合作客户：湖南湘源天茶业有限公司

客户对接：湘源天茶业总经理贾霆

一、夸海口，立下军令状

大约在2006年，我应福建郑源茶具有限公司的郑总之邀，专程去了一趟福建福鼎，这里是中国工夫茶具的生产基地，也是白茶的发源地。与郑总会面，主要是洽谈双方的合作。合作的项目内容有两个，一是茶具，二是茶叶。记得当时郑总也问过我对茶业了解多少，我摇了摇头，说实话我真的对茶业没什么了解，既没做过茶叶营销也没做过茶具策划，十足是一个门外汉。

为了确保项目合作成功，郑总专门开车陪我走访了福州的茶叶市场和茶具市场，对这个市场了解了一个大概。回深圳之后我又走访了深圳的茶叶市场，也询问过一些朋友，大体得出了一些结论：中国茶业营销非常落后，没有一个令人熟记的品牌；虽然有很多有名气的茶叶种类，例如“西湖龙井”“黄山毛峰”“君山银针”“安溪铁观音”等，但这些茶叶都是以地方名称命名，不是以企业注册的名字命名，所以很多企业都可以同时用一个茶叶名称；还有就是，做茶叶的企业几乎都比较注重茶文化。

茶叶产品的包装、茶叶专卖店及喝茶的茶楼，都比较注重文化韵味。虽然我了解到了不少市场情况，但后来由于各方面的原因，合作一直没有达成。

2009年7月10日，我在长沙会见了湖南湘源天茶业有限公司（以下简称湘源天茶业）的管理层，他们对我在亚瑟王智能防暴锁项目策划中所表现出来的独特霸气和另类思维非常感兴趣，并希望我能与他们一起合作，再次在茶叶行业内掀起一个破局风暴。

说实话，我当时完全是凭着一股热情爽快地答应了下来，甚至还在管理层集体面前大拍胸脯，说我一定不会让他们失望，一定会为他们找到一条破局之路。但事后走访了几个地区的茶叶市场之后，我才发现我话说得太满了，没有给自己留下一点余地！

没办法，既然夸下了海口，那就迎头而上吧！我对自己的能力充满自信，也正是由于这种超级自信，我与湘源天茶业签下了一个非常苛刻的协议：策划费用只收取30%，余下的达成目标才能获得。也就是说，这个项目有面临亏损的风险，这等于是在战斗前先立下了只许成功不许失败的军令状！

当时我身在亚瑟王，无法分身，只能从深圳抽调大将，由在蓝海战略上颇有研究的陈旭军担任湘源天茶业项目的总监，并火速组建了项目团队。

2009年7月15日，湘源天茶业策划项目正式启动。

二、破疑团，遭遇三重门

为了尽快成为茶叶行业的专家，或者说尽快把握茶叶行业的本质，我召集项目组成员，决定连开三场消费者座谈会：一场是老茶客座谈会，邀请那些几乎每天都离不开茶的人；一场是偶尔喝茶的人座谈会；还有一场是完全不喝茶的人座谈会。通过这三场座谈会，基本可以掌握消费者对茶叶的一般认知了。

结果很快就出来了：老茶客们几乎一口咬定，喝茶就要讲究氛围和文化，他们甚至历数古代文人墨客有关茶的记载来支持自己的观点；偶尔喝茶的人，对茶叶说不上什么文化不文化，只是感觉喝茶对身体有好处；不喝茶的人多是那些年轻的思想前卫的人，他们认为喝茶属于中老年男人们的专利，所以喝茶代表老土……

究竟什么是茶文化？我针对性地问了在座的各位消费者，这下可有点意思了，几乎每个人都对茶文化各执一词，如同盲人摸象，大部分人都只是讲了茶文化的某一个点或者说某一种现象，即使那些被人称为老茶客的“喝茶专家”，也对茶文化说不出个所以然来。最后我自己也得不出完整的结论，这个茶文化究竟是什么东西！

疑惑依然在不断地增加。不喝茶的年轻人说，味蕾是人类两大欲望享受区之一，没有人会喜欢花钱去买苦涩的东西吃，除非是渴求身体快点康复的患者，才愿意喝下苦涩的中药。他们认为茶太苦了，不喜欢喝也没必要喝，要喝也是喝咖啡。我问咖啡同样是苦的，这不是一样吗？他们却回答说不一样，喝咖啡是一种时尚，如果觉得苦，可以加糖和牛奶……

喝茶被认为是老土，而喝咖啡却被认为是一种时尚……消费者五花八门的回答，引起了我的深思。

“茶叶的包装、喝茶的茶楼，乃至销售茶叶的专卖店，都被弄得古色古香，非常文雅，令人感觉是来自久远世纪的古董，我们不喜欢……”

“喝茶讲究一个心境，在环境好的地方喝茶，确实会给人更好的感觉……”

“喝茶是一种文化，可以让人联想到久远年代的茶马古道；泡茶的步骤也有讲究……”

“我感觉喝茶太麻烦了，滚烫的热开水，那么多茶叶浮在水上，不喜欢！”

我发现年轻人普遍对喝茶不热衷，倒是中年商务人士对此还有点感觉，难怪年轻人会把喝茶的现象看做老土。其实这已经不光是两个年龄层的代沟问题，而是对茶的不同认识所致！

不过，调查中我获得一个结论，大凡去高雅茶楼喝茶的人，都不是冲着那股高雅文化味去的，而是觉得在一个舒适的场所，边喝茶边聊天也是一件惬意的事。有些高端商务人士根本不在乎喝的是什么茶，价格是多少，只是在茶楼休息休息，聊聊天或者打打牌……

记得有一次，我应邀前往长沙一个茶叶企业研讨企业战略。这家在当地很有名气、开了很多专卖店的企业办公环境非常高雅，亭台楼榭山光水色，让我感觉不像是企业倒更像是私家花园。老板办公室的四面墙上挂满了各种字画，其中有一幅字是老板自己的笔墨——“制茶精工人不见，用心良苦天有知”，据说是老板自己对制茶的一种叙述，当时我就觉得纳闷，这老板到底是在经商还是从文？

