第6章 营销策略与广告策略(5)

树立这一新的营销理论，需从以下4个方面进行考虑：首先，要求企业站在战略高度分析市场，在对市场进行深入调查、预测的基础上，掌握消费者需求的发展变化规律，增强企业营销战略与营销策略的前瞻性，加速消费者潜在需求向现实需求的转化；其次，提升企业营销理念，不仅搞好品牌营销、企业营销，更要重视理念营销，走引导消费者形成新的消费观念、改变消费者的传统消费环境、帮助消费者建立新的消费方式、促进消费者提高消费质量和消费层次之路，让需求跟着企业营销走；再次，坚持以消费者为中心，重视消费者的终身价值，开展创新性营销服务，不断创造使消费者满意度升值的消费需求；最后，利用信息化时代互联网跨越传统信息时空界限，实现一对一互动传播的优越性，使企业的创造需求营销与消费者需求满足达到有机结合。

3.关系市场营销理论

关系市场营销相比于传统的市场营销组合有较大区别，主要表现在：第一，传统营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易并从中获利；而关系营销的核心是关系，企业通过建立双方良好的互惠合作关系从中获利。第二，传统营销的视野局限于目标市场上；而关系营销所涉及的范围则包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及内部员工等。第三，传统营销关心如何生产，如何获得顾客；而关系营销强调充分利用现有资源，强调保持现有顾客，因而其操作原则应该围绕“关系”展开，以求得关系各方面的协调发展。关系市场营销理论的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在：保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺—信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

4.绿色营销理论

2000年，随着生活水平的提高，人口质量的改善，人们更加注重家庭、社会利益，更加关心人类赖以生存的环境，在消费意识上，日益青睐既无污染又有益于身体健康的绿色产品。这种新的消费导向，使越来越多的企业接受和采用更为新型的市场营销理论—绿色营销。绿色营销理论，要求企业从选择生产技术、产品技术、材料、包装方式、废弃物的处理方式，直至产品的消费过程，都必须考虑对环境的影响，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏，尽量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。在可持续发展理论的指导下，针对日益严重的环境问题而提出的绿色市场营销理论，将成为21世纪市场营销重要的指导思想，是环境保护意识与市场营销理论相结合的现代营销理论，展望未来，企业在营销活动中，应强调开发绿色产品，争取绿色标志，传播绿色文明，共同促进人类社会的和谐发展。

5.文化营销理论

由于营销本身是基于满足客户的需求，当这个需求在很大程度上以文化为基础时，所以成功的营销应该努力去理解所要开拓的市场文化规范。如果产品不被接受是因为产品的价值观或习惯没有充分满足人们的需求或没有充分满足特定社会文化的价值观，公司的生产部门就必须调整和重新制定生产程序。在此，我们必须了解是什么构成文化之间的差异。文化差异是在各种人类关系都中都存在的，它不只限于语言，还包括非语言沟通、宗教、颜色、数字、风俗习惯、身份意识和食物偏好等，所有这些对不审慎的公司都是潜在的陷阱。如何消除上述差异，以下是对文化市场营销人员提供的指导：第一，对可以做的和禁忌的要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；第二认知、理解、接受和尊重他人的文化和文化差异；第三，保持文化中立，并承认文化差别也许是好事；第四，不要试图将一个文化的概念移植到另一个文化中；第五，避免自我参照标准（SRC，self—reference）。

6.整体（时）营销理论

当代市场营销理论在经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销理论、社会市场营销理论五个阶段而最终形成后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富。整体营销是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府；同盟者、竞争者、一般大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。整时营销是追求在一段较长时间而非较短时间实现最大赢利。整时营销有助于克服急功近利，从而实现长期赢利。总之，整时营销有助于消除近视症，从而实现最大赢利。现代市场竞争的不只是少数客户，而是广大客户；不只是短期客户，而是长期客户；不只是现实客户，而是现实及潜在客户。要获得广大的、长期的、现实及潜在客户，必须坚持整时营销。

二、新媒体时代营销传播模式趋势

新媒体营销传播同传统的营销传播最大的不同。就在于新媒体营销传播是以数字技术为基础的。而传统的营销传播管理模式是以人力为主来进行企业的营销传播。数字技术的发展创造了新的传播环境，同样，数字技术也为解决新的营销传播的问题提供了可能性。新媒体营销传播的核心，是以搜索引擎为主的信息传播管理技术发展为支持。没有这种技术的支持，是不可能完成新的传播环境中企业的营销传播任务的。如果说在传统的营销传播模式，主要是通过人的创造性来完成营销传播的研究、策略、创意、制作、传播以及效果研究等问题，在其中，所使用的技术多为简单的技术。那么，新媒体时代营销传播最大的变化，就是人的创造性和数字技术的发展，在营销传播中具有同样的重要性。如果对新媒体营销传播进行概括，可以用这句话作一个定义，即新媒体时代的营销传播，是以数字技术为基础的企业的传播管理。

由于新的媒体环境正在逐渐形成，新媒体自身也正处于迅速的发展过程中，所以新媒体时代的营销传播模式当然尚不成熟。但对于新媒体时代的营销传播模式，有以下几个趋势是必须关注和研究的。

