第4章 需求心理倾向(3)

1.求新

人有一种基本欲望，即在自己的周围环境中寻求新异刺激，以满足自己的好奇心。而流行之所以能够存在，正是其本身具有新奇性的缘故。一成不变的生活会使人失去朝气，人们即使精神生活和物质生活都十分丰富，但若长期处于没有任何变化的环境中，也会逐渐感到厌倦，甚至不堪忍受，而流行创造了新的生活方式，用不断变化的事物满足了人们的求新欲望。

因此，销售人员要特别注意消费者的这种对新奇刺激的渴望和对流行追求的趋同心理。

2.从众

被人视为怪异、孤僻，对大多数人来说都是不能容忍的。于是，人们就努力地去适应周围的环境，以保持心理上的平衡。而与社会上的绝大部分人保持一致，似乎是一种最为简便而又可靠的方法。追求和模仿社会上的流行事物，如周围人的服装、发式、言语等，可以在心理上产生一种安全感：既然那么多人都这么做，一定是合乎时宜的，一定是正确的，自己与他们一样，也不会错。当社会上许多人都竞相模仿某种新奇事物时，就会逐渐形成一种社会风尚——流行。

销售人员就可以利用这种从众心理来销售商品，例如：

一位日本销售员在销售缝纫机，当客户表露出不太想买时，他会说：

“哦，当然，现在物价上涨，谁买东西都要计划一下的。一台缝纫机几百元，再怎么样也不能随随便便就决定。”然后，他假装无意地说：“忘记是哪个机构了——好像是轻工协会吧，曾经做过一项统计，结果表明85％的家庭都有缝纫机，这倒是挺惊人的。”

“85％”这个数字，无形之中使客户产生了“哇！那我家就包括在剩余的15％里头了”的想法，从而产生一种不安感，生怕自己错过什么，而产生“从众”和“随大流”的愿望。

3.模仿

模仿是再现他人一定的外部特征和行为方式、姿态和动作等，而这些特征、行为方式、姿态等又具有一定的合理倾向，至少对追求流行的人而言，这些是合理的。人们对流行事物的模仿不是通过社会或群体的命令而发生的，而是被模仿的对象具有一种榜样作用，人们自愿去效仿。

例如：

在淘宝网上的服装店里我们经常会看到这样描述服装的，某某同款羽绒服，某某明星最爱的凉鞋。也许这些服装店主就是买一个样子，一个与明星同样的款式，但是，就是因为有了这样的明星效应，很多服装成为了爆款。正品范冰冰MONCLER羽绒服售价很高，但这款羽绒服的仿版只有几百块钱，很多白领就是喜欢，卖出上万件。

其实这就是利用了消费者的模仿心理。

4.防御

有些人感到自己社会地位不高，承受着种种束缚，从而迫切希望改变现状，以避免心理上的压抑与伤害，而他们认为追求某种流行恰恰可以实现他们自我防御和自我显示的目的。于是，他们或为了发泄自己被压抑的情感而紧随流行的脚步，或为了掩饰自己的不足、克服自己的劣势感而采用华丽的流行事物。例如，经济条件不宽裕的青年，结婚时往往特别喜欢讲排场；身材不好的女孩儿往往注重打扮；贫困的人在众人面前往往是出手阔绰……这些都是自我防御的体现。

总之，流行性消费的这些规律，可以让商家及销售人员更好地对产品市场、消费者行为做出分析。并以此为依据，推出并售出更符合消费者市场的流行产品，从而获得更大的利润和市场发展空间。

兴趣拉动消费

所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。它也从一个侧面反映了人的个性，兴趣也是产生动机的最活跃的因素之一。消费兴趣是指人们需要某一种商品或劳务的情绪倾向，从而成为消费者购买行为的主要动力因素之一。

实际上，没有人会对自己不感兴趣的事情投入过多的精力，而如果是自己感兴趣的事情则会情绪激昂地参与进来。例如，一个不爱吸烟的人，很难见到他经常去商店购买香烟。相反，一个爱美的年轻女子，你可以经常看到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。而这种心理就可以为销售人员在销售中说服顾客时所利用，以主动去迎合顾客的兴趣，拉近与顾客之间的距离，从而实现进一步的交流，为最终的销售铺平道路。

秦亮是某装潢公司的销售人员，一次他去拜访一位客户——某公司的经理林先生。见面之后，秦亮先对自己公司的产品做了大体的说明，使林先生有所了解，并看看是否有自己需要的产品。但是这些枯燥的，像念经一样的东西，实在无法引起林先生的兴趣。秦亮发现林先生已经产生了一些倦怠的情绪，如果自己再这样说下去，肯定会引起顾客的反感，这样很可能就会使生意泡汤。于是他努力寻找着能够吸引林先生的话题。

