第3章 需求心理倾向(2)
2.获得心灵补偿
消费者购买商品时还带有一种补偿的色彩，这时，花钱就是一种体贴，一种抚慰，可以在生活很不如意的时候作为一剂药方。例如，很多人在工作中遇到挫折，然后心烦意乱地在商店里寻找一件能帮助他们暂时忘却痛苦的物品。很多强迫性购物者的行为方式就是由此发展而来。
很多消费者在其消费过程中，尤其是女性，一般都喜欢结伴而行，通过购物模式，和好友进行人际交往，这也更容易获得人际交往的满足感。
3.购买快乐经历
除了把物质作为快乐的核心外，一些更加明智的消费者则倾向于花钱购买快乐经历。例如听场音乐会，看场电影或演出，远行度假，去学舞蹈，出去写生，去蹦极，等等。
这是因为人们对经历的记忆，很容易随着时间的流逝而进行过滤。比如，我们可能会忘却令人疲乏的飞行旅程，而只记得在沙滩上全身放松的美妙时刻。但是，我们购买的商品却会随着时间的流逝而变得破旧过时。
同时，购买“经历”往往会促使我们与他人共度时光，而这正是一种最有效的给我们带来快乐的行为。而且，把经历告诉别人，也可以增加与别人的交流，给人带来更多的快乐。
既然知道了消费者花钱买快乐的心理需求，销售人员就可以将这一点作为一个很好的突破口，即你要想消费者把一掷千金的劲头都用在你的身上，你就要首先想办法博得消费者一笑。例如，在大环境（即进行交易的场所，如在商场、店铺等）上，创造一种更加舒适、更加和谐的氛围；在小环境（即销售人员素质，如是否积极热情，说话是否得体，举止是否得当，等等）上，通过人为的因素来主动制造宾至如归的感觉，使消费者感到更多的舒适、自由和快乐，使其流连忘返，产生再次享受的欲望。
你有我也要有
互相攀比是人们常有的一种心态，比如同学之间攀比成绩，企业之间攀比效益，不过最常见的还是在消费行为中：当别人拥有某件东西的时候，自己也想要拥有，否则心里就会非常不舒服，直到拥有了这件东西，那种心理不适感才会消失。
比如下面这个例子，在现实生活中就并不少见。
一次出差，秀娟与同事妙妙结伴而行。出差的间隙，秀娟和妙妙少不了安排在空闲的时间到当地的商场去购物，妙妙的出手大方也给了秀娟不小的触动。“平时一般购物，我都喜欢挑选一些中等价位的产品，普通的衣服一般在几百元，很少有四位数的；购买化妆品，也是挑一些自己可以承受的二线品牌，既实惠质量也不差。”可是与和自己收入相当的妙妙相比，秀娟不由得自惭形秽起来，觉得自己简直太“小儿科”了。“妙妙出手很阔绰，七八百元的化妆品，上千元的衬衫，四五千元的皮包，她买起来似乎眼睛都不眨，还连呼当地的商场比上海的便宜，动员我一起血拼。”可是在秀娟看来，这些打折后的商品尽管比上海的便宜一些，也远远超过了自己的消费能力。但是看到别人买了，她觉得自己也应该买。于是秀娟也花掉自己近半个月的收入，购买了一个名牌皮包。
可是买完之后，她就后悔了，因为她去年新婚，每个月还要和丈夫一起偿还一笔不小的按揭款，买一个手提包就花掉了自己半个月的薪水，想想下个月去偿还信用卡的情景，秀娟就开始有点担忧。
可见，人们的消费行为不只是受收入水平的影响，好多时候攀比心理也起作用。中国品牌战略协会的一份研究报告也显示，中国的奢侈品消费人群靠自己的实力和财富来消费的只占四成左右，其余六成的人群是靠家庭的财富在消费，这部分人主要是30~35岁之间的年轻人，极大多数是攀比和炫耀的心态在作祟。LV的背包、Cartier的手表、Dior的香水、Dunhill的套装，这些都是动辄成千上万元的高价奢侈品，在中国却可以找到大量30岁上下的年轻消费者，由此可见攀比的心态对商品消费的作用力。
有着攀比心理的消费者，多属于冲动型消费者。他们往往有一种争强好胜的心理，购买的商品往往不是自己急切需要或符合实际需求的，只是看到别人选什么，自己就选什么来求得心理上的平衡，在购买商品时有一种偶然性和浓厚的感情因素。如果销售人员巧妙地利用消费者的这种攀比心态，往往能够点燃消费者的购买欲望，从而促销成功。
