任务二 毕业论文

一、情景模拟

李雷作为广告专业的学生，当他发现很多的电视广告具有后现代的符号系统，是一种混杂了电视广告不同表现形式的叙述模式，他写了一篇论文。

电视广告的社会文本解读（节选）

内容摘要：电视广告是当代最活跃的消费文本之一。电视广告的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都显示出了重要的研究价值。本文对研究的理论视角——后现代主义理论的内容和特点作了简要的回顾，指出了后现代主义理论对于大众文化研究的重要意义。本文分析了作为视像文化主体存在的电视广告以及电视广告的后现代符号系统，指出意识形态是一种混杂了电视广告不同表现形式的一种叙述模式，并且阐述了这种叙述模式在电视广告中的运用和效果。

关键词：电视广告；后现代主义；意识形态

电视广告作为当代社会最活跃的消费文化的文本之一，它在大众文化消费时代所具有的符号特征和意义，它对以往广告模式的突破和反叛，它在后现代主义艺术中的地位等，都越来越显示出它的重要研究价值。而提供这一研究的理论视角，则是围绕后现代主义或批评或肯定的各种理论。

一、后现代主义理论与电视广告

后现代主义，是当代文化领域内一种现实与理论交错的思潮。它提倡时尚和奇异瑰丽的艺术形式，它崇尚与热衷于日常生活中的消费文化；同时，它还受到了西方文化理论的青睐而给予各种诠释。这些，犹如一个令人眼花缭乱而又急速旋转的风洞，往往令人瞠目结舌，望而却步。

后现代主义作为20 世纪 60年代以来在西方兴起的社会文化思潮，具有鲜明的反叛和批判色彩，它的矛头指向自启蒙运动以来到19世纪现代主义的思想文化成果，主张与现代性理论、话语和价值观彻底决裂。我国旅美学者田晓菲认为：“后现代主义，确切地说，是一种心态，一种存在状态，而不是一种哲学”；“它具有强烈的‘自觉性’，并因此有自嘲，也有嘲弄——嘲弄传统和权威。它不相信任何庞大和具有综括覆盖性的意识形态，也不相信艺术和理论、高级和通俗、艺术形式和艺术形式之间存在什么绝对界限。”①……

二、电视广告——视象文化的主体

在写作本文时，笔者无意中看到了电视上的一首音乐电视的歌曲表演——《我爱万泉河，我爱五指山》。令观众诧异的是，片头有意突出了拍摄现场：大型的摇臂摄像机在移动，工作人员用红布遮盖住一个小山包，一大群手拿梭标的小演员来回奔跑——当歌手昂首高歌时，片中应有的“万泉河”、“五指山”等主要视觉符号根本就不存在，符号的能指已经“漂移”，真正的场景已被转换到了“天涯海角”。

这是一种后现代的表现形式，也就是弗雷德里克·詹姆逊所说的一种拼贴和戏仿，一种断裂感（fragmentation）的历时意识的消失。万泉河、五指山可以代之以天涯海角，革命年代的斗争场面变成了失去历史性的近乎调侃式的画面。难怪英国学者迈克·费瑟斯通认为：“这种画面跳跃闪烁的音乐电视，近乎为一种研究的理想类型。观众如此紧紧地跟踪着变换迅速的电视图像，以至于难以把那些形象的所指，联结成为一个有意义的叙述，他（或她）仅仅陶醉于那些由众多画面迭连闪现的屏幕图像所造成的紧张与感官刺激。”⑤这也就是说，符号所指——意义使人难以辨认，而能指则像万花筒一般令人眼花缭乱，无所适从。……

三、电视广告的后现代符号系统

电视广告的符号体系可以采取多种不同的表现形式，包括故事、神话、隐喻、标志语等。意识形态则渗透其中，形成了混杂上述不同表现形式的一种仪式化的叙述模式，并试图通过把统治关系宣称为“合法的”来维护这种关系。对于电视广告来说，意识形态作为一种认知模式和由其他领域引入的符号，往往有其模糊性和不确定性，这无疑给了电视广告以宽广的解释空间。而后现代主义的意识形态创意，具有詹姆逊所归纳的平面感（深度模式削平）、断裂感（历时意识消失）、零散化（主体消失）、复制（距离感消失）等美学特征，因此对于广告的表现形式与手法来说，出现了一种前所未有的“突破”。当然这种突破能否成功，至今仍未有定论。……