三、数罪状，茶业问题多

中国的茶叶真是复杂得可以，以颜色区分有青、绿、红、黄、白、黑六大茶系；从制茶工艺分又有发酵茶、半发酵茶和不发酵茶；而喝茶又分为功夫茶、冲泡茶、袋泡茶……

离开茶叶本身，我转入调查企业对茶叶的营销运作。市场调查的结果令我对中国茶业的发展非常失望，我从中发现了很多怪现象。

一是把茶叶品种当做品牌。在中国悠久的茶发展史中，只有产地名牌，而没有产品品牌。龙井、铁观音、碧螺春、普洱、银针等都是名茶品种，但不是茶品牌，而且每个品种都是以产地为茶品质的衡量标准。其结果就是，任何企业都可以把产品冠上龙井、铁观音等名称，造成市场上充斥着品质各异、价格各异的茶品，结果消费者雾里看花，市场缺乏信任度。试问：目前哪个茶叶产品品牌能让消费者脱口而出？这是典型的有种类、无名牌的“有名无姓”市场特征。

二是把文化作为营销战略。在整个茶叶行业，贯穿茶叶上下游产业的企业都在宣扬茶文化，集体陷入文化怪圈无法自拔。茶品名称、传说、卖点、包装等等，都在装古董，装内涵，把一个消费商品行业做得像考古、收藏行业一样。从产品、终端到广告，企业一直在现代消费者面前装大师、装专家。仿佛离开文化，茶就不能喝了，也不是高品质的消费品了。这种单一的营销手段使行业缺乏创新，更难以激发新消费者。

三是忽视现代消费者需求。茶品就是商品，企业必须回归营销本质——关注消费者需求，而不是单一地做文化包装。作为现代消费者，特别是日渐崛起的80后、90后这些生力军，为什么不选择喝茶呢？根据我们的调查显示，这些时尚人群不喝茶的原因来自四个方面：第一，认为茶是中老年人喝的，喝茶老土，不够时尚；第二，认为喝茶不方便，流程烦琐；第三，认为喝茶使人兴奋，影响睡眠；第四，茶叶太苦涩，不愿意品尝苦味。实际上，对于这些消费者反映的真实问题，企业没有去解决，而是一味地传播文化，这样只能让消费者渐行渐远。

四是过分地炒作来哄抬价格。前几年，港台地区的一些资本炒家发现国人对茶文化盲从且对茶叶本质认识模糊，于是他们选择了在口感上容易被人接受的普洱茶作为对象，大肆进行炒作。

普洱茶的价格之低廉是“藏在深山人未知”。在2004年之前，普洱茶的价格很低，1公斤铁观音、乌龙茶的价格，可以买10公斤以上的普洱茶。从2005年开始，那些幕后炒家就重金投入媒体进行舆论造势。据说其中一个大炒家集团在普洱茶概念的推广上耗资2亿元。很多股东一开始都有意见，后来一盘算大家都认为很值。

茶叶炒作采用的手法多种多样——能喝的古董、减肥、养生、慈善义拍、奥运等，但凡能沾上边的炒家都大手笔投入。茶叶，作为一个商品的本质，却被人们给忽略了。

四、湘源天，自身有什么

湖南湘源天茶业有限公司是一家以茶叶为核心，集农产品研发、生产、供应、销售为一体的大型民营科技企业，是省市重点“三农”企业，在湖南商界享有极高的盛誉。公司多年前就依靠湖南安化的黑茶进入中国茶业，但在运作了几年之后发现，刚刚被人们所认识的黑茶并不能担负起公司想在中国茶业有所作为的重任。

2009年，针对茶业群龙无首的局面，湘源天茶业以强烈的民族责任感，在深入分析了中国茶叶企业忽略消费者实际需求的经营弊端之后，试图以一种全新的思路来打造一个真正令消费者满意的茶叶品牌。他们决定以产品创新为切入点，为此，湘源天茶业与湖南农业大学博士生导师刘仲华教授达成合作，双方共同针对茶叶产品存在的先天性不足进行技术和生产上的攻关，研发出一种在口感、茶色、卫生、便利、养生功效及副作用剔除等多方面改良的新茶叶。这种茶叶精选1000米以上高山有机茶园优质芽胚为原料，采用独特的金花提醇技术，使之滋长一种罕见的对人体有益的冠突散囊菌落。该菌落可释放多酚氧化酶、果胶酶、纤维素酶、蛋白酶等活性蛋白，催化芽叶中各种生化成分发生氧化、聚合、降解、转化，产生对人体有益的小分子活性物质，起到有效平衡人体代谢机能的作用。可以说，这种茶叶的价值不仅在于普通饮用解渴，更是一款货真价实的高级养生茶品。

企业知道，好产品未必一定有销路。所以，湘源天茶业董事会经商议，决定从两个方面入手，一是引进快消品操盘手、原酒鬼酒营销总经理贾霆担任公司CEO，同时选择深圳双剑破局营销策划机构担当这个茶叶新品种的行业破局任务。尤其是针对双剑，湘源天茶业要求我们必须创造一个比亚瑟王智能防暴锁更震撼的破局策略，从产品名称、营销概念到推广策略，务必要创造一个中国茶业至今都无法超越的奇迹！

也许是我在很多篇文章里自我吹捧得太厉害，与双剑合作的客户总是对我们寄予非常大的期望。山东海之宝的曲总甚至对我们提交的略为平淡的策略曾提出这么一句评语：“没有双剑的性格……”

什么是双剑的性格？那就是有霸气和杀气，有震撼力和爆炸力，有创新性和独特性，有实操性和实效性！我相信自己的能力，更相信双剑的团队！为了实现湘源天茶业的行业领袖梦想，我组建了自创立公司以来最具实力的杀手团队组合：轩辕劈蓝剑陈旭军担任项目总监，青玄秦女剑翟焕妮为策略助理，公司副总屠龙冲锋剑孙自伟和我作为策略左右手给予大力支持与配合，再加上公司文案快枪手凤凰涅槃剑郭远携带两个文案助理，七剑合一，具备了在中国茶业领域“大开杀戒”的智慧能量！