这时他发现林先生背后的书橱里放着许多关于《易经》方面的书，并且办公桌的案头也有一本看了一半的《易经》。于是秦亮眼前一亮，找到了突破口。秦亮说：“我想林先生一定很喜欢中国古代的文化经典，想必对《易经》也是十分有研究的吧？”

本来昏昏欲睡的林先生听到秦亮谈到《易经》，一下又有了精神，说：

“是啊，略有研究，闲暇时喜欢琢磨琢磨。”

秦亮顺势说：“其实，我也很喜欢中国的古典文化，特别喜欢《易经》，它思想深邃，包罗万象，把宇宙与生命巧妙地结合在一起，透露出很多人生的真谛，很值得去研究啊！”

林先生马上被吸引了过来，一下子有了兴致，和秦亮讨论开来，秦亮的一些见地与林先生不谋而合，使林先生很是高兴。谈到中午还不尽兴，林先生非要拉着秦亮一起吃饭，边吃边聊。简直就是相见恨晚，一下子亲密得不得了。

后来林先生不仅买了秦亮的产品，还和他成为好朋友。而这一切的因缘只是秦亮在拜访林先生之前不久，刚刚读过《易经》，那时刚好派上用场，迎合了林先生的兴趣。

由此可见，兴趣与爱好对消费者的购买行为有着多么重要的影响，而了解消费者的兴趣所在对销售人员来说就显得极为必要了。

不过，销售人员每天都会与许许多多的顾客接触，而自己也不是全能的，不是什么都喜欢，什么都知晓，并不能够迎合所有的顾客。这就要求销售人员要博闻强识，了解的东西越多，知识越丰富，就越能够自如地应付更多的顾客。一个优秀的销售人员一定是一本“百科全书”，他们需要懂很多的东西，即使不精通，也要了解大概，一旦某天和顾客谈起，也不会因为自己的无知而冷场，导致交流无法进行。销售人员只有懂得越多，才能找到和顾客的共同点，使彼此相互吸引。例如上面的例子中，如果秦亮没有读过《易经》，也就难以找到和林先生的共同话题，生意就难以做成。

因此销售人员要想迎合顾客的兴趣，就要不断地为自己“充电”，除了过硬的专业知识素养外，销售人员还应该学习更多的知识，无论是天文、地理、时事、娱乐，还是古今中外的人物和事件，多了解、多积累，说不定哪天就会派上用场，这样也就可以帮助自己成功地迎合顾客兴趣，得到顾客的青睐，从而为销售创造出有利的条件。

不仅如此，销售人员还要有一双善于发现的眼睛，善于在消费者的言谈举止中发现他们的兴趣所在，并以此建立共同的话题，缩短彼此之间的距离，化解双方心理上的隔阂，使自己得到顾客的认同和接受。在这种情感投资的基础之上，实现交易便是水到渠成的事情了。

征服感，从讨价还价中来

消费者购物消费几乎没有不与销售人员讨价还价的，不过，与其说消费者喜欢讨价还价，还不如说消费者喜欢讨价还价的感觉。因为在很多时候，消费者的讨价还价只是为了找寻一种心理的平衡，满足自己作为“上帝”的征服感：当人们都在议论销售人员精明时，自己却战胜了销售人员，证明自己才是聪明人。

因此，销售人员要懂得满足消费者的这一心理诉求，在与消费者进行议价时，找到双方都能够接受的结合点，实现双赢。

那么，怎样才能让消费者在讨价还价中获得征服感呢？

1.报价高于实价，预留浮动空间

正如美国政治家亨利·基辛格曾经说过：“销售谈判的结果取决于你的要求夸大了多少。”只要你理直气壮地敢于要求，消费者就会觉得你的商品货真价实。只要不是太离谱，你的报价一定要高于实价。

这样，如果消费者在购买商品时，因为自己的努力探知了较合理的价钱，并以砍掉部分水分的合理价格成交的话，在他的心理层面，就会有获利的心理满足感。但如果你一下子就给了消费者最优惠的价格，消费者就没有什么要和你谈的了，也不会有较大的心理成就感。

一位女顾客在一家服装店看中了一件外衣：“你好，这件外衣怎么卖？”

销售人员：“您真有眼光，这是刚到的新款，500元（底价300元）。”

顾客：“这么贵啊……”

顾客最终出价350元。