在电影《花样年华》中，王家卫的叙事中断，张曼玉和梁朝伟在高速摄影和音乐的双重作用下舞蹈般行走时，令人想到了这种感情的跌宕与断裂。它连同张曼玉在影片中换穿的几十套旗袍，形成了一种特殊的拼贴手法，这正是詹姆逊所称的“怀旧模式”。李安的《卧虎藏龙》影片使神秘的东方色彩迷住了西方观众。2000年10月，巴黎地铁站都换上了《卧虎藏龙》的海报。在市政厅广场矗立的电视墙上，周润发和章子怡在竹林中飞来飞去，看呆了过路的行人。也许他们正在怀疑自己的力学知识，琢磨着中国人怎么会摆脱地心吸力，而不曾想到这恰好是一种新的符号组合的出现。

我们回过头来再看电视广告。在宣传某一品牌来电显示无绳电话的电视广告中，一位年轻人先是不耐烦地呼叫母亲、小妹听电话，但是，当看到电话显示出他等待的号码时，他就迫不及待地把电话拿在手中，亲昵地说：“小丽啊……”这种意识形态的创意表现特征，主要是把无绳电话的实物转换成广告的能指：人物、表情、动作、心态等场景化的符号，以故事的叙述方式直接作用于消费者的内心，实际上是强制消费者接受电视广告制造出来的场景和仪式，从中体会到一种诱导购物的“愉悦”。这样，广告也就从符号的明示义跳跃到隐含义，产生了含蓄意指的作用。此外，我们还可以经常看到电视广告宣传各种各样品牌的洗发水，用来表现品牌的不是它本身的质量和特性，而多半是让女模特甩出轻盈亮丽的缕缕秀发，然后在动态中吸引消费者留意它的品牌。这也是一种典型的重复多少次的仪式化。自然，这已经是专门注重表面，品牌深层意义被“削平”的一种平面感的模式。……

这是意识形态作为权力关系在文化逻辑中的折射，外在地表现为我们受到影响和限制而改变的生活态度和主张。如果品牌所体现的生活态度与消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被消费者接受。意识形态广告所宣扬的文化价值观，其实就是“赞美消费”。它通常都有明显的替消费“立法”的意识形态倾向。它们设法伪装、弘扬消费者的消费欲望，使崇拜物质消费具有合法的理由和说词，于是消费也就成了反叛传统文化和主流意识形态的大众流行文化。

总之，电视广告已经在大众文化消费时代中崭露头角，而且以其独特的后现代主义的符号特征吸引了亿万电视观众的关注。现在的问题是，理论界应当引起足够的重视，冷静而合理地进行评价和诠释，给予中肯的批评和引导。

注释：

① 田晓菲. 后现代主义与大众文化.“译者前言”. 北京：中央编译出版社，2001年版。

② 汪民安. 罗兰·巴特. 长沙：湖南教育出版社，1999年版，第280页。

③ [法]安德烈·巴赞. 电影是什么. 北京：中国电影出版社，1985年版，第19页。

④ 迈克·费瑟斯通. 消费文化与后现代主义. 上海：译林出版社，2000年版，第7页。

⑤ 同4，第8页

……

参考文献：略

二、基本知识

（一） 毕业论文概念

毕业论文是学术论文中的一种，是大中专学生在老师指导下，独立完成的，运用在校期间所学的专业知识，以展示自身提出问题、分析问题、解决问题的综合能力而撰写的论述性文章。

（二） 毕业论文的特点

1.学术性

要求学生能对某一专业领域中繁杂凌乱的资料文献与理论研究状况进行分析、归纳；能够从中找出以往研究所存在的问题和不足，并能提出自己的想法与相应的对策。

2.科学性

研究内容准确，思维缜密，结构合乎逻辑。材料的收集、整理、分类、取舍科学，写法讲究，结论可信。

3.规范性

在篇幅、格式、文献、内容、装潢等方面有特殊的要求。

4.创新性

不抄袭、不照搬、不人云亦云，提倡创造，文章写得深刻、新颖，不新奇怪谬。在前人论述的基础上有所拓展、延伸。

5.学习性

在总结前面所学的基础上，还要学习更多的知识，掌握更多的学习方法，提高科学研究能力。

6.独立性

相信自己，依靠自己，自己动手选主题、查找资料，在大量占有资料的基础上通过归纳、综合、比较，找出规律性的东西，得出结论。独立思考，独立撰写，但可以借鉴别人的成果，征求别人的意见，尤其是要主动争取教师的指导。

