案例讨论1-2

市场研究需要的不是洞察，而是有效洞察

张燕玲 益普索（Ipsos）

在市场研究中，“洞察”这个词很流行，很多研究人员喜欢用“洞察消费者”这个说法，做到“有效洞察”却不是件易事，需要理解力、想象力，以及很强的逻辑分析能力。那些拥有真正洞察能力的研究人员，能帮助客户解决棘手的问题，让客户觉得调研是有价值的。反之，如果调研分析只是数据和文字海洋的堆砌和梳理，一定不是有效的洞察，有效的洞察需要理解商业问题，能让客户在迷惘时刻恍然大悟，能帮助客户探到解决问题的途径。

要做到有效洞察，有把握好四个关键环节：选址、凿洞、看景、结网。

首先要做好“选址勘探”。要找到凿洞的最佳点，因为凿洞的地点决定了你将看到墙后面的哪片风景。在市场研究中，“凿洞”也是非常重要的工作，然而它却常常被研究人员所忽视，很多市场研究人员热衷于研发各种凿洞的工具，却鲜有人会花时间斟酌凿洞选址的准确性，其实，凿洞选址的准确性是直接决定洞察是否有效的决定性因素。如何才能准确找到凿洞的好位置？请花点时间去理解客户遇到的商业问题，包括：①帮助客户去分解和明确问题，从而理解客户遇到的问题的症结在哪里。例如，客户这样表述他们遇到的问题：“我们的销量下滑了。”“我们怎么样才能在未来几年得到持续性发展？”“我们的分店在增多，但是总体营业额却上浮不大。”此时，是不是围绕客户提到的这些问题全部铺开去研究？有点草率。多花点时间与你的客户深入沟通，可以逐步明确本次调研中需要解决的具体问题是什么。②理解客户所处行业中的影响因素，如做一个服饰的研究，不仅需要考虑服饰行业本身的情况，还需要考虑影响服饰消费的其他相关环境因素，如时尚潮流，服装、化妆品、手表、珠宝等外饰方面的消费偏好和动机等。③广泛理解消费者所处的营销新时代环境，如针对年轻群体的相关研究，需要关注选秀热潮、网络社交、新媒体的深度参与性的兴起等，这些都是帮助我们去理解客户的商业问题，并给出针对性有效营销建议所需的重要背景信息。④结合客户的具体情况去分析客户所存在的问题，而不是一律按照通常的理解简单看待问题。每个企业都有具体的情况，看似同样的问题，却因存在于不同的企业中，而使得解决方案的思路和切入点迥异。例如，你提交给一个已经做了数年顾客满意度调查的客户的满意度调研方案和提交给一个从未做过顾客满意度调查的客户的满意度调研方案应该是有所不同的。有效洞察，扎根于对问题本质的深入而准确的理解。

选好凿洞的最佳位置之后，接下来需要选合适的工具。最复杂的还莫过于了解人的内心。心理学领域专注于对人内心测探技术的开发，社会学领域专注于对社会结构剖析技术的研究，两者造福了做市场研究的人们，市场研究要“有效洞察”的对象是身处于社会结构中的人们，因此，借用这些心理学和社会学的测探工具来为我所用。只是在选择这些工具的过程中，应该清楚地理解每种测探工具对于解决不同问题的适合性。市场研究同样需要这种既快速又准确的诸多探测工具的交互式使用。有效洞察，产生于工具选择与使用过程中的灵活与准确运用。

到了“洞察”的攻坚阶段，要懂得“看门道”，而非看热闹。古话云“横看成岭侧成峰”，意思是说从不同的角度看同一事物会有不同的理解和收获，风景有整体也有细节，如果走马观花，就只能看到局部的细节或是浅浅地留个整体印象，不小心就会陷入“盲人摸象”的误区，真正的洞察应该能看到门道。那怎样才能看到真正的门道？需要把握三点：首先，在对所有信息的理解和解读中都要紧扣核心问题和研究目的去理解，这对研究人员的商业敏感性提出了更高的要求，但这一点是非常重要的，是保证洞察有效的最关键因素；其次，研究人员既要理解细节背后的深层含义，又要能理解细节所处环境不脱离整体去思考；最后，对细节的理解要采用关联的视角，细节在交织中呈现着真正的含义。因此，研究人员对细节的解读需要不断交叉检核，对发生矛盾的细节意味要通过旁敲侧击的及时追问找到真正可解释的内在逻辑。有效洞察，取决于洞察过程中的乱中有序和有进有出。

最后一个阶段就应该是织网结绳的工作了。研究人员需要把自己从看到的、感受到的、想到的细节中彻底抽身出来，针对研究的核心问题，通过逻辑缜密的推理和分析，给出严谨的分析结果和建议。何为“有逻辑”的推理？对于消费者态度和行为分析的诸多细节，都是可以通过逻辑去串联起来的，不能到最后还存在不能解释的线条。但是需要澄清的一点是，有些看似矛盾的点，却常常是潜藏着有价值的发现，对于这些情况，研究人员应该在洞察的过程中就能敏锐地发现，并勇敢地去剖析。消费者的任何行为都是存在内在逻辑的，不同的只是解释的路径存在差异。何为“严谨”的分析结果？是指在给出分析结果的时候，一定不能忽视标注结论的前提条件，任何一个数学公式，都有其成立的假设条件，没有条件限定性的结论是不负责任的做法，同理，市场调研中的结论也应该注明其成立的前提条件。

问题讨论

如果市场研究就是洞察，上面案例中的方法对调研机构而言有何重要意义？