五、求突围，峰回又路转

茶叶市场调查兵分四路：北京由孙自伟负责，深圳和广州由彭小松和杨柳负责，湖南长沙由张伟和孙军负责，四川成都由杨慧娟负责。各路调查的项目组成员相继回到双剑在湖南长沙的大本营后，我们集体钻进了景程酒店的大套房里，开始了紧张而有趣的策略制造创意会。按照我创建的策略制造方法的步骤，第一步是要确定问题：湘源天茶业请我们双剑来究竟想要什么？仅仅是推广一个茶叶新产品吗？

开创意会的时候，我们把湘源天茶业的管理层集体请到了会场，目的是想让他们知道，我们双剑究竟凭什么能力来解决他们自身难以解决的问题！

为了确保创意的成功，我把对中国文化颇有研究的著名诗人海上老师请到了现场。我想，茶叶作为中国历史的活化石，在专业学者的心里还是有着举足轻重的位置的。除此之外，我还邀请了几位与茶叶一点关系都没有的80后青年代表，我想通过各色人等的参与，来打开我心中一直存在的茶叶疑团。

通过对茶业的了解和市场的分析，我觉得，湘源天茶业要想在中国7万多家茶叶企业所构成的茶产业内有所作为，必须首先开辟出一个新的茶叶品类，而这个品类必须是目标人群喜欢的。要解决这个问题，我们首先得有一个看起来颇像品类的名称。

在按照传统的逻辑思维进行创意无果的情况下，我只能启用双剑的横向思维创意工具。我先把要解决的问题进行论证，在得到大家一致认可的情况下，正式开始进入创意。

通过三层剥离，第一轮创意归纳的名字为“元藏”，组合在一起就叫“元藏茶”，初听名字还颇有点品类的味道，请看我们最初的创意思路：

品牌名称：元藏；

品牌定位：世界最古老的茶；

品牌口号：茗香五千年，元藏茶为先；

品牌核心价值：珍贵的、睿智的、深厚的；

品牌形象元素：煮茶青铜鼎、三足鸟、土布、陶罐；

品牌细分：顶级茶品——元藏金茶；时尚茶品——元藏龙茶、元藏凤茶。

初看没什么，感觉挺像那么回事的！但是，我总感觉，我们不知不觉又走到7万家茶叶企业一起都在走的老路——太文化了！而我要为湘源天茶业闯出一条新的道路。

大家兴奋了一阵子，但最终这个创意还是被我残酷地“枪毙”了。我的直觉告诉我，茶叶策划坚决不能再走到文化老路上去。我总觉得茶叶在树上就是一种植物，加工包装后就成了企业的产品，而流通到市场上就成了商品，到消费者手里，就应该成为他们非常喜欢的品牌和对自己非常有用的饮品。

创意会第二天继续进行，我的要求很简单：创造一个消费者喜欢的茶叶品牌。在这一原则引导下，我们的思路才开始逐渐归位到茶叶的本质上来。

通过六轮的残酷筛选，最终我们才锁定“琥珀·金茶”这四个字。琥珀，为湘源天新茶种冲泡后的茶色；金，显示尊贵的意义，同时也是一个新茶推出的概念。而由两种颜色联合在一起的茶叶名称，在整个茶叶产业中也是绝无仅有，同时琥珀·金茶，读起来确实具备了一个茶叶新品类名称的特征。至此，我们才正式把它纳入提案：

品牌名称：琥珀·金茶；

品牌USP：金花提醇、时尚尊贵；

品牌口号：好茶金花开（暗示真正的好茶必须具备金花）。

客户完全认同！双剑由此进入如何将琥珀·金茶推向市场、快速让市场接受的传播策略创意之中，而这又将是一场艰难的战斗！

六、欲惊世，出手必不凡

按照我的破局营销策划理论，产品的名称和概念只是策划的基础，我称之为女人出嫁前的梳洗打扮，而真正要引起世人瞩目，新娘必然要有惊世骇俗的举动。那么琥珀·金茶如何才能制造出让整个业界为之震撼的热点事件呢？我必须要为琥珀·金茶找到行业破局的这个点！

沈坤破局理论之三：找到行业共同存在的弊端，并予以猛烈的攻击，以衬托新事物的诞生。那么茶业的现状究竟是什么样子的？行业的弊端究竟是什么？我又开始站在一个行业的高度，对茶业进行入木三分的审视。

归纳了前期市场调研，分析了行业资料，又搜索了网络关于茶业发展的一些相关资料，我发现了翔实的数据支持以下论点：中国终于从印度夺回了茶叶大国的地位；全中国有7万多家茶叶企业，每年生产茶叶近200万吨，是名副其实的世界茶叶大国；在西方世界，只要一听到茶叶就会联想到中国，而一提到中国自然会想到茶叶；按理，纵横驰骋于国际市场上的茶叶品牌自然应该诞生在中国，但非常遗憾，直至今日，在国际茶叶市场上，我们依然只是一个没有品牌的茶叶大国，而没有品牌的茶叶大国，其最终的结果是以低廉的价格成为国际品牌的打工者。据有关部门统计，英国立顿每年的销售额正好是中国全部茶企的销售额总和，这一事实令每一个涉足茶业领域的中国人深感屈辱，同时也非常无奈……

中国茶叶为什么会集体失声？7万多家茶企为什么集体兵败于一个洋品牌？中国茶叶的出路究竟在哪里？每一个有民族责任感的中国人，都应该扪心自问，我们究竟能为中国茶叶做些什么？作为一个策划人，我更是为这样一个现实感到遗憾。

我仔细回顾市场上各种茶叶的包装、企业名称、网站、茶楼装修、茶叶名称、茶楼招牌及茶叶营销传播等，发现一个非常奇怪的现象，那就是所有在做茶叶的企业几乎都离不开文化元素，甚至很多企业竟然将古文化完全融入茶叶的宣传中。而根据市场调研结果分析，消费者却无法对茶文化说出一个大概，年轻的消费者更是对所谓的茶文化不屑一顾：不懂！