销售人员在实践中要注意这样几个问题：攀比心理的载体是什么商品？
哪一个攀比对象最能激发消费者的购买欲？采用什么方式去引导消费者最为恰当？从下面这个很有趣的故事中，或许你会得到一些启发：
一位父亲想给年轻的儿子买辆赛车，他们来到一家车行。儿子想要一辆黑色的赛车，但已脱销，推销员劝他买别的颜色，但是那位年轻人固执己见，非要一辆黑色的不可。这时，经理过来说：“您看看大街上跑的车，几乎全是红色的。”
一句话，使这位青年改变了主意，欣然买下一辆红色的赛车。
这个经理正是利用了青年人喜欢攀比的心态，成功地说服他改变主意，放弃了购买黑色赛车的想法，转而购买别人都在开的红色赛车。
在具体的销售中，为了更好地实施这一方法，销售人员可以将用户资料归类，并装订成小册子，最好是按行业整理成册。这样到消费者那里谈判时，有时只需要将这个用户资料的小册子给用户看，并送上一句话：“先生，您看，您与他们一样，都有一双明亮的眼睛和一个智慧的头脑，他们这样选择了，我想您也一定不甘落后吧？”只要消费者细心并认真地翻看你递给他的小册子，就一定会受到强烈的攀比心的刺激，并有所心动，接下来，便是如何洽谈签单的过程了。
总而言之，不管销售人员采用什么样的方式，都要以激发消费者的攀比心理、产生购买欲为最终目标。有了比较的对象，消费者的消费就会带有一定的盲目性，其攀比心理被激发，销售人员的工作也就好做了。
买东西，也许只因为卖东西的人
美国著名的心理学家亚伯拉罕·马斯洛的心理需求层次中，有一项重要的心理需要叫社交需求，也叫归属与爱的需要。是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。
这一心理需求在消费行为中表现为销售人员与消费者之间经常不断地进行各种各样的信息交流，包括语言沟通和非语言沟通。而这些沟通方式的好坏会引发消费者的不同情感，从而最终影响他们的购买行为。其实我们自己大概也有过这样的经历：在菜市场买菜或商场买东西，可能因为卖主给我们好感，而如果产品不算差的话，我们就可能更愿意从他这里而不是从别人那里买东西。其实，我们愿意同一些人打交道，往往是因为我们感到这些人很友善。我们大概也有过这样的经历：想购买一种产品或服务，但是不太喜欢那个销售员，这种情况下，我们可能会走开，即使那个产品及价格还比较理想。
实际上，这就是一种“爱屋及乌”的心理，这也是消费者经常会有的心理。因为在消费者眼里，销售人员是商家的窗口和形象的化身，一个让消费者喜欢的销售人员，才有可能让人购买他的产品。研究人员通过一项市场问卷调查也证明了这一观点：调查中，约有70％的消费者之所以从某销售人员那里购买商品，就是因为该销售人员的服务好，为人真诚善良，消费者比较喜欢他、信任他。这一结果表明，一旦消费者对销售人员产生了好感，对其表示接受和信赖，自然就会喜欢并接受他的产品。相反，如果销售人员不能够让消费者接受自己，那么其产品也是难以打动消费者的。
小王和小马做的是同一种产品的销售，他们先后都到过刘经理那里去推销，可奇怪的是，后去的小马反而比先去的小王先拿到订单。
原来，先去的小王进门之后，就开始滔滔不绝地向刘经理介绍自己的产品多么多么地好、如何如何地适合他，他不购买就等于吃亏，等等。这样的话不仅没有引起刘经理的兴趣，反而让他很反感，于是他很不客气地让人把小王轰走了。
等到小马再去的时候，刘经理知道他们推销的是同一种产品，本来不愿意见他，但是他又想听听小马是怎样的一种说辞，于是就请他来到办公室。小马进去后并没有直接介绍自己的产品，而是很有礼貌地先说抱歉、打扰，然后又感谢刘经理百忙之中会见自己，还说了一些赞美和恭维的话，而对自己的产品却只是简单地介绍了一下。可是刘经理始终都是一副很冷淡的样子，小马觉得这笔生意已经很难做成，虽然心里多少有些失落，但他还是很诚恳地对刘经理说：“谢谢刘经理，虽然我知道我们的产品是绝对适合您的，可惜我能力太差，无法说服您。我认输了，我想我应该告辞了。不过，在告辞之前，想请刘经理指出我的不足，以便让我有一个改进的机会，好吗？谢谢您了！”
