基本不可能。

笔者曾经服务过一个企业，其产品主要是有中药成分的保健品。之前一直借助药店推广药品和保健品，但药店一直很不给力，不配合企业组织的活动。于是，这家企业利用5年的时间一点点地开了900多家直营门店，到2013年的时候，借助国家政策和运营模式，一年销售额达到了70多亿元，2014年则更多。

如果这家企业不走自己的路，还是依靠药店来承载中药保健品的销售，是很难发展起来的。

中药企业开办中医门诊千万不要定位为治疗，这样就失去了中药企业开办门诊的实际意义，而是要定位为为消费者提供保健、医疗、预防、康复、养老等方面的大健康服务。这样，门诊的范围就会扩大，经营的产品也会增多，如果再加上很多增值服务，就可以建成多功能的门诊。如果单纯建成治疗性门诊，去和医院竞争，基本上就没希望。

健安喜定位于为消费者提供膳食营养补充剂服务，采用连锁化运作，建有自营店3046家，特许加盟店2514家，战略合作连锁门店的店中店2125家，销售的产品包括自有品牌和第三方生产的约1500款创新产品，服务于500多万名金卡会员，从而树立起美国第一品牌。

目前市场上中医门诊、中医医院日益萎缩，同时消费者又需要中医药的保健服务，这就产生了矛盾。

中药企业与其去开医院，其实，不如开中医门诊，就如前面的中医馆运行模式一样，可以很快实现盈利，而且，可以直接面对消费者，为消费者提供保健、医疗、预防、康复、养老等方面的服务。

2014年《中华人民共和国中医药法（征求意见稿）》（以下简称“征求意见稿”）向社会公开征求意见。

征求意见稿中第十六条规定：举办中医医疗机构应当依照医疗机构管理的规定办理有关手续。但是，举办仅提供传统中医药服务的传统中医诊所，向所在地县级人民政府中医药主管部门备案后即可执业。传统中医诊所的备案和监督管理办法由国务院中医药主管部门制订。可见以后开办中医诊所比开办药店要简单得多，甚至比开超市还要简单，这样的机会中药企业一定要抓住。

即使征求意见稿中第十六条规定短期内很难实行，但中药企业可以收购一些个体门诊做中医连锁门诊。这些门诊如果运行良好的话，完全可以把中药企业的所有产品囊括进去，形成一个强大的销售渠道。当然，这些中医门诊也可以销售其他企业的产品。

有了连锁化的中医门诊，就形成与其他药企很大的区隔，也能形成新的业务单元和利润单元，远远比单纯经营中药产品要好很多。尤其是现在，凭借远程诊疗技术，可以弥补中医师不足的情况。

需要提示的是，中药企业开办中医门诊，请不要像有些中药企业已经开办的中医馆一样搞得富丽堂皇，让很多消费者望而却步，只要大气、干净、专业就够了。

（14）注重品牌管理。

这一点是中药企业必须注意的。现在很多中药企业根本不在意品牌建设，各种负面新闻不断，不是进入黑榜，就是进入黑名单，不是产品重金属超标，就是擅自修改生产工艺被调查。一些老牌的中药企业也不自重，甚至根本不在乎品牌美誉度是否受到影响。所谓“店大欺客”，不过如此。

现代消费者有很多选择。一些药企做事总是不负责任，就是再大的店面，也一样会被消费者唾弃，也不会再去光临。尤其是现在，随着淘宝、京东等模式的运行，消费者购买相关产品的途径越来越多，可选择的品类、品牌也越来越多。并且信息传递速度极快，传播范围极广，负面新闻一瞬间就远播千万里之外。

可以预见，不注重品牌建设的中药企业，将会快速衰亡。中药企业未来的竞争第一是品牌，第二是服务，第三才是产品，没有第一项，后面两项基本就是零。

（15）注重研发。

中国的中药企业基本都不注重研发。所谓的研发据说就是抱着《本草纲目》《千金方》《金匮要略》《伤寒杂病论》等古代遗留的药方去国家食药监进行新药审批，或者动其古方中某一味药物就成为新药研发了，而中国的中药审批也是对中药大开绿灯。