（三） 毕业论文的类型

1.根据学位等级的不同，毕业论文可分为学士学位论文、硕士学位论文和博士学位论文。

2.根据专业的内容和性质的不同，毕业论文可分社会科学类毕业论文和自然科学类论文。

3.根据研究方法的不同，毕业论文可分为理论性论文、实验性论文、描述性论文和设计性论文。

4.根据议论的性质不同，毕业论文可分为立论文和驳论文。

5.按照研究问题的大小，毕业论文可分为宏观论文和微观论文。

6.按照综合型方法分类，毕业论文可分为专题型、论辩型、描述型和综述型。

（四） 写作论文的步骤

1.选题

（1） 确定研究目标

1） 兴趣。只有对研究的东西有了浓厚的兴趣，才有研究的动力，这是研究的基础。

2） 能力。有了研究的能力，才有研究的保障。

3） 价值。如果撰写的论文价值不大，写得再好也没有多大意义，这是研究的关键。

4）条件。首先是研究的参考资料是否充分，其次是要考虑到研究的经费，同时，还要考虑到研究的设施、研究的时间等，条件是研究的保障。

（2） 选题方法

1） 选前人尚未研究的问题。

2） 选前人已经研究的而又没有研究透或者没有研究全的问题。

3） 选前人已经研究过而研究不下去的问题。

4） 选众人争鸣的问题。

（3） 选题注意事项

1） 站在前沿、避免旧说。

2） 收集信息、形成见解。

3） 发挥专长、迎趣而上。

4） 题目适中、量力而定。

5） 询问导师、少走弯路。

2.准备

准备就是收集材料、占有材料。这是撰写毕业论文的基础。没有收集材料、占有材料，就不知道前人研究的程度，致使研究变得毫无意义，也没有足够的材料来证明论文的观点，因此，有人说，搞研究工作，谁占有的材料多，谁就有发言权。

1） 收集材料

收集第一手材料即亲自观察、科学实验、调查研究所得的材料；收集第二手材料即从报纸杂志、图书资料间接获取的材料；发展性材料即在研究第一、第二手材料的基础上，经过思考后所获得的创造性材料。

2） 筛选材料

围绕选题收集材料，一般要求收集的越多越好，但并非所收集的材料都得用上，必须按照论文的观点去取舍材料。筛选材料必须遵循以下原则：

① 必要原则。

② 可靠原则。

③ 新颖原则。

④ 充分原则。

⑤ 典型原则。

3） 材料登记

为了撰写毕业论文，我们都要做大量的收集材料的准备工作，收集材料用何种方式收集，收集的材料的登记是否清楚详明，对撰写论文有着举足轻重的作用。

收集材料要求记清题目、作者、出处、出版社、出版时间、页码等，便于在参考文献中一一注明。

3.成文

毕业论文的成文可分为5个阶段：

1） 确立观点，拟写论文提纲。

2） 询问导师，修改完善提纲。

3） 按照提纲要求组织材料、阐明观点。

4） 在导师指导下，进行反复地修改。

5） 将定稿的论文誊写清楚，并装订成册。

（五） 毕业论文格式

毕业论文应当由标题、作者署名、摘要、关键词、前言、正文、注释、参考文献等部分构成。

1.标题

标题又称题目，通常是对学术研究过程或成果的直接阐述。标题要既能直接、明确、简短地概括论文最主要的内容，又能引人注目。论文题目的前后常用“论”、“试论”、“初探”、“之我见”等词语。题目的字数以不超过20字为限。也可以采用正副标题。

2.署名

署名是作者研究成果拥有著作权和责任感的体现。一般位于标题下方居中位置。

3.摘要

又称提要。用于提示研究对象和目的，课题的基本观点、成果及意义等内容。包括中文和英文两种，字数一般在300～500字。摘要包括主题、研究目的、方法、结果和结论。主题：应以一个标题性句子，即论文的中心语句作为开头，使人一目了然。研究目的：以简练的文字说明课题研究的基本对象、范围、目的。方法：课题研究中所用技术和方法，以最简练的文字叙述达到令人理解的程度。结果与结论：这是摘要的重点，一定要阐述清楚、准确，并突出与已有成果的不同之处，说明创新点。