茶文化究竟是什么？文化真的是茶叶营销唯一的出路吗？茶文化真的能帮助茶叶企业在市场上竞争制胜吗？茶文化能解决茶叶品质问题吗？消费者喝茶难道是因为茶文化的作用吗？带着一系列的疑问，我开始了对茶文化的真相调查。

先是走访了茶业的行业媒体，记者编辑们给我谈了很多深奥的茶叶历史，从丝绸之路到茶马古道，从马可·波罗到陆羽，我听得有滋有味，但还是不明白，这些历史文化究竟给茶叶营销带来什么实质性作用？

我拜访了很多茶叶专家学者，他们也给了我同样的解释和陈述，而我自己得出的结论是：茶文化源远流长不假，足够供专家们研究的，但是，这跟消费者买茶叶的主要动因没有任何关系！

难道酒营销的核心因素是酒文化，茶叶营销就必须有茶文化？蔬菜比茶叶有更悠久的历史，为什么没有蔬菜文化？由此我断定：茶文化是中国茶业集体遭遇滑铁卢的罪魁祸首！

我决定让湘源天茶业代表中国茶业的新生力量，以中国第一个时尚茶品的名义，向厚重的茶文化开出茶叶品牌营销反文化的第一枪：彻底剥离茶文化，还原茶叶商品本质。

消费者因为茶叶好才购买、因为茶好喝才持续购买，因为茶叶品牌的核心价值符合其内心所需才喜欢，而不是因为什么茶文化，对于消费者来说，他们根本不懂茶文化，也不需要懂。好茶，就是一切！而茶文化应该让专家学者们去研究。

让茶文化见鬼去吧，我只想做一个好茶品，一个令消费者真正喜欢的茶叶品牌！

七、破茶局，拯救中国茶

一听说我要改掉养生概念、力推时尚概念，湘源天茶业管理层表示不解，他们认为“时尚”一词极有可能被误解为便宜或者“层次很低”。我知道管理层把“时尚文化”和“潮流文化”混为一谈了。时尚不等于肤浅地赶潮流，而是一种生活的态度，意大利的范思哲、古驰等品牌都是时尚人群所追捧的经典时尚尊贵品牌，没有人会认为它们很便宜或者“层次很低”。国内很多做时尚品的企业是因为没有把握好时尚与“赶潮流”的度，才导致人们对时尚的误读。

我把琥珀·金茶定位于时尚茶，并非仅仅只是给茶叶做时尚包装或者专门供给时尚人群喝，而是要通过与传统茶叶的对立性定位进行区隔，以推出一种“喝茶不是老土，而是一种新的时尚”的概念。时尚饮茶肯定是一个趋势，传统茶文化不是不好，而是消费者离它越来越远，也越来越没兴趣，而时尚感却是当前社会主流人群所喜欢的。

一边是老气横秋的文化茶，一边是青春活力的时尚茶——这个二分法的定位概念一诞生，我就立刻找到了可以进行攻击的行业弊端，并快速整合了琥珀·金茶的招商热点引爆策略。当这个大胆的念头在我的头脑里诞生的时候，我自己都被吓了一跳：沈坤啊沈坤，你这厮也太大胆了吧，竟然敢攻击具有悠久历史传统的中国茶文化？

我决定将“琥珀·金茶”的传播策略确定为行业攻击者，攻击目标锁定被中国茶业界一直捧为神明的“茶文化”。我知道攻击的目的不是要摧毁“茶文化”（事实上我们也摧毁不了），而是攻击“茶文化”在茶业经营中的负面作用，以达到为时尚尊贵茶品“琥珀·金茶”入市做铺垫的目的。因为琥珀·金茶是一个全新的品牌名称和茶叶品类，市场知名度等于零，要想让这个崭新的时尚茶叶品牌一炮打响，必须要为它设计一个足以引起行业10级地震的大事件。而攻击茶文化必然会引起那些茶文化护卫者的反击，尤其是那些对茶文化研究颇深的专家学者，甚至还能引起不少喝茶爱好者的公愤。这是一个真正的马蜂窝，也是一个等待我去引爆的威力巨大的炸弹——而这正是我想要的结果：把事情闹得越大越好！

炸弹何时引爆？在什么地方引爆？引爆这个炸弹的真正意义何在？后果会怎样？我又开始了下一轮的设计，最终还是决定在全国招商会上直接引爆。所以策划一个具有震撼力、向心力的公益性活动，就成为我的当务之急。由此，一个以“拯救中国茶业”为主题的茶业高峰论坛，成了我为琥珀·金茶全国招商准备的最好媒介。

“中国有几千年茶业历史却诞生不了一个真正的品牌，全国7万多家茶叶企业却不敌一个英国立顿；80后近70%不喜欢喝茶，90后不爱茶者更是高达95%,00后乃至10后或者50年以后呢？中国茶叶将成为供人研究的活化石…… ‘拯救中国茶业，回归茶叶本质’，中国第一个完全剔除厚重的茶文化烙印，聚焦消费者真实饮茶需求的时尚尊贵茶品——琥珀·金茶震撼登场，湖南湘源天茶业有限公司与深圳双剑破局营销策划机构联袂奉献！11月25日湖南长沙，时尚茶品大战腐朽文化茶，新旧两派势力狭路相逢，茶业反文化风暴一触即发，敬请关注！”

这是我编辑的一段短信内容，群发给了我手机里的朋友，我想验证一下他们的反应。朋友们回给我的信息令我信心大增，“打出反文化旗号、为时尚茶开路确实是一步非常精妙的棋，双剑确实太牛了……”这是海上老师给我回复的短信，使我更加确信反文化策略是琥珀·金茶推广成功的最佳选择！

八、破产品，创造新茶品

我的策划习惯是，产品一定要有独特的质量、强大的概念和充满视觉刺激的外包装，因为我们是一家专注创新破局的策划公司，我注重的是尖刀产品的制造。通过调查得到的信息是：第一，顾客认为茶很苦不好喝；第二，大部分人认为晚上喝茶睡不着觉；第三，很多年轻人认为喝茶老土；第四，有很多老茶客认为，黑茶不是很卫生，这是由传统生产工艺决定的。

