第2章 需求心理倾向(1)

消费者的需求心理倾向，是支配消费者具体消费行为的重要因素。美国著名心理学家亚伯拉罕·马斯洛告诉我们：每个人的需求都分为若干个心理阶段或层次，人的需求是沿着这些层次，由低向高发展的；而且，人在当下的活动、思想以及感情的特点，是由他现在所处的心理需要层次所支配的。那么，人的需求层次在消费行为中有哪些表现呢？

为了生存，我得消费

消费者花钱，首先是为了生活。生活必需品的购买维持着我们的生命，如吃饭、穿衣、住宅、医疗等。这些物品是生存的必需，若不满足，则有生命危险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动消费者行动的强大动力。一句话：为了生存，我得消费。

然而，即使是对于人类最原始、最基本的需要，消费者的购买行为也并不是一成不变的，其购买决策的有效性会随其消费心理的变化而变化。

比如填饱肚子这件事，本来吃一份10元钱的快餐就能饱肚子，但是最后却吃了一份100元的西式套餐。这里，可以说就有90元的心理消费。

因此，想做一个优秀的销售人员，就一定要懂得对消费者的心理予以高度重视。针对不同的消费者需要采取适当的应对措施，更好地说服并激发他们的潜在购买欲望。

归纳起来，消费者在生存消费行为中主要有以下几种心理动机：

1.求实

消费者在购买生活必需品时，首先要求商品必须具备实际的使用价值，讲究实用。消费者的这种求实心理，可以说是消费者普遍存在的心理动机。这种心理动机往往还表现为对物品安全性的要求，尤其像食品、药品、洗涤用品、卫生用品、电器用品和交通工具等，他们往往会重视食品的保鲜期，药品有无副作用，洗涤用品有无化学反应，电器用品有无漏电现象等。

2.求廉

不涉及“小气”、“抠门”等个人品质问题，购买物美价廉的商品是消费者基本的购物心理。不仅是经济收入较低者，很多经济收入较高而勤俭节约的人，也往往要对同类商品之间的价格差异进行仔细的比较，精打细算，达到“少花钱多办事”的效果。

3.求美

爱美之心，人皆有之。消费者在讲究实用、精打细算的同时，也会特别注重商品本身的造型美、色彩美，注重商品对人体的美化作用，对环境的装饰作用，以便达到经济实用和精神享受的双重目的。

4.求新

求新，也是人的一种基本欲望，即在自己的周围环境中寻求新异刺激，以满足自己的好奇心。这种心理动机表现在消费上，即购买物品注重“时髦”和“奇特”，喜欢赶“潮流”。从这个意义上来说，这也是一种从众式的购买动机。

5.求稳

“求稳”心理，实质上是一种安于现状的习惯性心态，表现在消费中，就是许多消费者常常固定购买某种牌子的商品，即惯性消费倾向。消费者对某种牌子的信奉使得其他牌子的推销商很难赢得这些消费者。不过，任何事物都有两面性，自然，商家也可以利用消费者的惯性消费倾向，发掘和稳定自己的目标消费群，培养他们的品牌忠诚度。

6.求名

衣食住行选用名牌，不仅提高了生活质量，更是一个人社会地位的体现。尤其是在现代社会中，消费者求名的心理动机，主要是以选用名牌产品，来达到显示自己的地位和威望的目的。

总而言之，消费者的购买行为一定是受一种购买动机或者多种购买动机支配的。研究这些动机，就是研究购买行为的原因，掌握了购买动机，就好比掌握了扩大销售的钥匙。

我买故我在

消费者的购买行为，有时候也可以作为一项身份活动而存在。尤其是在一个产品丰富得让人无法想象的时代，一个产品差异越来越小的时代，消费者希望通过选择某种产品，来向别人宣告：我是谁、我的喜好、我的品味、我的价值主张、我的身份等等。套用笛卡尔的一句名言：“我买故我在。”

从这个意义上来说，营销就是一种身份识别与界定，销售人员通过产品——某种身份的载体——帮助消费者完成自我的表达，消费者通过购买行为建立身份认同，寻找归属感。

一位年轻的女士准备给自己选购一款风衣。她在服装店里边走边看，终于在一件设计比较时尚、个性的风衣面前停下了脚步。销售人员见状就走上前对她说：“小姐，喜欢的话可以试穿一下，我看您的身材比较高挑，这件衣服一定可以显出您优美的身材。”

女士试了试，脸上露出了满意的笑容，并询问销售人员衣服的价格。

销售人员回答说：“1080元，而且因为店庆的原因，如果您现在购买的话还可以给您打九五折，我看这件衣服特别适合您，建议您购买一件吧！”年轻女士很爽快地回答说：“好的，这件衣服我要了！”

