第7章 广告目标(1)
理论阐述
一、广告目标分类
一般来说，广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。广告是一种大众沟通，沟通的目的就是通过向消费者传递有关广告产品的特性、消费益处、品牌形象等信息，使其能够在产生购买行动前就对广告品牌形成一种良好的心理倾向，如对广告品牌的肯定认识、积极的情感反应、购买意向等。
广告目标根据不同的划分依据可以分为不同类型，如按目标的不同层次划分，可分为总目标和分目标，总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标；分目标是总目标在广告活动各方面的具体目标，可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。又如按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。以下重点介绍业界常用的划分标准：
1.按产品在不同的产品生命周期进行划分
（1）导入期的告知信息型广告目标。因为此前市场上从未出现过向同类产品，所以广告内容必须是说明性的。告诉受众新产品的用途、性能、使用方法等，从而在受众的头脑中注入新产品的信息，制造新的需求；对受众可能出现的疑问做出解释。以向目标受众提供信息为目标的广告，叫告知性广告。这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等。使市场产生对某类产品的需求，其主要目的是介绍物理性能，其次才是传播某种品牌。
（2）成长期的说服受众型广告目标。在经过导入期的传播后，市场上的某类产品开始越来越多地被受众接受和认识，此时其他竞争品牌开始疯狂涌现，广告的目标在于配合促销、公关等活动以取胜于市场，所以广告目标偏向从无到有的建立起品牌形象和说服受众购买本品牌的产品。企业通过广告活动使受众对本品牌产生偏好，改变受众对本品牌的态度，鼓励受众转向本企业品牌产品，让品牌拥有市场竞争力，这种以说服为目标的广告，叫做说服性广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。
（3）成熟期的保持品牌型广告目标。市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对品牌已经有了一定的认识和偏好，广告的目的不再仅是树立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象，在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。企业离开对产品的单独传播，转向通过广告活动在公众脑海中建立企业友好、公益心强、有助于社会发展或者其实力强大的广告，称为形象性广告。这种广告虽然没有直接传播企业产品，但是在建立良好的企业形象的同时，能够使受众爱屋及乌的对企业产品产生好感，提升忠诚度。
（4）衰退期的提醒型广告目标。产品到衰退期后，原有顾客或转向其他品类或继续使用本类产品。留下来的顾客忠诚度往往相对较高，此时的广告以提醒为主要目的，以使得顾客能够记得本品牌产品，也提醒顾客购买本品牌产品。
2.按目标所涉及的范围划分
（1）外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率、市场覆盖面、广告对象；计划目标，包括销售量目标、销售额目标、利润率目标等；发展目标，包括树立产品和企业形象、扩大知名度和美誉度、企业生存和发展等；竞争目标，包括与主要竞争对手相比较的广告投放量、媒体投资占有率、广告出现频率、总收视率等。
（2）内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标，包括投入与产出的目标；质量目标，包括广告传播的创意、文案、制作等；广告效果目标，包括广告的传播效果、销售效果等。
二、广告目标原则
广告目标是广告策划活动所要运作的方向和实现的目标，也是评定广告效果的标准。广告目标的确定是否得当，关系到广告计划的制定和实施，关系到广告效果的好坏，也直接影响到企业的经济效益。因此，广告目标的确定要遵循科学的原则，要注意以下几种：
（1）要符合企业的营销目标。广告是企业营销活动中的一种促销手段，广告目标是企业营销目标在广告活动中的具体化。广告目标当然应服从、服务于企业的营销目标。
（2）广告目标要切实可行。在确定广告目标时，要考虑到目标实现的可行性，要从实际出发，全面分析，研究企业内外条件的影响和制约因素，既不要降低标准，也不要脱离实际盲目求高，力求使目标恰当合理，切实可行。
（3）广告目标要明确具体。广告目标不能含含糊糊，模棱两可，不能笼统地确定为开拓市场，扩大市场份额，促进商品销售等。广告目标应当尽可能地量化，确定衡量的标准，如产品知名度、市场占有率、产品销售增长率等。广告目标应具体明确，这样，既有利于广告计划的制定和实施，也有利于最后对广告效果进行测定和客观评价。
（4）广告目标应单一。在某一次具体的广告活动中，切忌追求多目标，多目标实际上是主次不分，力量也容易分散，中心不突出，难以收到应有的广告效果。
（5）广告目标要有一定弹性。广告在实施过程中，企业内外环境可能发生较大的变化，这些变化在制定广告目标时是难以预测的。广告活动为了适应这种变化，配合企业整体营销的进行，需要作适当的调整。这种调整，不是彻底地变换广告目标，而是在广告目标所能容许的限度内，以增强广告目标的适应性。
（6）广告目标要有协调性。广告活动是企业整体营销中的一个组成部分。为了配合企业的整体营销活动，在确定广告目标时，既要考虑到它与企业的其他促销手段的协调，又要考虑到与企业其他部门的活动相协调，以有利于实现企业的营销目标。