针对上述这四点，我们能不能改变？我的目的就是要把这些不利因素从茶叶中去掉。厂家说做不到，我说做不到也得想办法去做！在我的横向思维策划体系中，永远都没有做不到的事！

后来经过朋友推荐，我认识了刘仲华教授，刘教授听了我的想法后说这个不难。于是，在刘教授的带领下，我们对黑茶产品进行了全方位的创新突破。

黑茶的养生口碑是最好的，它有助消化、减肥的功效，以前国家还不许出口，因为里面含有特殊的精华，大部分藏族、蒙古族牧民都喜欢喝这种黑茶。但黑茶外观非常粗糙，发酵成型要五到六年甚至更长时间，而且制作工艺不是很卫生，所以出口受到国外检验机构的拒绝，这些都是它的缺点。

我们给企业做产品差异化的时候，采用了蓝海战略的模型。第一，剔除传统黑茶落后的工艺，包括产品形态的改变。黑茶原来的包装都是砖茶和千两大柱茶，对于消费者来说，绝对不方便，所以，我建议将我们的琥珀·金茶制作成与普通绿茶一样的散装茶。

第二，减少了黑茶当中非物质文化的东西，剔除了茶中对人睡眠产生影响的茶碱，同时增加了茶的醇感；

第三，缩短了茶叶的发酵周期，将原来需要5～6年的传统发酵期，缩短到只要3～6个月，这绝对是一个伟大的创举！

第四，在缩短发酵期的过程中，刘教授通过独特的金花提醇技术，促使琥珀·金茶在发酵中能滋生更多的“冠突散囊菌”，即茶叶中的“金花”，从而增加了琥珀·金茶的保健养生功效。

最为重要的是，我们为中国茶业创造了第一个区隔性质量概念——金花提醇。这是一种黑茶中金花的提醇技术，解决了原来制茶工艺上存在的安全、卫生漏洞。

这个茶叶经过我们的创新，已经很大地提高了产品质量，事实上，它已经不是传统意义上的黑茶了，无论是它的创新技术还是最终的茶叶汤色，绝对符合我们为这个新茶品起的名字——琥珀·金茶。

由此，中国茶叶行业第一个尖刀产品琥珀·金茶诞生！

我们的产品目标很有野心，希望所有人都能喝我们的茶，所以价格不能高高在上。我们的生产成本会降低，原来黑茶生产要5年以上，我们只要3个月就可以了。原来的工艺很复杂，我们都简化了，把成本降低了。因为茶叶有一些内芽比较贵，所以定价上分了几个层次。我想把消费者一网打尽，所以定价的时候，我将琥珀·金茶分成三大类：

一曰天尊，取天下独尊之意，是为琥珀·金茶中最高级的茶品，每500克售价10万元；

二曰天骄，当然是取一代天骄之意，每500克要1万元左右，我们称之为中档产品；

三曰天成，取天下大成之意，每500克在2000～3000元，消费对象为办公室白领、商务人士。

从包装的角度，我们又设计了古色古香的坛子包装和时尚美观的纸盒包装，同时每个产品都有它的作用，首先是树品牌，其次是创利润、做销量、拒竞品等。

九、炸新闻：论坛大PK

2009年11月25日，由中国茶业协会、《三湘都市报》和湘源天茶业联合举办的“拯救中国茶业高峰论坛”在长沙进行，邀请了全国茶叶研究专家、茶叶营销专家、茶叶生产专家和茶叶企业代表、全国新闻媒介的记者及经销商代表等500余人。

论坛现场震撼上演了“茶叶时尚倡导者PK茶文化护卫者”的竞争性演讲，以我为首的反茶文化派和以湖南茶叶协会会长曹文成为代表的茶文化派，展开了真实激烈的争辩。

论坛导火线由我来点燃。我说，中国茶业要有所发展，必须要建立真正的茶业品牌，而剔除传统腐朽的“茶文化”阴影是唯一的出路。茶叶在田野其实只是一种普通的植物，到了市场就是一种符合国家市场标准的好产品，而由于消费者持续地追捧和喜欢成为品牌，不能因为茶叶诞生的历史悠久而把陈旧的历史文化强加给茶叶本身，尤其是茶叶经营企业，更应该把经营的重心放在如何向市场提供更好的产品、更好的服务上，而不是盲目地去向消费者灌输一种连自己都很模糊的茶文化。

“一片嫩绿的茶叶实在承受不了数千年的文化重压……”我特别强调说。

曹文成先生却非常情绪化地反对我的反文化言论。他说：中国的文化是不能反的，我们不能忘记祖宗，更不能反对祖宗们留下来的文化遗产，做茶叶就是要有文化。

关于多位专家提到立顿的品牌效益，曹会长呼吁在座所有专家不能长外国品牌的志气灭我们自己茶叶企业的威风……

话音未落我立刻就抢过话筒高喊反对。我说：如果祖宗的文化不能反，就没有中国的五四新文化运动，而没有新文化运动，那么曹会长您今天不应该穿着西装来，而应该拖着辫子穿着马褂长衫上台……

我的话立刻引起了台下观众雷鸣般的掌声，海上先生却立场鲜明地站在曹会长一边，他认为中国茶文化历史悠久，是一种客观存在，不是说反就能反得了的。

酒业营销专家张学军也认为：“运用文化资源来做营销可节约推广成本，白酒营销要讲究文化，同样茶叶营销也离不开茶文化！”

湘源天茶业总经理贾霆对张学军先生的观点表示反对，他说中国古代腐朽的茶文化确实对中国茶叶的发展没有实质性的好处。他以酒为例，白酒一年的销售额超2000亿元，而茶业却只有区区300亿元。酒业讲究的是品牌，而茶叶却更像是一种原料，生产工艺缺乏卫生不说，在营销上更是落后，根本没有建立品牌。他认为，过去茶业所倡导的产品和营销的创新其实只是一种表象和手段，我们更要以产品和营销创新的杠杆来撬动中国茶业发展，其关键是需要一个品牌文化创新的支点。