销售人员见生意谈成，心情也是非常高兴，她边包衣服边恭维地说：

“小姐您真是太有眼力了，很多人都喜欢这种款式的。”

“哦？是吗？”那位小姐听了这话以后，沉默了一会儿，然后微笑着对销售人员说：“不好意思，我想我还是不要了吧！”

这里，让销售人员到手的生意瞬间告吹的根本原因，就是没有抓住消费者对于身份需求的心理倾向。要知道，大多数的年轻消费者都有着自己另类的信念和品位，他们在消费过程中，往往喜欢标新立异，喜欢让自己变得更加独特，在众人之中脱颖而出。因此，他们在购物的时候，总是喜欢比较另类、大多数人不曾购买的东西。很明显，这个案例中的女士就属于这样的消费者，和其他人穿着一模一样的服装，一定是她最为不能容忍的，销售人员最后的那句恭维话致使生意泡汤了。

对于这样的消费者来说，只有将产品与他们的价值主张和身份属性划上等号，他们才会获得身份认同感、归宿感和安全感，才会比较容易接受销售人员的意见。这也就是“身份”在销售活动中的奇妙力量。

对于需要用产品来证明身份的消费者来说，他们或许根本不会注意产品本身的质量及特性，因为他们更关心的问题是谁在用它。比如，汽车销售员在推荐一款豪华轿车时，可以引导消费者从不同的角度观看车的款式，让他看到汽车造型是多么气派；请他坐在车上，感受车子的宽敞、舒适及豪华；还可以拿出几位商场知名人士签下的订购合约，给他过目……这是因为计划购买豪车的消费者，一般都是具有高收入的人，他们自己并不亲自开车，往往备有专职的私人司机；他们本人对车子并不是很了解，需求的重点只有两个字——“气派”。因此，销售人员即使只针对“气派”这个诉求进行说服，也可能会很快与消费者成交。

当然，消费者对于身份的需求可能会因为社会地位、职业特点而有所不同。同样是汽车，如果是销售价位不高的普通家用型轿车，“气派”诉求就可能不会成功了。这时，销售人员除了要把重点放在经济和实用的特征上面外，也要根据消费者的个人特点，突出自己产品的某种特色以适应其身份，从而打动消费者。

因此，销售人员在推销过程当中，要善于从消费者的言谈举止中发现其心理倾向，然后再针对其心理态势寻找突破口，了解什么对这个顾客具有最大的吸引力，什么是这个顾客最为需要的。只有了解了这些，并满足顾客迫切需要的利益，销售才能取得成功。

买了是要给人看的

很多时候，消费者买一样东西看中的并不完全是它的使用价值，而是希望以此来显示自己的财富、地位或者其他方面，以引起别人的关注。一句话，买了是要给人看的！比如一辆高档轿车、一部昂贵的手机、一栋超大的房子、一顿天价年夜饭……“不求最好，但求最贵”，制度经济学派的开山鼻祖范伯伦将此称之为炫耀性消费。

相信社会上相当一部分人是从这个角度出发消费的。而且对自我的评价越是不确定或者越是负面，这种现象就越是明显。这时，花钱就成为了一种用来补偿失败的自我，体现理想化形象的手段。

从这个意义上来说，消费者其实是在消费符号，因为符号可以带来愉悦、兴奋、炫耀、身份、地位、阶层、高级等美好的心理感觉。奢侈品的A货、高仿品泛滥市场也从侧面说明符号消费对消费者是如何重要。消费者往往并不在意或已彻底忘记了一个LV包的材质，但却会特别在意LV包的LOGO——符号是否能被别人清晰地看到。

这类消费者在消费之前，往往要经过仔细思考：什么样的品牌能更加吸引人们的注意，什么样的款式将更加流行，等等。因此一些企业将品牌标识扩大并运用于各自产品明显的位置上，目的就是要给予消费者被人关注、受人羡慕的满足感。而对于销售人员来说，则要善于对消费者进行恭维，满足其虚荣心，从而成功地让消费者购买自己的商品。

实际上，我们每一个人都渴望得到别人的赞美。但是赞美也是一门艺术，尤其是对于炫耀性消费者来说，要做到恰如其分地赞美是需要技巧的。

丽丽是一家时尚服装店的销售人员，一天，她接待了一个年轻时尚的女孩。从她的穿着打扮上，丽丽看出她很可能是个富家女，便直接把她引到高档服饰区，并给她介绍了几款新进的款式，年轻女孩果然很喜欢。在与她的闲谈中，丽丽又了解到这个年轻女孩也是刚刚走上工作岗位的白领，每月的收入不菲，也很能花钱。