中华人民共和国国家食品和药品监督管理局发布的《关于印发中药、天然药物处方药说明书格式内容书写要求及撰写指导原则的通知》（国食药监注 [2006]）有如下规定：

关于不良反应：“应当实事求是地详细列出该药品不良反应，并按不良反应的严重程度、发生的频率或症状的系统性列出。尚不清楚有无不良反应的，可在该项下以 ‘尚不明确’来表述。”

关于临床试验：“对于2006年7月1日之后批准注册的中药、天然药物，如申请药品注册时，经国家药品监督管理部门批准进行过临床试验的，应描述该药品临床试验的概况，包括研究对象、给药方法、主要观察指标、有效性和安全性结果等。未按规定进行过临床试验的，可不列此项。”

如果你有仔细看过中成药的包装盒子或里面的说明书，你几乎毫无例外地会发现，很多中药在“注意事项”“不良反应”“禁忌”等栏目都是标着“尚不明确”四个字。

我们不去评价《关于印发中药、天然药物处方药说明书格式内容书写要求及撰写指导原则的通知》的正确与否，而是单纯从消费者的角度去思考：如果一个药品列有不清楚不良反应的时候，是不是很让人心惊？

笔者曾经做过一个实验。在给一些医药行业同仁讲课，谈到相关问题的时候，笔者问在场的医药行业同仁：“如果你们都患有一个疾病，现在有两种药物，一种明确标注不良反应是头晕，另一种不良反应栏里面是 ‘尚不明确’，请问你们选哪一种药物作为疾病治疗的药物？”

在场的150人里面，有132人选择第一种。笔者问了几个选择第一种药物人的想法，他们一致认为“尚不明确”很可怕，不如第一种明确好些。18人选择第二种，1明确说是惧怕头晕。

当笔者告诉在场同仁第一种是西药，第二种是中药时，并允许重新选择，有148人选择了第一种。笔者问了放弃第二种重新选第一种的人，他们的说法是西药见效快，中药不好说。剩余的两人一人第一次选西药，第二次选中药，原因是觉得中药治本，另一人两次都选择中药，原因还是惧怕头晕。

这些是医药行业的人士，虽不都是学医学药出身，但起码代表一部分消费者的想法。

日本政府对汉方药的管理却非常严格，所有的汉方药都被强制严格标注其毒副作用。比如黄连解毒汤注明副作用为GOT（谷草转氨酶）、GPT（氨酸转氨酶）值升高，食欲不振，呃逆，腹泻、腹痛。比如猪苓汤和四物汤注明的副作用为胃胀、发疹等，严重副作用为食欲不振。

在剂量上，日本规范也比较严格。比如桂枝茯苓成分为桂枝4克，茯苓4克，牡丹皮4克，桃仁4克，芍药4克，经地萃取提炼精制成粉剂或片剂。厂家不得随意更改，更不允许含朱砂、雄黄等成分。

中国的药企其实不应觉得事事达到国家食药监总局的标准就可以了，而是要高于这个标准。因为要做百年长青的企业，产品就要符合现代人的用药观念。

中国中药企业要在临床研究、服用剂量、配伍究、禁忌证等方面深入研究，并获取相关数据，将这些数据作为宣传的利器和竞争的利器。

在大多数中药企业不注重中药研发的时候，哪个中药企业积累了庞大的中药研发数据，基本就可以成为这一领域的巨头，因为这家药企会成为标准的制定者，更会形成与其他中药企业明显差异化的竞争态势。无论如何，随着时代的变迁和发展，中药研发一定会成为非常重要的竞争手段，中药企业尽早布局，方为上策。

（16）注重对经典药方的开发和注册。

中国有很多古方，且国家对古方的认可度较高，但现在中药企业研发的品种却比较少。尤其是未来作为为消费者提供保健、医疗、预防、康复、养老等方面的服务，品种远远不够用。

所以，中药企业一方面要通过并购的方式拓宽产品线，另一方面还要凭借研发新药和对经典药方的开发来加大产品线的长度和宽度。

比如某个中药企业的中医门诊主要定位为慢性病的管理，那么慢性病可能有好多种，或者一个慢性病不同阶段所需要的产品也不尽相同，这时就需要中药企业的中医门诊通过采购其他药企产品的方式来满足要求。

