案例讨论1-1
2011年度品牌家电品质调研结果揭晓
中国家电行业经过二十多年的快速发展，2010年零售规模近万亿元，家电产品的新品牌、新品类、新型号、新功能层出不穷。为客观反映家电产品在进入零售终端后消费者对其品质的评价，中国市场调查研究中心在第三方调研机构的协助下，于2011年4月正式启动对消费者的品牌家电品质调查活动，受到业界的高度关注。
中国市场调查研究中心此次调查的范围是在全国六大区选择具有代表性的六个城市；调查方法为约访和入户调查；针对家电八个品类的一线品牌；共收集样本三万多个。在中国人民大学统计学院教授的指导下，中国市场调查研究中心对调查结果进行了分析与研究，对比2011年1～6月中国市场调查研究中心的家电零售监测数据，分析结果如下。
1.促成消费者购买要素分析
“品牌口碑、技术领先、产品功能、安全性能、外观设计、产品质量、绿色环保、节能效果”成为促成消费者购买的众多要素中的前八项指标，如图1-6所示。总体来说，消费者在决定购买时考虑的前五个因素依次为：品牌、安全性能、产品功能、技术领先和产品质量，可以看出，消费者对家电产品品质的重视与要求。外观设计排名第六，显示出家电产品已经超越其产品功能本身，成为家居设计的一部分，家电企业在做好品质的同时更要深入研究家装流行趋势，在色彩、材质、款式、造型等方面推陈出新，才能更好地赢得消费者的喜爱，促进市场份额的攀升。节能效果好与绿色环保虽然排名在所有品类的最后两位，约20%，但也入围前八项指标当中，成为消费者购买家电产品的重要考虑因素，可以
看出消费者对品质内涵的定义更加深入了。
图1-6 各家电品类促成购买的要素指标对比
根据品类不同，消费者看重的要素也各有不同，但品牌口碑好在八个品类中都占据首要位置，50%以上的消费者都把此项指标看做购买家电产品的第一决定要素。其中，品牌口碑因素对洗衣机和平板电视这两个品类的促成消费者购买要素中影响力最大，60%以上消费者更看重品牌口碑，是八个品类中品牌口碑影响最大的两个品类，如图1-6所示。由于洗衣机和电视这两类家电产品进入我国国民生活时间较长，在产品功能、性能等方面的差异化竞争优势已不明显，提高品牌的口碑效应成为产品在市场中获胜的关键因素。安全性能好入围所有八个品类的前三个促成购买要素，其中燃气热水器的消费者最看重产品安全性，超过50%。由于品质问题，曾经有一些燃气热水器夺走了消费者的生命，彰显出燃气热水器企业要想抓住消费者，得在提高安全性方面下足工夫。在我国大城市中，家电行业已经步入成熟期，节能环保已经得到大众的认可，家电企业只有真正重视安全、性能、节能等品牌和品质策略才能赢得消费者的信赖，从而提高消费者的品牌忠诚度。
2.消费者对家电产品的购买地点分析
中国市场调查研究中心此次调查结果显示：一半以上的消费者选择去综合家电连锁店（如国美、苏宁）购买家电产品，显示此渠道是目前家电销售的最主要渠道，如图1-7所示；选择大型超市、百货商店的消费者份额相差不多，是综合连锁店之外的主渠道；家电网购近几年发展速度很快，在年轻人消费者中有一定的影响力。对比中国市场调查研究中心的家电零售监测数据：在一二级城市的实际销售中，2011年上半年的主渠道是综合家电连锁渠道，比消费者的购买行为倾向调研结果高7.68个百分点，大体相一致，显示出此渠道对消费者的吸引力与满足率；偏差比较大的是网购渠道，其实际销售业绩占据3.12%的市场份额，显示家电网购已成长为继综合家电连锁、百货、超市之外的第四大渠道，要远高于市场的预期；而品牌专卖店的实际销售情况要差于市场的预期，如图1-8所示。家电网购凭借其便利、低价的优势在年轻消费群体中的成交率很高，随着城乡互联网及移动互联网的普及率不断提升，家电网购将有广阔的发展空间；而选择希望到品牌专卖店购买的消费者份额要高于实际销售份额，显示出此渠道仍然存在一些弊端，不能满足消费者的需求，须深入研究此消费群的消费特征，从而使此渠道得到完善。其他渠道虽然所占份额很小，但近几年一些须和装修配合的厨卫和小家电产品在家装建材渠道发展很好。虽然此次调查只在六大区的代表城市进行，但至少它反映了大中城市消费者的购买地点选择趋势，随着三四级城市及农村居民消费能力不断提高，大型家电连锁渠道不断下沉抢占三四线城市，区域性家电连锁发展日益强大和完善，预计未来在三四级城市和县乡家电市场综合家电连锁店仍将是消费者的首选购买地点，而且家电销售渠道将呈现出多元化态势。
图1-7 消费者购买地点结构
图1-8 一二级城市零售渠道结构
问题讨论
1.中国市场调研中心的这份市场调研报告是否全面地分析了消费者对各类家电产品品质的评价？市场调研中心提出的品质评价类型，是否能被消费者准确理解？
2.中国市场调研中心的这份调研报告所提供的消费者在家电产品购买地点选择时“购买地点结构”与“零售渠道结构”两者的差异，你是如何解释的？
3.能否推测一下，中国市场调研中心在实施这项市场调研活动前制定的市场调研方案。