了解到女孩的心理以后，丽丽很真诚地夸赞她有眼光，有品位，年轻人就应该把自己打扮得时尚一点。年轻女孩很开心，一连试了好几件衣服。

见她很喜欢一件高档的连衣裙，丽丽一边向她投去羡慕的眼光，一边说：

“小姐穿上这件衣服真是漂亮极了，既高贵又时尚，更显苗条身材。”女孩听了别提多高兴了，自己的虚荣心得到了极大的满足。虽然这件连衣裙价格高达800多元，但是女孩很爽快地就掏钱购买了。在送女孩离开的时候，丽丽又开玩笑地指着旁边一条新款的牛仔裤，对女孩说：“小姐穿上这条新款的牛仔裤，肯定十分的酷，可以吸引不少人的眼球。”没想到女孩立马停了下来去看，试穿感觉很好，又掏出380元把裤子买走了。

正如这个年轻女孩一样，炫耀型消费者的一个最大特点，就是心里藏不住东西，他们不会掩饰，有什么信息都会拿出来炫耀，因此，在与之合作时，只要你能像丽丽一样，巧妙地随时恭维他，那么合作基本会成功。

具体来说，在对炫耀性消费者赞美时，销售人员需要注意以下几点。

首先，在推销过程中，销售人员要善于给炫耀性消费者以心理上的满足，多对他们进行恭维，对别的消费者说三句赞美的话就可以了，而对炫耀性的消费者就需要说十句。说话时要顺着他们的意愿，不说伤害其自尊的话，也不要自作主张给其介绍廉价货，或者赠送小礼物，这些都会让炫耀性消费者觉得是看不起自己，从而导致拒绝购买。

其次，作为销售人员，你也应该观察入微，找到炫耀性消费者希望得到赞美和肯定的地方。案例中的年轻女孩就是用购买高档服饰来体现自己的高贵，得到别人的羡慕，获得某种心理的愉悦体验。销售人员丽丽也正是抓住了这一点，适时地恭维几句，满足她的虚荣心，从而成功地售出了自己的商品。

每个人都喜欢被恭维，炫耀性消费者尤其如此，多说一些恭维话，既能赢得人心，自己又不会有什么损失，何乐而不为呢？

金钱可以与快乐联系在一起

在物质需求得到满足的同时，人们更希望得到心理需求的满足。所以，消费者也为享乐花钱，金钱也可以与快乐联系在一起。在营销界有一个典型的例子就是乔·吉拉德用一束玫瑰“卖”了一辆雪佛兰。

一位中年妇女走进销售人员乔·吉拉德的展销室，说她想在那儿坐坐，打发一会儿时间。闲谈中，她告诉吉拉德她想买一辆白色的福特轿车，就像她表姐开的那辆，但对面福特车的推销员让她过一个小时再去，所以她就先到这儿来看看。她还说这是她送给自己的生日礼物：“今天是我55岁的生日。”

“生日快乐！夫人。”吉拉德献上真挚的祝福。随后他出去交代了一下，然后回来对她说：“夫人，您喜欢白色的车，既然您现在有时间，我给您介绍一下我们的双门式轿车，也是白色的”。正谈着，吉拉德的秘书走了进来，递给吉拉德一束玫瑰。吉拉德把这束花送给了那位中年妇女：“祝您长寿，尊敬的夫人。”

这位中年妇女被吉拉德这一举动感动了，眼眶都湿了。“已经很久没有人送我礼物了。”她说，“刚才那位福特车的推销员一定是看我开了部旧车，以为我买不起新车。我刚要看车，他却说让我等他先去收一笔款。其实我只是想买一辆白色车而已，只不过表姐的车是福特，我才想买福特的。现在想想，不买福特也可以。”

最后她在吉拉德那里买走了一辆雪佛兰，并写了一张全额支票。

这就是快乐感觉在消费者心中所起的巨大作用！

一般来说，消费者将购物作为一种快乐行为有以下几种心理依据。

1.享受消费过程

消费成为一种娱乐行为，核心是求新求异。在购物过程中，通过追求特异、新奇的东西，消费者会获得满足感。例如，女性消费者爱逛商场的一个很重要的动机，就是去欣赏美——比如商场里的珠宝、服饰，通过灯光的烘托，合理的搭配，都显得很美——从而体验到一种赏心悦目的快乐感。另外，有的女性借着触摸物品等活动来消除心中的郁闷，即使不购买，她们也会有一种拥有感。

消费者除了被体验新物品的吸引力抓住外，还伴随着购物过程的兴奋。

这种兴奋从准备购买时开始上升，一直持续到做出购买决定以及付钱。之后兴奋很快消散，直到产生新的欲念。对这种兴奋的追求部分地解释了消费者重复的购物行为。在某些人那里，这甚至有可能发展成一种对金钱的依赖。