英国《金融时报》特约评论员王孟龙先生非常简练地概括道：白酒生产已经工业化，而茶叶依然是农业社会的产物，这是值得茶业经营者深思的问题。我们一味地追求茶文化，把一片普通的茶叶供奉成少数人把玩的“古董”而被人收藏恰恰是违背文化创新的传承精神的。

贾霆认为，目前，由于年轻人群对茶叶延伸产品的消费认同，茶饮时尚化趋势越来越明显。湘源天茶业此次力推的新品——琥珀·金茶，在研发和营销中始终贯穿“尊贵、时尚、健康、方便”的宗旨，这个新产品、新品牌不但寄托了企业发展的希望，更承载了为新的中国“茶文化”试水蹚路的责任。琥珀·金茶是公司与国家教育部茶学重点研究室刘仲华教授及其团队合作开发的高科技产品，它选用雪峰山千米高山生态有机茶园的纤嫩芽叶为原料，经“金花提醇”技术，使茶叶在发酵过程中滋长茂密金花，泡饮时其色如琥珀，口感极佳。琥珀·金茶是中国第一个时尚尊贵茶品，它继2009年10月在第二届中国（益阳）黑茶文化节上获得金奖之后，11月再获2009“金芽奖”中国黑茶最具竞争力品牌奖，这也是中国茶品牌2009年唯一的一个黑茶类奖项。

论坛的辩论非常激烈，台上六位专家分成两派，以曹会长为代表的文化派固守中国茶业的发展离不开茶文化，更不能反茶文化，而以我为核心的激进派认为，中国腐朽的茶文化是中国茶叶未能创立有市场竞争力品牌的罪魁祸首，中国茶业必须剔除文化的阴影，还原茶叶作为一个商品的本来面目。

台下的观众也由此分成了两派。一派是80后的年轻生力军，其中有一位美女记者直接针对曹会长的观点喊出了：“曹会长，你OUT了！”而另一位更为激进的来自中南大学MBA班的青年认为，中国如果一味抬高茶文化，那么中国的茶叶未来只有一个去处，那就是成为古董进入博物馆……

有意思的是，主持人唯恐年事已高的曹会长听不懂年轻人说的“OUT了”，就翻译给他：“刚才那位美女的意思是，曹会长，你老土啦！”现场立刻轰然响起如雷般的掌声。

另一派以老茶客出身的经销商为代表，他们认为中国茶叶反文化营销绝对行不通，有代表甚至针对台上激进派专家的反茶文化言论喊出“放屁”的粗言，引起场上一阵骚动……

场内争辩激烈，气氛非常紧张。众多媒体记者在休息间隙也纷纷表示，这次的论坛充满了火药味，大家各执一词，言辞激烈震撼力很大，同时也非常精彩和富有价值，并认为这才是一个真正的论坛，是非常值得媒体争相报道的行业热点事件。

“拯救中国茶业高峰论坛”所传递出来的文化争论，是中国自茶叶诞生数千年来的第一次，虽然现在还不能断定阻碍中国茶业品牌化发展的究竟是不是传统腐朽的茶文化，或者是不是应该给历史传承下来的茶文化添加时尚的新元素，我想，通过反文化行动，可以给中国正在寻求突围的茶叶企业带来实质性的启迪。

“茶文化PK”的新闻很快传遍全国，很多媒体是免费刊登这类新闻，《南方都市报》甚至专版刊登大辩论实况文字。

这是我们在反茶文化营销上跑出的第一步。我的目的其实很简单，就是想通过事件和造势，来赢得经销商的重视，吸引他们与我们达成合作。事实上，茶文化大PK论坛已经深深地影响了前来看热闹的经销商。很多经销商几乎就是在活动结束后的几个小时内就与企业签署了合作协议。

十、琥珀·金，十剑式传播

为了确保招商成功并辅助经销商成功打开市场，促使琥珀·金茶成为中国茶业的时尚亮点，我围绕着琥珀·金茶的营销目标，设计了一系列的推广思路，因为正好十个策略环环相扣，我称之为“破局十剑式传播计划”。

第一剑之新闻公关——“拯救中国茶业系列之一”高峰论坛是整个传播中最重要的一环，是正式打响“时尚茶品向中国古老的茶文化发起茶业反文化战争”的第一枪，其引发的舆论声势，将烘托琥珀·金茶的入市，吸引渠道商加盟。这是完成渠道招商的重要一环。所以，我制定了两个策略：一是将论坛信息随琥珀·金茶全国渠道招商广告在《销售与市场》上独家刊登，于2009年11月号广告发布；二是为了吸引更多的经销商加盟，我特别训练了客户的营销人员，让他们将印刷好的“拯救中国茶业，你也有份”的DM单，分别向茶叶经销商、批发商和茶叶店老板派发，派发区域是长沙、株洲、湘潭。

为了吸引更多的眼球，我特意在宣传单的背面，用订书机订上一小包附赠的“琥珀·金茶”样品茶，让收到宣传单的消费者品尝。事实证明，这两个策略非常奏效，会议当天，整个可容纳400人的酒店会议室，竟然挤了500多人！

第二剑之事件营销——“拯救中国茶业系列之二”时尚饮茶倡议：把论坛引发的影响力延续下来，利用新闻媒体和平面广告，发起新一轮“拯救中国茶业行动”。具体做法：通过新闻报纸倡议和广告告诉消费者，中国茶业为什么集体兵败洋品牌？其一是因为中国茶叶企业自己往脖子上套了过于沉重的文化枷锁，茶文化严重阻碍了中国茶叶企业的品牌发展之路，倡议让茶叶回归本质；其次是西方咖啡的入侵，使中国茶叶逐渐成为中老年人的“古玩”，活动的目的就是要呼唤青年人加入爱国爱茶行动，以社会规范中的责任感，来唤醒消费者对中国茶业的关注，活动主题“减少饮用咖啡，畅饮时尚茶品”。