4.关键词

又称主题词。其目的是为文献检索提供方便。学术论文主题词为2～8个，用于反映论文观点或主要内容。关键词是从题目、摘要、正文种选取出来的，书写在摘要的下面。

5.前言

也称引言、绪言、绪论等。前言包括：研究背景、研究目的、研究范围、研究方法、主要观点及成果、评价意义诸方面的内容。前言不要与摘要雷同，也不要成为摘要的注释。

6.正文

正文也称为本论（包括结论），是论文内容的核心。这一部分直接表述科研成果。

比较常见的论文有两大种类：实验型和理论型。

（1） 实验型论文 实验型论文的正文和结论，一般包括材料和方法、实验结果、结论（或讨论）三部分。

材料和方法

这一部分包括：①介绍实验用的材料，有材料的来源、制备、加工方法、性质、代号等。②介绍实验的设备、装置和仪器，包括它们的名称、型号、生产厂家、性能、特点等对于较重要、特殊的设备要绘出有关的图。③介绍实验的方法和过程，包括创造性的观察方法、观测结果、结果运算处理的方法与公式、实验中出现问题的处理方法、操作中应注意的问题、观测结果记录的方法与使用的符号等。

实验结果

内容包括实验的产品、实验过程中所观测到的现象、图像和数据，以及对上述现象、数据进行初步统计加工后的有关资料等。对这部分内容的写作要求是：①准确、精细，毫无差错。②实验数据、图像等，应经过认真、客观的处理和选择，不能任意取舍；要以能说明问题为度，不要将全部资料罗列。③将实验结果按一定的逻辑顺序编排，尽量用图标说明问题。

结论（或讨论）

如果所做的工作得不出应有的结果，也可以没有结论而进行必要的讨论。这一部分在写法上繁简不同，但都必须以实验结果为基础，以理论为依据，进行科学的分析，获得对结果的规律性认识，表现作者创造性的发现和见解。

讨论通常分条写，应力求简短。内容包括：影响实验的根本因素；扩大实验成果的途径；实验中发现了哪些规律；观察到哪些现象，怎样解释；将实验结果与已知理论推算出的结果对比，说明理论结果与实验结果的异同。

（2） 理论型论文 其结构根据需要有不同形式。常见的有关系过程式、并列式、递进式、综合式。

1） 关系过程式，也称时间式。是将研究过程作为整体结构，以时间先后和事物发展过程（发生—发展—结果）为顺序的结果。其思路是：问题的发现、问题的研究实验、分析和总结、最后导出的结论。

2） 并列式。是将总论点分为若干分论点，分论点之间为并列关系，内容紧密相连，但又分说不同的小问题。其思路是：将总论点一一划分或分解，形成分论一一论证，再归纳为整体，即先概说整体，再逐一展开，最后归纳分析得出结论。

3） 递进式。是将总论点分为若干分论点，分论点之间的关系是层层深入、逐步上升的。其思路是：将总论点分解为起点和发展，前一个问题总是后一个问题的前提，层层推进，最后获得结论。

4） 综合式。兼用上述方式，根据文章内容表述的需要灵活运用。

7.注释

是论文对正文某些问题的解释。

8.参考文献

其作用是，表示对他人成果的尊重；便于读者了解该领域情况，为读者研究或查找文献提供线索；反映作者对本课题、本领域的历史和现状的了解程度，便于读者相信论文水平与增进资料的可信度。

三、范文选读

论文提纲：

试论《西游记》的主导思想

摘要：《西游记》的主导思想——创造意识，是中国人特有的流氓无赖意识。而孙悟空则是一个争取个性自由而又不规范科学的流氓无赖意识所主导的象征。孙悟空的一生，是历史的中国思想意识发展历程的一个缩影，是流氓无赖的人生写照，是生命本能意识积累而成的国民性以及人性。流氓无赖意识，有着悠久的倡导生育的封建小农经济基础，有着广大的群体基础和绵延的思想基础，同时反映了作者的心态。这是改造国民精神的一个焦点，文学应该起到独特的作用，让中国人树立一种现代人生意识——新生的民族魂。