但会有一种情况发生，就是针对某个慢性病需要的主产品是其他药企的，也就是说连锁中医门诊某一个主销产品是其他药企产品的话，就会被这家药企掣肘，同时也无法完全保证产品质量。因而主销产品一定要是开办连锁门诊的中药企业自己的，而且最好是对经典药方的开发，这样才能让利润最大化。

当然，经典药方不一定就是古医学或药学书籍上记载的药方，一些民间的验方、医院的制剂也可能是经典药方。中医企业在对经典药方的开发方面，要学会像日本汉方企业一样，到处去注册，去申请专利，长久之计是要重视知识产权的保护。

（17）注重建立强大的信息化平台。

未来的医药行业竞争，肯定是以政策化、信息化、电子化和数据化作为主要竞争手段，以期提升经营效率，最终获得良好的经营结果，所以，构建信息化的运营平台，也将是中药企业未来竞争的关键要素。比如商业进销存系统、政府信息系统、消费者专业服务提供系统、第三方电商平台系统等，都需要一个强大的信息化运营平台。

有了强大的信息化平台，就可以对各种数据进行分析整理和运用，就可以对全国连锁门诊进行日清日结的管理，从而将药企总部的财务管控体系、管理制度体系、流程体系向所有业务单元、所有门诊复制，把一切运营行为全部纳入管控、服务、支持体系。这样可以通过强大的信息化运营平台实现多点、多层次、多组织、多部门、多资源配置的协同运作，从而能够为我们的客户或者消费者提供最佳的服务和最好的产品。

（18）注重和政府对居民健康干预、慢性病管理等的对接，学会替政府分忧。

这一点是很多中药企业想不到的，其实在中国做企业，尤其是药企，是完全被政策市场操控的。政策市场的形成主要是政府对医药行业的各种管理机制。

对居民健康干预是政府在做的工作，但这需要大量的资源和大量的时间，政府有些时候力不从心，或者健康干预的方案也参差不齐。所以，如果中药企业参与了这个工作，会对中药企业的发展带来巨大的商机。

比如北京市将对百万居民进行长达3～5年的中医健康干预管理。

2015年7月北京市启动了北京中医健康乡村（社区）试点建设项目，该项目也是2015年北京市政府折子工程、北京市中医药管理局2015～2020年重要工作项目之一。

据介绍，北京中医健康乡村（社区）试点建设项目共遴选了7家三甲级医院的430位专家，16个区县的20家中医、中西医结合医院的258名骨干人才下沉到基层，为45个乡村、56个社区的百万居民开展长达3～5年的中医健康干预管理。重点实施六大监测，即疾病一级预防监测，愈后中医药综合治理监测，传统区域居民健康监测，新形态区域居民健康监测，65岁以上老人健康监测，0～3岁儿童健康监测，最终形成中医药防治基层流行病、防治基层慢性病套路，指导基层医疗机构用中医药预防和治疗慢性病。

如果中药企业参与到上述北京健康干预项目中来，一方面可以获得政府补贴，另一方面可以建设中药企业自己的数据库，而且，还可能借机建立起中药企业的中医门诊。

总之，现在政府干预居民健康，降低医疗整体费用是一种常态行为，如果中药企业的发展规划把协助政府做有关居民健康的工作作为重点工作之一，就会获得政策市场的巨大红利。

（19）注重产业链的延伸。

中药企业的产业链延伸其实路径非常明确，就是向上游进入中药材种植，向下游进入医疗体系，对中药企业来说，这两个方向的延伸都是必须的。

中药企业不同于化学药企业。化学药企业有强大的西医支撑，而中药企业相关的中医已经日益变弱，所以，发展产业链集团型的中药企业是中药企业未来发展的必经之路。