这一活动，在湖南媒体的配合下，做得非常成功。

第三剑之时尚选秀——琥珀·金男人全国大评选：与《时尚先生》和《中国企业家》等高端企业和时尚杂志联合举办“琥珀·金男人全国大选秀”活动，分别从形象、智慧、事业等维度进行评选，同时在目标客户能接触到的门户网站及知名时尚、奢侈品网站上发布“琥珀·金男人”考评细则，请广大网民建言献策，形成琥珀·金男人考评标准。湘源天茶业可依据此标准，在不同区域市场开展琥珀·金男人评选活动。活动可举办多场复赛，也可根据不同领域人群来举行，持续不断地将品牌文化传递给目标消费者，从而真正打造一个令现代时尚女性所钟爱的“琥珀·金男人群”——他们是一群有高学历、形象健康、有创造力、有事业心、有绅士风度、懂生活品位的魅力新男人！

第四剑之茶客寻觅——深厚茶垢、铁杆茶客征集活动：中国民间有很多用搪瓷茶杯喝茶并将有茶垢的茶杯保留至今的老茶客，活动将从民间把这些老茶客及他们使用至今的老茶杯评选出来。在给铁杆茶客颁奖之后，邀请茶叶研究专家及医疗卫生专家，针对茶垢现象进行解剖，以科学实证来告诉大家，茶垢是因为常喝劣质茶叶所引起的，而劣质茶叶对人体的伤害非常之大，倡导大家要喝卫生的茶和有养生功效的时尚茶，从而达到推广琥珀·金茶的目的！

第五剑之茶品品鉴——琥珀·金茶高端品鉴会：当年产新茶经现代科技的金花提醇技术加工，口感远远胜过陈茶，琥珀·金茶在每个茶叶采摘季节都会推出时尚新茶品。湘源天茶业在新茶品面市时，将联合房地产客户联谊会和国内外红酒知名品牌等合作伙伴，在豪华酒店举办时尚尊品品鉴会，邀请新老客户参加品鉴会，稳固老客户并不断扩大客户群体的同时，借助知名红酒品牌提升琥珀金茶的品牌形象，以真实的场景与氛围逐步渗透琥珀·金茶的时尚尊贵印痕，从而与奢侈品时尚文化相关联。

第六剑之时尚茶艺——琥珀·金茶时尚茶艺秀：这是整个推广中最具有反文化特征的一个创举。湘源天茶业将成立中国第一支时尚茶艺表演队，茶艺小姐完全剔除了原来传统茶艺表演的文化风格，而是以面目清秀、身材性感、才艺双全、动作新颖、观赏性强来吸引顾客的眼球，使客户加深对琥珀·金茶的时尚尊贵印象。她们身穿特制的琥珀·金时尚茶艺服装，由时尚舞蹈专家专门针对琥珀·金时尚茶品的含义，设计专业的时尚茶艺表演动作，配以时尚茶具和动感音乐，成为供时尚人群欣赏的现代茶艺活动。琥珀·金茶艺队将专门在一些高级茶楼进行巡回表演，推广琥珀·金茶。

第七剑之动感视频——琥珀·金品牌MTV征集：在艺术工作者能接触到的门户网站及影音网站上发布琥珀·金茶的品牌文化介绍，征集品牌MTV。请广大网民创意MTV脚本，企业在公证部门的监督下评选稿件，比赛分为入围赛和决赛，此举在于将琥珀·金的时尚品牌文化传递给目标消费群体，加大琥珀·金茶的品牌知名度。

第八剑之国际行动——琥珀·金茶亮相美国时代广场：湘源天茶业的琥珀·金茶一经面世就引起了世界相关机构的重视，尤其是琥珀·金茶内含大量金花吸引了美国多家企业的重视，其中一家美国企业成功成为琥珀·金茶美国市场的总代理，该代理商拟将琥珀·金茶的广告发布在美国纽约时代广场的电子屏幕上，以引起西方传媒的广泛报道，从而迅速提升琥珀·金茶品牌的国际知名度。这一事件将会大大影响国内茶叶企业。

第九剑之珍品拍卖——琥珀·金茶珍藏版限量拍卖会。在第三阶段琥珀·金茶终端销售半年之际，湘源天茶业将推出中国第一款限量珍藏版琥珀·金茶，该珍品将由国内著名时尚画家承担外包装设计，每一款产品包装上将打上个性化编码，包装盒设计图将当众销毁，拍卖会将邀请政府要人、演艺明星和商界领袖等出席。珍藏版琥珀·金茶的拍卖所得，将全部捐赠给灾区和贫困地区的学生，以此举来提升琥珀·金茶的时尚品牌美誉度！

第十剑之网络病毒——上中下三路软文全线出击。为了确保琥珀·金茶在全国范围内的轰动性，我专门设计了运用网络资源进行传播的软文计划，准备将高峰论坛上的新旧势力PK所产生的影响力直接延伸到互联网上，将反文化的战火燃烧到网络。我相信像攻击茶文化这一类的文章一定会刺伤很多人的神经，会使他们拿起笔来写文章进行反击，而一旦有这样的反应，我的网络病毒计划就算正式开始产生作用。而软文的设计更是进行了周密的上中下三路出击：上是正面、下是反面，而中自然是保持中立的态度。通过如此争论，中国茶业必将掀起一场文化大冲撞——暴风雨，要来就来得猛烈些吧！

这十招虽然尚不能称之为大创意大突破，但在稍嫌浮躁的茶业界，这么一环扣一环的十个策略还不多见，虽然最后未能全部实施，但是，琥珀·金茶策划带来的效果是非常显著的。

2009年11月25日，第二届中国茶品牌“金芽奖”即中国茶品牌的“奥斯卡”奖颁奖盛典在广州隆重举办，琥珀·金茶首创金花提醇技术，改善了茶品在口感、卫生、功效等方面的诸多不足，并以时尚包装、便利饮用等独特优势，成为第一款中国消费者喜爱的时尚尊贵茶品，征服了评委挑剔的眼光夺得大奖。此次获奖，充分肯定了琥珀·金茶以消费者需求为中心，开辟了中国茶业营销新路。

十一、做样板，引导经销商

一个好的产品和好的策略虽然确实能打动经销商加盟，但如果所有的推广只是停留在招商的忽悠上，那么最终还是会造成渠道反水。为了以实际行动验证琥珀·金茶的破局策略，我在全国市场大规模启动前，要求湘源天茶业先以长株潭地区为样板，打造一个有销售力的市场试验田，然后将成功方案在全国复制。