绪论：

1.《西游记》揭示中国人的思想和性格的某些基本因素，应该思考，探究出这部巨著的核心思想来。2.《西游记》的主导思想——更具体的说法是创作意识或者心态，是中国人特有的流氓无赖意识。而孙悟空则是一个典型的形象——中国人争取个性自由的、野性未泯的、不规范、不科学、无明晰目标的流氓无赖意识所主导的象征形象。

本论：（递进式）

1.四大古典文学名著的比较

《红楼梦》的主导思想是启蒙的个人自由主义，主题意蕴是混沌生活中极力追求真善美的人生境界以及这种追求不可能到达的悲怆和幻灭。

《三国演义》的主导思想是尊刘抑曹以及天道循环的维护正统的儒家学说——“政学”。

《水浒传》的主导思想是对于人民群众进行教化的“灭心中贼”的封建伦理观念——“地学”。它的主题意蕴是教化人民群众在官逼民反的状况下还要坚持替天行道的思想观念。

《西游记》的主导思想不是道学：尊重和借用，进而远之。不是佛教：讽刺。

2.《西游记》的主导思想

一直没有得到重视的一种中国早就存在的、被道儒法等思想流派所掩盖的流氓无赖意识。

孙悟空奋斗的一生是追求传统个性的高超、自由、尊严，然而终于被压抑和扭曲的一生，这是自古以来大多数农村痞子的人生历程，还是历史的中国人的一个缩影。曲折经历和困境即降，没有主义坚持。

中国人自两晋以来的思想轨迹正是这样的。孙悟空不过是历史的中国人（包括了所谓的“精英”知识分子）的一个缩影。

《西游记》可以说是一部相当数量中国人的生长史、闯荡史。

孙悟空和真正的流氓一样不愿接受任何约束。

这种流氓无赖意识是客观存在的，是出于生命的本能。

流氓无赖意识没有明确的最终目的，只是追求最高统治地位——其实只是名义上的纯粹本性上的出人头地的一种本能要求而已。

作者吴承恩是带着也许自己都没有确认的流氓无赖意识进行创作的。

不是纯粹的贬意。根源是生命本能意识；是生命本能在社会历史上不断表现和积累而形成的一种国民性和人性。

3.流氓无赖意识的根源

流氓无赖意识的社会群体基础。

流氓无赖意识的思想根源。

4.揭示《西游记》的流氓无赖意识的现实意义

中国人的流氓无赖意识根深蒂固，绵延不绝，遍及九州，只要看一看现实生活就可以确认这一点。

改造国民精神的一个焦点。文学独特的作用。

《西游记》是中国文学史上唯一通篇塑造主人公的长篇小说，由此希望产生新的中华大道所主导的孙悟空式的大形象。

结论：哲理小说；中国人漫长发展过程中一段思想意识历程的记录，有待进一步探讨。

四、写作指导（写作要求、注意事项等）

1.论文题目：要求准确、简练、醒目、新颖。

2.目录：目录是论文中主要段落的简表。（短篇论文不必列目录）

3.提要：是文章主要内容的摘录，要求短、精、完整。字数少可几十字，多不超过三百字为宜。

4.关键词或主题词：关键词是从论文的题名、提要和正文中选取出来的，是对表述论文的中心内容有实质意义的词汇。关键词是用作系统标引论文内容特征的词语，便于信息系统汇集，以供读者检索。每篇论文一般选取3～8个词汇作为关键词，另起一行，排在“提要”的左下方。

5.论文正文：

（1） 引言：引言又称前言、序言和导言，用在论文的开头。引言一般要概括地写出作者意图，说明选题的目的和意义，并指出论文写作的范围。引言要短小精悍、紧扣主题。

（2） 论文正文：正文是论文的主体，正文应包括论点、论据、论证过程和结论。主体部分包括以下内容：

a.提出问题：论点；

b.分析问题：论据和论证；

c.解决问题：论证与步骤；

d.结论。

6.参考文献：一篇论文的参考文献是将论文在和写作中可参考或引证的主要文献资料，列于论文的末尾。

（1） 所列参考文献应是正式出版物，以便读者考证。

（2） 所列举的参考文献要标明序号、著作或文章的标题、作者、出版物信息（出版地、出版者、出版日期、页码）。

五、实战演练

阅读并撰写一篇与本专业相关的学术论文。