第3章 电商运营概述(1)

今天我们生活在一个信息化发达的时代，尤其是电子商务的出现，打破了广大消费者买不到好产品的魔咒。对企业来说有更加广阔的渠道来推销自己的产品，对消费者来说满足了消费第一要素。电子商务已经给我们的生活带来了巨大的便利，只有自己想不到的，没有买不到的产品。

电子商务理解起来其实很简单，主要还是依靠电子设备和网络安全技术进行的商业交易模式，当中还包括物流的配送等相关附带的服务，由此组合成一个完整的体系。我国的电子商务发展十分迅猛，产业规模扩大了很多，带动了许许多多相关产业，从国家层面上讲，也为国家的GDP增色不少。

运营是商品管理思维的核心。因为零售商一切业务的开始都围绕商品展开，任何零售卖场都要跟随着商品的定势而定位，围绕商品的定位而转化，伴随着商品的转化而调整。从广义上讲，商品管理包含与商品有关的一系列管理活动，涉及业务运营的每个环节；从狭义上讲，商品管理主要指品牌的管理及单品（型号）的管理。

如果你目前正在一家电商公司做运营，肯定会面临种种问题，想尽办法获取流量。有了流量就需要考虑转化，能否转化还取决于自身产品是否做到位，这里牵扯到购物心理学以及社会群体学方面的知识。在电商竞争愈发激烈的今天，我们一定要以数据为导向来指导运营工作，做任何决策之前都要多问几个为什么，带着这些问题去挖掘数据，从大数据中挖出用户的行为模式，向用户内心最迫切的需求靠近，本书重点从数据运营化角度来分析电商运营。

1.1电商不是网上销售

电子商务从表面意义上看像是在网上出售产品，其实电子商务的概念还是很广泛的，涉及的技术商业模式也比较多，出售产品只是电子商务中的一个环节。现今的电商模式一共有6种。

1.B2C模式

企业与消费者之间的电子商务（Business to Customer，B2C），简单地说，就是减少中间商的环节，企业和消费者直接对接，中间没有任何附带环节，成本也就少了，消费者能买到更加廉价且有保障的商品。B2C模式做得比较好的是天猫和京东两家。

2.B2B模式

企业与企业之间的电子商务（Business to Business，B2B），企业可以使用Internet或其他网络对每笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从订购到结算的全部交易行为。B2B主要针对企业内部以及企业与上下游协力厂商之间的资讯进行整合，并在互联网上进行企业与企业间的交易。借由企业内部网（Intranet）建构资讯流通的基础，及外部网络（Extranet）结合产业的上中下游厂商，达到供应链（SCM）的整合。因此，透过B2B的商业模式，不仅可以简化企业内部资讯流通的成本，更可使企业与企业之间的交易流程更快速，减少成本的耗损。现今做得比较好的是阿里巴巴。

3.C2C模式

消费者与消费者之间的电子商务（Consumer to Consumer，C2C），C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。简单一点理解就是个人与个人之间的电子商务。比如一个消费者有一台旧电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。在C2C中做得比较好的无疑是淘宝。

4.C2B模式

消费者与企业之间的电子商务（Consumer to Business，C2B），消费者先提出需求，后由生产企业按需求组织生产，通常情况为消费者根据自身需求定制产品和价格，或主动参与产品设计、生产和定价，产品、价格等彰显消费者的个性化需求，生产企业进行定制化生产。总的来说，C2B的核心是以消费者为中心，消费者当家做主，C2B产品有以下几个明显的特征：

·相同生产厂家的相同型号的产品无论通过什么终端渠道购买价格都一样，也就是全国人民一个价，渠道不掌握定价权。

·产品价格组成结构合理（拒绝暴利）。

·渠道透明。

·供应链透明。

5.O2O模式

线上与线下相结合的电子商务（Online to Offline，O2O），O2O通过网购导购机，把互联网与实体店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴心的服务。O2O模式在团购刚兴起的时候就已经出现了，只不过消费者更熟知团购的概念，团购商品一般都是临时性的促销，而在O2O网站上，只要网站与商家持续合作，那商家的商品就会一直“促销”，O2O的商家都是具有线下实体店的，而团购模式中的商家则不一定拥有线下实体店。