很多企业在推出新品的时候，往往是全国一盘棋，由于系统不匹配，造成企业无法精细化运营。为此，我首先要打造全国示范样板市场。即以“长株潭”为中心，打造“时尚茶”的样板市场。这个策略使得很多营销创新在样板市场实现落地，起到了示范、引导和辐射作用，最终形成了全国市场的“一呼天下应”局面。

我们的破局策略不仅帮助琥珀·金茶在定位上做到了市场区隔，将茶行业划分成两个时代，还做了360°的市场推广战略，从而以消费者为辐射圈来完成市场的教育和培育。在这方面，我们双剑与湘源天茶业一起进行了周密的部署，针对两个群体进行推广：

首先是间接用户——经销商，即从会议营销、DM直邮、市场帮扶、广告支持、公关传播等形成辐射半径，完成前期招商和铺货工作；

其次是最终用户——消费者，即通过“拯救中国茶业”公益事件营销、公关传播、DM、专卖店陈列和时尚茶艺秀等活动，完成“中国时尚尊贵茶品”的市场推广。

这种双剑合璧式的营销策略，能环环相扣步步深入，所构建的360°推广战略，与其他企业的推广策略相比，更具有立体化、全面性和实效性。其实，归根结底就是针对消费者的本质性营销，一切以消费者需求为中心，实现市场的爆破。

面对中国茶业技术同源、产品同质、营销策略贫乏的营销现状，中国的茶叶市场急需强势品牌的出现已经成为不争的事实。也就是在这样的背景下，我们双剑才出手，与湘源天茶业一起采取了颠覆性的营销策略：一面是开创品类，另一面是塑造品牌，完成了两条腿走路战略。同时，在市场推广上，采取了颠覆性的攻击策略，率先打起反文化旗号。这些创新策略的应用，确实引发了茶叶市场格局的变动。

从2009年7月15日项目正式启动到当年的春节前夕，经过企业统计，整个琥珀·金茶的销售回款为1790多万元。如果扣除我们出谋划策的三个月策划期，真正开始销售应该从11月25日算起，到2010年2月结束，总共也就三个多月，但就是这么短短的三个多月，我们却为企业客户创造了近2000万元的巨大成果！

十二、后记：双剑核心能力

我在茶叶策划的一开始，就对中国茶叶市场做了深入的了解，并很快运用破局营销理论，找到了中国茶业集体不作为的真正根源，然后才在这一基础上提出了行业的创新思路，并找到了真正的行业破局点。

回顾这个策划，自我感觉有三点值得骄傲，一是确定琥珀·金茶的时尚定位，二是实现产品的技术性突破，三是公然攻击茶文化，并把茶文化确认为影响中国茶业创品牌的罪魁祸首，这真的是一个非常大胆的举动。在策划之初，湘源天茶业的管理层也感到震惊，同时提出了很多不同意见，但最终，大家都一致认同了，觉得唯有这个策略才能使琥珀·金茶震撼亮相。

事实证明，双剑破局的策划能力及思维导向的策划方法已经凌驾于中国营销策划界之上，并且正在以一个个经典的成功案例，证明自己在中国策划界无可替代的先锋地位。

而在项目推进过程中，我们双剑的策划精英们也付出了很多艰辛努力：项目总监老陈每天带着他的小组成员没日没夜地奋斗，这个双剑的老烟枪，为这个项目至少“谋杀”了20多条香烟，浓烈的烟雾也坑害了他手下的几个美女文案；资深广告策划专家翟焕妮作为老陈的助手，在项目启动后的三个月里，几乎没有一个晚上按时回家的，显示了一个广告人的痴迷本质；一个策划方案所涉及的各种文案数都数不清，而客户在后面又催逼得紧，导致整个项目组疲惫异常，美女文案、来自云南的李雯竟然因为长时间的加班熬夜而体虚晕倒；而在公关传播上颇有心得的郭远郭大侠，更是绞尽脑汁，为琥珀·金茶的新闻公关和网络推广策略的制定立下汗马功劳；最值得一提的是，双剑最小的美女杀手龚孟娇，号称“黎明破晓剑”，虽然半路参与茶叶项目，但却非常投入，写的反文化软文凶猛异常，一点也看不出系出自女生文笔，由于性格直率身材高挑，成为项目中最惹人喜爱的美女杀手……项目小组的“杀手”作风令我感动也令我欣慰，我们虽然付出了太多太多，但毕竟，我们的努力得到了客户的高度评价，湘源天茶业即便有再大的野心，也绝不会想到我们竟然会给出如此充满杀伤力的破局方案，而这就是深圳双剑所能给予企业客户的最好回报！

长沙市政府一位官员朋友对我说：“选择双剑的客户有丰厚的利益收获，而未选择双剑的企业只有后悔……”我觉得这个评价有点夸张，但至少，我们给湖南企业的每一个策划案，都获得了客户和政府官员的高度认可，并经得起市场的验证，这也许就是双剑在长沙声名鹊起且要求合作的企业络绎不绝的原因所在吧。

2010年12月，在中国杰出营销案例评奖大会上，琥珀·金茶一案荣获“中国茶叶创新二等奖”和“文化营销一等奖”两个大奖。

“琥珀·金茶以区别于传统黑茶的 ‘时尚尊贵’茶品为定位，在产品开发、战略选择、整合传播、竞争壁垒设计方面实现了全方位的领先。品牌在参与竞争之前，企业就围绕着 ‘客户选择、价值获取、战略控制、业务范围’事先设计盈利模式，从客户需求的角度设计经营价值链，千方百计地想办法帮消费者解决问题，这个出发点的不同就决定了琥珀·金茶品牌的境界和层次远远高于同类产品，从而赢得市场主动权和品牌话语权，该营销模式必将成为中国茶企模式转型与品牌之路的范式。”

上面的文字是主办方给出的精准评语，这说明我的破局营销理论和独特的横向思维策划方法在营销上的成功实践，得到了由学院权威、实战专家、企业高层组成的专业评审团队的一致赞许。