第5章 营销策略与广告策略(4)

21世纪是质量的世纪。这昭示着科学技术的突飞猛进，生产力的高度发达，未来社会商品的竞争。国务院颁布的《质量振兴纲要》，已为五粮液指明了至2010年质量兴国的发展蓝图。五粮液集团作为中国白酒行业龙头企业，现已发展成为一个以酒业为主、多元化发展的大型企业集团，展望未来，五粮液人更是深深受到了这种时代的压力。挑战与机遇并存，谁能不断创造高质量的产品满足消费者广泛多样的质量要求，谁就能把握先机。五粮液人将按照“没有最好，只有更好”的质量方针，以永无止境、永不满足的精神去追求和创新，去实现让消费者高度满意的庄严承诺。

——案例改编：刘沛龙的《论五粮液成功的两大法宝》，刊登于《经济参考报》1999年6月25日和梁世和的《五粮液现象探析》，刊登于《经济参考报》1999年6月18日

精准定位、捕获90后用户——搜狗与携程战略合作

一、案例背景

以商旅起家的携程，如今也越来越重视年轻人群体的旅游市场。从去年请来邓超代言，启用全新品牌slogan“携程在手，说走就走”；最近携程推出专门针对学生的App“携程学生旅行”，无不显示出对年轻人群的高度重视。

携程高级副总裁汤澜对媒体透露，在携程的用户群中，过去19~24岁的年龄层只占1%，今天这个年龄层的用户已经占到了10%以上，是过去几年来增速最快的一个用户群。据统计，在线旅游市场中18~30岁的用户比例已经占到54.8%，这一数字还在逐年上升。

汤澜表示：“90后一代出生在互联网兴起的年代，有超过85%的人都有上网经历，并有超过67%的城镇青少年的家中有互联网连接。电脑及智能手机的普及使90后在转账、团购、票务、酒店预订、打车等在线支付手段上的比例明显高于其他人群，其生活与消费已呈现出互联网化趋势。大学新生群体正处于此年龄段的起点，若在线旅游服务商针对人群特点提供能满足其需求的旅行服务方案，便能够从用户成长初始阶段培育使用黏度，更好地传递品牌价值。”

二、大数据发现营销机会

携程要想扩大90后消费群体的市场占有率，首先必须了解90后，知道他们喜欢什么，需要什么，在哪里出没，如何做出消费决策。在此基础上，才能做出对症下药的产品和营销方案。而搜狗基于日渐成熟的星云大数据分析系统发现，围绕大学新生“开学”，用户有一系列迫切的需求，其中45%是关于学校的，如校区具体位置，学校是否会给新生发床垫等；还有29%是关于出行旅游的，第一次远离父母庇护，走出人生独立第一步。这些90后大学新生已经在摩拳擦掌，迫切想知道自己要怎么去大学报到，新的城市好不好玩？这些大一新生集中在18~19岁，1995年左右出生（处在携程19~24岁重点用户群的起点），面临人生中意义重大的一次出行，这么完美的契机，正是携程抓住90后，培养其品牌忠诚的绝好机会。就这一基于大数据洞察的营销机会，搜狗和携程一拍即合，很快确定合作。

三、整合原生营销

一边是明显的需求，一边是解决方案提供商，按照常规做法，搜狗只要做一个信息桥梁，把携程的产品推送到有需求的用户面前就可以了——这已经是一个双赢的好案例。但这一次，携程与搜狗希望做到三赢，开启“依托大数据的整合原生营销”新模式，提升用户体验。

当大一新生即将为了自己的梦想，走向一个陌生的城市，心中出现迷茫、好奇和不知所措时，只需要打开电脑或是手机，进入搜狗搜索，输入与学校相关的词条和关键字，即可触发青春的旅行，了解陌生城市和校园的方方面面，解决校园生活的需求，减轻内心对未知的压力。

搜狗充分利用自己的大数据优势，整合用户信息，给校园新生打造出一份真正实用且具有时效性的校园生活指南，并将携程的“住、行、玩”信息嵌入其中，突破传统线上营销中品牌宣导、媒体传播和用户接受的模式，融入受众所在媒体环境，做到对用户“低打扰、深影响”的原生营销。

针对90后群体的这些特征，搜狗与携程合作推出了一场以《说走就走，大学是青春的旅行》为主题的互动线上活动。

四、一条跨屏传播热链

正如搜狗大数据分析洞察到的，要吸引90后的眼球，你的产品和展现形式必须足够“酷”，其次才是符合他们的兴趣，能满足他们的需求。“校园生活指南”，每个大学发送录取通知书时可能都有附带一份，但一点也不酷，90后们早已把它扔到桌角，他们更乐意主动到网上去搜寻关于大学和城市好玩的信息。

2014年8月27日至9月30日，搜狗将传统的“校园生活指南”创意成了PC和无线端的特型网页应用，在搜索框输入开学关键词或点击推荐专题，就会在搜索结果呈现一个信息立体丰富的独立区域。如，输入家乡所在地和大学名字，即可一键集成相关信息结果，包括解决相关出行、住宿、短途游需求的“报到我最行”和熟悉学校情况（地图、官方微博微信等，其中微信公众号内容是腾讯对搜狗独家开放的资源）的“学校早知道”两大部分。