实例解析
精准目标受众、助推新品上市——护舒宝液体卫生巾产品导入策略
一、背景介绍
每年年末，是各大品牌必争之时，各品牌都会引入新品，争夺大众注意力，实现品牌与产品的推广。卫生巾作为女性的生活必需品，在大众眼中的营销向来低调内敛。女性私密单品，如何脱离私密性进入大众的视野？成为各大卫生巾品牌推广的一大难点。作为护舒宝旗下的高端线，护舒宝极护液体卫生巾在国内认知度一般。加上售价高达3元/片，如何精准找到目标消费群体？成为护舒宝品牌考虑的主要问题。同时，销售渠道（线下铺北上广的卖场，主推线上电商）上的特点，也要求品牌的传播能够真正精准投放。
二、广告目标及策略
（1）精准抓住液体卫生巾的目标消费群体，即china1+（25~35岁，月收入8000RMB以上，讲究生活品质的一线城市）的女性；
（2）传递品牌精神：鼓励女性打破规则，勇于追求更好的自己；
（3）传播KPI：利用社会化平台最大化曝光“液体卫生巾”概念并启动女子公益“点名跑”，线下利用新品发布会启动女子公益“点名跑”并实现卷入全国跑团加入传播战役，精准覆盖目标受众。
为了实现以上三大目标，所采取的策略也有如下三点：1.大数据支持，精准定位china1+女性；2.创造性地与目标女性群体达成合作，成立女子跑步基金，开启女性用品营销新局面；3.将品牌“Break the rules”精神与高端女性追求自我的，打破常规的需求紧密关联，引起受众情感共鸣；H5体验式互动，强化产品教育。
三、执行过程
1.软文精准口碑传播
紧紧抓住护舒宝极护液体卫生巾北美原装进口的背景，借势alwaysiNFINITY（液体卫生巾的国外名称）积累的0差评口碑，护舒宝品牌在china1+女性进行口碑扩散。
2.与国内知名女性励志团体趁早合作专业的女子基金
借助趁早2014party预热，植入产品到趁早box，赢得大批目标受众群体的真实口碑；合作成立专门的女子跑步基金，从情感上与女性建立深层关系。
3.体验式H5助力产品教育
整合营销策略，护舒宝品牌制作产品体验式的互动展示H5页面，基于产品定位，H5页面采用蓝色及液体两个主要设计元素，以故事串联带动产品体验，开启产品特性的互动展示。用户通过多重互动环节，借助智能手机的重力感应、触屏、自定义手势等，切身体验产品的特性，有效增加消费者对产品的认识，提升产品的认知度与好感度的同时，导流电商。
4.“奔跑吧姐妹”城市点名跑卷入全国跑团—线上线下全面覆盖
“奔跑吧姐妹”全国城市点名公益跑活动，鼓励女性奔跑，跑出无限大的自我的同时，为公益事业贡献力量。“奔跑吧姐妹”活动，以城市为单位，个人晒出跑步里程数至微博，为自己的城市累积跑步里程数，护舒宝品牌最终将以累积跑步里程数最多的城市的名义为女性NGO机构捐献与里程数等值的女性护理产品，卷入众多知名跑团和个人参与其中，广州城市跑成功吸引《广州日报》主动卷入并进行传播。
5.精准媒介投放
配合护舒宝未来感·极护在中国的上市，借助行业权威专家和意见领袖证言，通过线上、线下整合传播，在“奔跑吧姐妹”的主题之下，打造全方位的媒体曝光和消费者口碑。在媒介投放上有：主流媒体权威报道；知名网站客户端集中投放；视频类网站投放&垂直类女性媒体投放等，投放知名视频媒体优酷、爱奇艺、乐视，并精准投放垂直女性类媒介太平洋女性、周末画报等。
四、效果与反馈
自12月3日电商上线以来，带来50W销售；卷入全国近20个知名跑团加入，近千人参加活动，累积路程数1130.145千米；护舒宝极护全球首款液体卫生巾广受好评，赢得大批真实用户口碑。本案例的主要创新价值体现到以下几个方面：
（1）大数据完美定位china1+女性：基于产品，护舒宝品牌将目标消费群体定位在china1+的女性；应用大数据的力量，护舒宝品牌完美挖掘出她们的个性特征——热衷海淘，视跑步为一种个性而时尚的运动，乐于加入公益活动。有鉴于此我们制定一系列应对传播。
（2）创造性设立女子跑步基金：借助于中国知名女性励志团体趁早的合作，护舒宝品牌成立了国内第一个女性用品品牌的女子跑步基金，鼓励女性追求更好的自我，获得目标消费群体的好评，并将女性护理用品脱离私密，成功开启营销新局面。
——转引自《护舒宝极护全球首款液体卫生巾上市campaign》，发布于金鼠标官网，执行时间：2014.12.3—2015.1.1
应对危机、抢占市场——江中抢占儿童助消化用药市场
一、背景介绍
2003年年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；2004年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成；2004年年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。2010年，儿童装江中牌健胃消食片销量达5亿元。对于一个OTC（非处方药）新品，面市6年，就在全国范围全线飙红，完成超过5亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。
二、危机突现
2003年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：
在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”
需要补充说明的是，此时的江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。
江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。
江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。