前言

创意（即创新思维，creative idea）是一种在人们认知的范围内与众不同、出奇制胜、第一次出现的思维或想法。若要在目标受众的范围内被认可为有创意，就必须是被大多数目标受众公认为原创，必须是第一次遇到的概念和理念。这里强调了原创，也强调了第一次，是创意非常重要的特征。不是原创，抄袭别人的思想，会被受众认为是抄袭跟风而变得平淡无奇；不是第一次，将永远无法占据受众脑海中的第一位置，按照人类思维的归纳逻辑，就会被归类到其他就近的范畴类属门下。

没有策划就没有成功的商业模式，没有创意就没有成功的策划。

人类天生对创新的思维和事物充满敬意，因为创新是人类对自身和世界发展的渴望。现代社会更加强烈地要求具备创新和创造能力，实际上就是把头脑中那些被认为毫无关系的情报信息联结、联系起来的能力。可见，这就是策划的核心能力。这些不相关联的信息之间距离越大，把它们联系起来的设想就越新、越奇，策划的作用就越强烈。创意是对已有的信息再加工的过程，是策划师对资源进行收集和再加工的过程。

中国市场经济已有三十多年的发展历程，创意领域已经备受国家决策机构的重视，创意产业也在国家有关部门的倡导和支持下迅速发展，但是创意被社会认知的内容还更多地停留在设计领域上。事实上，一个品牌、一个产品、一个项目的成功，包括两个方面的创意，即策划的创意和设计的创意。在工作流程中，策划的创意要早于设计的创意，因为策划是设计的前提和基础，没有运用策划工具的科学分析就没有策划的创意——一是设计的创意会犯方向性的错误，这个方向就是如何满足目标客户现实需求和潜在需求；二是设计的创意会失去思维驱动力，陷入模仿抄袭的误区。

近年来，中国市场营销出现了众多跟风、抄袭、“山寨”的案例，以至于美国、日本及欧洲等国的媒体不断发表文章说中国是个缺乏创新的国家。继山寨苹果店被外媒曝光后，昆明又出了个山寨宜家店，英国《每日邮报》报道说，这个位于中国西南的城市俨然已成了世界“山寨商店”之都。钱学森先生在去世前的最后一次系统谈话，就是谈“中国大学缺乏创新精神”，他提到“有趣的是，加州理工学院还鼓励那些理工科学生提高艺术素养”，还有一个关于爱因斯坦的经典故事，说爱因斯坦很喜欢拉小提琴，他自己公开声明，他的许多科学发明都是在演奏小提琴时产生的灵感。反观中国，唐代大文学家韩愈写过两句诗“曾经圣人手，议论安敢到”，这恰好反映了中国人的心理，只要是圣人说的，就不要怀疑。曾有一位浙商坦言，他们现在面临的问题是已经到达一定层面和一定规模，但不知道下一步该怎么办。这实际上是中国企业家最大的问题，即创新问题。但是，古今中外，生活与消费是追捧创新、创意的，如每一款新型的iPhone上市都引发排队抢购的热潮。

实际上，中国领导人在宏观策划和决策上充满了创意，中国改革开放从单项政策来看并不算是太大创新，但把这些政策整合起来，并且用于13亿人口的中国，确实是中国的一项伟大创新。中国三十多年的改革就是植根于自己的国情并不断创新的过程。

因此，策划创意是中国经济向纵深发展最需要的人才职业素养，创意人才肩负着不断增强中国在世界经济舞台上实力与价值的使命。我们每一个在营销与策划领域学习的大学生，应以此为动力，在做中学，在学中做，将创意凝合成行动的素质和本能。

根据高职学生形象思维强于抽象思维的特点，本教材改变过去以知识体系设计教材体系的传统编写方法，创新性地以工作过程系统化体系构建学习内容，将传统知识体系中适度和够用的知识点重构为完成工作任务必需的知识和技能工具，便于同学们在项目教学法的训练中熟练掌握，从而着重解决同学们在策划创意中所必须掌握的方法、手段和技巧。同时，本教材还大量采用案例引导、实景分析、课堂练习等方法，并配以大量图片和照片，目的是从策划创意的系统架构、场景和片段等形象思维入手，让同学们在做中学、学中做中逐渐掌握创意的逻辑思维方法、手段和创意的作用。尤其在教材第3篇的设计中，基于咨询策划行业专家们的成功经验，特别采用了工作过程系统化的教学结构设计，一反传统的“先了解知识，再实训知识”的做法，每一类实训都是在本章之初布置项目作业（教师应该参照项目作业的形式和内容，在本地寻找一个类似的真实项目），让学生先了解实训项目的整体要求，再了解完成项目任务需要掌握的知识，进而在掌握整个项目工作过程全貌的情况下，逐步完成每一项任务，使学生在执行工作任务的过程中理解和消化知识，实现知识向职业能力的迁移。因为每一项完整的项目工作过程所需要承担的任务是复杂的，因此，本教材要求学生们组成团队来承担项目作业，这样才能不断锻炼学生们最缺乏的团队合作精神和社会交往能力。在教学设计中，我们为每一类实训设计了全过程的工作要领和自检方式，方便学生团队自学和对照运用，充分体现高职教育“以学生为中心”、“培养学生自我学习和创新的能力”、“教学重复的是过程而不是内容”等教育规律，令学生在熟能生巧中逐渐成为职业高手。

本教材在编写和教学实践过程中，得到了教育部高职高专处范唯处长、上海教育科学研究院副院长马树超教授、教育部职业技术教育中心研究所研究员姜大源教授、北京师范大学教育技术学院技术与职业教育研究所所长赵志群教授的指导和支持，并得到了南宁职业技术学院阮靖娟、谢义和缪剑、广西工商职业技术学院黄乔、广西机电职业技术学院严家才、广西职业技术学院黄俊、广西经济管理干部学院李宁、桂林理工大学南宁分校梁锐等老师在案例资料整理及部分内容的编写支持，更得到广西创意产业协会、广西城市发展研究会、广西大学生创业基地、南宁市营销协会等机构的鼎力支持和赞助，在此表示衷心感谢，希望本教材不辜负他们的期望。

编者