值得一提的是，此次合作的特型搜索应用还将出现在移动端，无线搜索、输入法和号码通都将成为本次合作移动端的重要入口，将跨屏营销的模式优势充分发挥，强调精准的同时进一步提升了交易转化率。在这个跨屏营销时代，越来越多的用户喜欢通过智能手机、平板电脑等终端获取内容。搜狗也正在通过搜索、输入法、号码通、语音助手、地图等产品，多维度满足用户在移动端需求和体验的同时加紧布局，并且随着与腾讯合作渐入佳境，搜狗在无线端的营销价值日渐增长。

而且无论在PC端还是移动端，用户都可以从这个方框的搜索结果里，直接跳转至携程的购票下单、酒店旅游预订页面，用最短的路径，一站式解决开学相关需求。

在品牌曝光上，搜狗这种通过多渠道多手段的传播形式为携程带来可观流量，包括利用搜狗覆盖范围最广的输入法产品通过心有灵犀、每日新词等形式对此次活动进行整体推广，并为活动量身制作主题输入法皮肤。活动期间，搜狗搜索还在首页特别制作活动专属logo。另外，还通过搜狗手机助手、搜狗号码通等产品增强移动端曝光力度，在提升活动效果与转化的同时，短期内大幅提升携程的品牌影响力与品牌形象。

活动期间，全国范围内的大一新生只要在搜狗平台参与此次活动，将会享受到携程提供的多项优惠，如凭学生证和录取通知书可购买廉价机票、1元机票抽奖活动、免费酒店住宿、1元免费1日游等。搜狗副总裁洪涛表示，随着搜索引擎的发展，单纯的关键字检索已经不能满足用户和企业推广的需求。搜索背后蕴藏的大数据资源更需要我们充分的挖掘和利用。如今，搜索引擎营销是数字营销和传统营销最为火爆的话题。

——案例来源：《搜狗如何为携程捕获90后用户》，刊载于《销售与市场》2014年09期。

问题探讨

企业营销传播的目的，是在不同的传播环境中，利用传播手段，解决企业在特定市场阶段所遇到的问题。传播环境和市场环境的变化，必然导致营销传播模式的变化。在大众传播和大众市场阶段，广告是企业所能使用的最好的营销传播手段。因为广告利用大众媒体可以达到最广泛的覆盖，大众媒体强制的影响力可以部分转移为广告的吸引力和关注度，所以，广告成为成本最低而效果相对最好的一种企业与社会和消费者沟通的方式。随着数字通信和网络技术的普及和发展，传媒形态、传播规律正发生着巨大的变化，传播环境有了根本的转变。传统营销传播观念正在经历一场深刻的转型。新的传播环境对企业的营销传播带来了哪些影响？

一、营销观念的发展趋势

营销观念是企业在组织和谋划营销活动过程中所依据的指导思想和行为准则，它是在一定的经济基础上并随着社会经济的发展和市场形势的变化而不断创新发展的。当代市场营销理论在经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销理论和社会市场营销理论之后，继续随着实践的发展而不断深化、丰富，在数字环境下产生了许多新的观念。如网络整合营销，创造需求的营销理论，关系市场营销理论，绿色营销理论，文化营销理论，整体（时）营销理论等，这些新的观念相互交融，共同构成了现代营销理论的新特色。

1.网络整合营销

随着营销活动在新媒体时代的发展，营销实践与理论又发生了新的变化，在互联网新媒体不断发展的基础上，整合营销得到了发展，出现了“网络整合营销”（Internet Integrated Marketing Communication简写为EIMC），仍然以整合营销的理论为基础，但是更加专注、强调各种互联网营销方式与渠道的利用，已经逐步成为当下商业、媒体营销活动的主要形式。网络整合营销也有其需要遵守的原则，经过概括表述为4I原则，即Interesting（趣味原则）、Interests（利益原则）、Interaction（互动原则）、Individuality（个性原则）。与之前的4P、4C、4R相比，4I原则虽然还没有在学术界得到理论升华与论证，但是已经在业界的营销实践中得到广泛的应用，尤其是在新媒体营销领域，从业者对4I的重视已经超过了4P、4C、4R原则。这是因为4I原则更好地反映了互联网新媒体平台上对营销活动的要求，是取得预期营销效果的有力保障，也是电视媒体借助新技术、新平台实现营销创新必须遵循的重要原则。

2.创造需求的营销理论

当代市场营销理论的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，进入新世纪，企业将面对一个高度的买方市场，消费者需求发生了明显的变化：不仅消费能力增强，而且消费观念改变，消费层次提高；不仅有高度的物质需求，而且更重视精神文化需求；不仅有同一化的大众需求，更有追求自我的个性化需求；不仅有传统的需求，更有现代信息化、智能化、科技化的需求等等。消费者需求巨大变化要求现代企业营销变传统被动式的需求管理为主动式的需求管理，充分发挥企业主观能动性，创造需求。