这时，刘经理的态度却突然来了个一百八十度大转弯，他站起来拍拍小马的肩膀笑着说：“你不要急着走，哈哈，我已经决定要买你的产品了。”
很显然，人的因素，即销售人员在消费行为中所起的作用是非常关键的。要知道，消费者是有血、有肉、有情感的人，他们需要的是真诚的沟通和交流，需要有人了解他们内心深外真实的想法和需求。他们需要的不是自说自话式的硬性推销，更不需要“霸气”十足的强势推销。
许多销售人员可能也明白这个道理，但是真正做到，却不是很容易。
那么怎样才能做一个让人喜欢的销售员呢？
一是要真心，只有真才是善的美的，才能被接受。也许有些销售人员为了订单而不择手段，欺骗的手段也不时地拿出来。但是这种销售人员就算偶尔一两次成功了，也绝对不会有第三次。所以销售人员在销售的过程中就需要说实话，一是一，二是二。说实话对销售人员只有好处，尤其是销售人员所说的，消费者事后可以查证的事。
二是要用心，切实为消费者着想，站在消费者的角度思考。其实，销售人员在销售的过程中应当有这样的意识——在和消费者进行交往的过程当中，你并不是向你的消费者传授某些知识或者说教的，你是在为其提供服务和帮助的，也是在为他们解决问题和困难的。因为，没有人会不喜欢一个真正用心地帮助自己的人，消费者也不例外。
三是要专心，日常的积累与总结很重要，对产品知识、消费者心理都要专心去研究。因为销售本身就是一门学问，包含的知识面非常宽广。销售人员要与不同职业和职务的人打交道，他们的性格也不一样，所以销售人员还要不断地学习、充实自己，多学一些相关的知识以应用到销售工作中。比如学习“心理学”就能更好地体察消费者的微妙心理，更深层次地分析消费者的真实意图。学习一些与业务结合紧密的基础知识，不但能给你的谈话带来更广泛的谈话内容，还能显示你的学识和品位。
四是要挚心，有一颗与消费者是朋友的心，这是一个较高的境界，一见消费者如见老友，而且是诚心实意，不是虚情假意的。作为一名销售人员，我们必须明白：推销的不仅仅是商品，更是一种精神。要让消费者信任你，甚至“爱上你”、“崇拜你”……
总之，销售人员不仅是在推销产品，其实更是在推销自己。正如世界上最伟大的销售员乔·吉拉德所说：“你得销售你自己，这是一条最基本的销售原则，每一个销售员开始工作时都得学会这一点。因为人们更愿意与自己喜欢的人做生意。”
避无可避的“流行感染”
现在人们购物不仅考虑经济因素，还要考虑很多社会方面的因素。社会生活的多样化，直接影响了人们的消费观念。尤其是那些带有时尚特色的心理追求，一旦被社会承认，就会形成一种消费倾向的流行。
在生活中，流行的内容可以延伸到各个领域，比较突出的表现在装饰、礼仪和生活行为三个方面。装饰，一般包括个人装饰和家庭装饰。个人装饰无非是穿着和发式，它表现在社会上，就是人们当时最为时髦的某种穿戴。家庭装饰，主要是指家具样式，中国传统家具多以红木雕花为主，但现代家庭装修则日新月异，法式、欧式家具已走进不少家庭。礼仪方面的内容也不少，以前人们去探望亲友，多会带些水果之类的礼物，而现今送束鲜花已成为一种时尚……可见，流行性消费已经不仅仅是消费者的个人行为，它已经成为一种重要的经济现象和文化现象，它是人们生活方式的晴雨表，也是消费者生存质量的意识流，更是城乡变化的信息传递站。从这个意义上来说，我们谁也不能完全超脱于“流行”。
流行性消费，也是与消费者的心理需求分不开的。因为流行的出现并不具有社会强制力，它与风俗不同，违反风俗常常要受到社会的反对，但不追求流行并不会遭到舆论的谴责。因此人们是否追求流行完全取决于自己是否有这方面的心理需要。