简单的定义就是，一家企业能兼备网上商城及线下实体店，并且网上商城与线下实体店全品类价格相同，即可称为O2O。

6.政府模式

企业与政府之间的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布，以及法规政策颁布等。一方面，政府作为消费者，可以通过Internet发布自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府通过网络以电子商务方式充分、及时地发挥对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能。借助网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速反应，迅速、直接地将政策法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务的作用。在电子商务中，政府还有一个重要作用，就是对电子商务的推动、管理和规范作用。

也许在未来某一天又会出现一个颠覆性的电商模式，不管怎么变，这种模式始终以用户为中心出发，企业要卖产品、卖服务，消费者要消费、要享受，将各自的关系拉得更进一步，同时为其他行业带来新的增长，如广告业、设计业、公关业、物流业等。

1.2电商运营发展历程

电子商务从起先的单一模式发展到今天的多模式，都是按照市场变化格局来演变的，从市场需求出发演变出更人性化的电商模式。负责电商运营的也要跟着市场人性化方面前进，但随着竞争压力日益增加，进一步需要向数据化运营方向走，通过数据发现潜在的价值，进一步靠近用户的行为轨迹。

电商运营最初定义在电商平台，包括商铺、微博、网店、电子商务平台的维护重建等，以优化服务与市场。互联网进入千家万户后，企业也开始注意到网络营销渠道能很好地弥补线下渠道做不到的事，从而越来越多的企业开始踏上互联网这条路。

2007年以前的淘宝电商运营非常简单，以淘宝店为例，只要选好产品，上传到店铺，订单自动找上门，而如今再来看，电商运营确实包含了太多要归类的东西。现今的电商运营必须有一个整体的统筹观，自身所要具备的技能也越来越广泛，如管理类、数据分析类、视觉设计类、网络营销类、零售、心理学、品牌学等，要掌握的知识确实太多了，所以并不是每个人都适合做电商运营，同时电商运营也有层级之分。

·初级电商运营：对电子商务的操作模式了如指掌，会组货、装修店铺、能从客户的痛点中发掘价值点等。

·中级电商运营：对商业运营有深入了解，对视觉设计有了解，会整合资源，拥有流量把控能力和带领团队能力等。

·高级电商运营：会数据分析、CRM会员管理，拥有市场预测能力、品牌操作能力，会操作BI（商业智能），能用数据指控整体操作。

不管是以上任何一种电商运营，总的出发点还是以人为本，通过数据分析找出用户喜欢做的事情，对症下药才是一个合格运营真正需要做到的。

1.3电商运营是不是很简单

正如前面内容介绍的，作为一个运营人员所要具备的技能是综合性的，几乎囊括了营销、心理学、零售学等各方面的知识，要求非常全面。在2010年以前也不用具备这么多的知识，只要会引流基本就可以了。从2014年开始不再是一个人单枪匹马进行的时代了，而是以团队化运营为基础开展，其中涉及各团队员之间的衔接，工作积极性调动，这些都跟管理学有关。所以做电商运营并非任何人都能胜任的。

根据电商运营的内容，需要对商品进行全面细致分类。对分类进行深入研究，需要考虑消费者、市场、竞争对手、合作商等方面，应该针对每个分类做出准确定位，例如：

·对网站产品做出准确的发展定位，寻找品类机会，确定是否能提高销售额，提高毛利，提升形象。同时也要针对产品的选择、数量的安排、新品的引进、产品陈列展示以及定价促销做出最合适的界定。

·根据实际情况对产品合作商家效率进行优化，如对账期、进销存、滞销补货等。

·融入公司的现状和发展阶段，结合实际运营情况设计和分析所有流程，做出公司价值最大化的选择。

其中还包括了一些更加细致的运营内容，如商家管理和平台管理。

1.商家管理

·合同谈判。

·高效进货、补货。

·授权时时更新。

·时间与成本最优。

·范本修改。

·优化和简化。

·合作商接口清晰。

2.平台管理

·高效定价及促销。

·高效品类优化。

·高效新品引进。

·消费者需求。

·购买原因。

·价格弹性。

·执行定价和促销。

·优化产品结构。

·库存结构。

·满足产品的定位。

·优化空间利用。

总的来说，运营是门细活，必须从全局观出发来设计每一个细节，最重要的一点是必须先研究市场的需求，根据市场需求来制订相应的计划。如果产品本身都没有什么需求，或是这段时期没有需求，过一段时间后有需求了，这对销售的影响是非常大的。