1.新技术

新媒体时代的营销传播的技术支持主要是第三代搜索。自2003年以来，对第三代搜索的研发成为互联网行业革命性的亮点。第二代搜索引擎完成了把尽可能多的信息呈现于用户面前的任务。而判别其中哪些是用户所需要的信息，要由用户自己来完成。第三代搜索的革命主要表现在：给用户提供他所需要的信息。由第三代搜索引擎提供给用户的信息，是根据用户的需要，完成了筛选、分析和总结的信息。在企业进行营销传播的时候，依据这种搜索方式，企业可以对相关的信息进行监测和分析，然后通过人力的进一步研究，制定营销传播方案，再通过数字传播的平台，向利益相关者进行针对性和多层面的沟通。数字技术会帮助企业建立详细的市场数据库，并利用数据挖掘技术从互联网上搜集整理消费者的大量信息加以分析。作为营销传播的参考。同时，数字技术的发展，也会为企业营销传播的信息发送提供更多的控制可能性，并且在信息的表达方面提供更多有吸引力的形式。

2.新原点

新媒体为企业营销传播带来的最大的机会，是使得企业可以拥有一个自己的品牌家园——企业网站。虽有许多学者从营销的角度对企业网站进行研究，并强调网站是塑造和传达品牌形象的重要载体，但均没有准确地把握网站在新媒体营销传播力的价值。在新的营销传播中，网站不仅是塑造和传达品牌形象，而且是整个营销传播的基础，是企业品牌的原点。也就是说，企业所有的营销传播活动，起点是企业网站，最后又回归到企业网站。

新媒体的平台为企业提供了更多可控制的传播形态，而网站是突出地能够同社会各个层面沟通的一种形态。企业希望传达的所有信息都可以全面地在网站上发布，企业的个性和形象也可以利用网站尽情地表现。而企业的其他传播当然要以网站为基础，同时通过这些传播扩大网站的影响，并吸引社会公众和消费者登录网站与企业有更多的接触。在传统营销中，品牌只能或者存在于营销策划者的构想或者消费者和社会公众对企业接触所形成的感知、记忆或想象中。而在新媒体营销传播中，企业网站可以为企业创造一个更加具象化的品牌家园。企业网站是企业品牌传播的新的原点。

3.新平台

新媒体时代的营销传播必须依托新的传播平台。新的传播平台是指由数字技术发展所形成的新的企业与社会和消费者沟通的传播结构，这种结构不同于传统的传播环境。如果进行一种硬性的区分，至少有三个层面：公众传播、精准营销以及口碑营销。而这些层面又通过互动贯穿起来，形成纵横交织的脉络。公众传播主要是指现有的各种传统营销传播模式。这些营销传播模式当然会继续存在，并且在新媒体平台上延续和有所创新。但不同的是目前的这种营销传播模式将不再是唯一的，而必须要同其他沟通手段进行组合才能产生传播效果。精准营销是专门针对具有某些共同特性的、与企业相关度最高的小范围的受众甚至消费者个体展开的营销传播。而由于数据库的不断充实完善以及分析挖掘技术的提供，企业将会对消费者在品牌或传播层面、消费行为以及消费心理方面有更全面和深入的把握，所以能达到品牌接触的精准和信息影响的精准。口碑是最古老的商业传播形式。在传统媒体环境中，口碑营销一直持续地存在，并作为营销传播中的重要层面，而这种营销传播方式之所以不能大规模地发展并成为主流，关键原因在于控制性弱。新媒体是通过技术对人类日常传播活动的还原，日常生活中的人际传播当然也被包容进来，并得以扩展和延伸。比如博客、社区讨论、聊天等。在新媒体环境中，口碑传播被显形化了，而且可以通过技术进行管理。如病毒式传播，通过对议题的创意，议题会主动扩散，最后形成舆论。因而，新媒体带来了口碑营销的复兴。在传统营销传播中，口碑营销是营销传播最希望产生的效果，但由于无法控制，而变成可遇而不可求的营销副产品。而在新媒体的营销传播中，口碑营销成为营销传播结构中不可缺少的一环。同时，公众传播、精准营销和口碑营销又不是相互孤立的，企业只有对这三个层面加以组合，才能在此基础上充分利用新闻传播资源、口头传播资源、舆论领袖资源等网络资源实现营销传播效果的最大化。所以，在新媒体的平台上，营销传播之所以更加复杂化，就是因为对更多的传播形式和诲量信息进行了整合和管理。

参考文献：

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［6］陈刚.新媒体传播的特点及对营销传播的影响［J］.国际广告，2006（10）.

问题思考

1.什么是新媒体环境？其给广告行业带来了什么？

2.4P营销理论、4C营销理论、4R营销理论的内涵及其提出市场环境？营销理论的转变发展说明了什么问题？

3.运用“首付游”案例说明营销策略与广告策略的关系？

4.归纳百事可乐追随者策略的成功之处？

5.五粮液的品牌延伸战略是不是恰到好处？

6.携程是如何进行市场定位的？