第12章 众多普通人的认同

“认为某种理念正确的人越多，这种理念就越正确”，这是群体认同产生的效应。在微博上我们可以看到被转发越多的微博越容易被转发，转发次数越多越容易被认为是真的。尤其是在社会知名人士转载之后，会导致更多普通人转发，更多普通人转发则导致更多人的认同。

我们经常看到电视台录播时都会有一些现场观众，它需要一些观众作为社会认同的基本要素，没有这些观众，没有现场观众的笑声、鼓掌、互动，节目的效果就会大打折扣。它的基本原理也是社会认同。

前面提到的bodybuilding网站案例，它不仅谙熟橄榄球运动员等专业人士对普通健身爱好者所产生的社会认同的影响力，也深知其他普通人产生认同的重要性。它在专业人士推荐的产品页面上，还不忘告诉潜在的购买者，还有其他人也在使用该产品。

它告诉用户目前有537名会员也在使用该产品，这让其他用户觉得已经有这么多人使用了，肯定不会差。尤其是当市场上有如此多同类产品，不知道如何选择的时候，这个对于用户的消费决策起到重要的参考作用。

这些普通用户有照片、体重、身高、目标等具体数字，单击照片还可以进入这些普通会员的主页，这一切看上去都是真实可信的。如果说名人和专业人士推荐这些健身用品还有可能存在经济利益，那么，这些正在使用该产品的普通人士则很好地暗示了该产品的可用性。这种方式既促进了会员、专业人士之间的交流，丰富了网站的内容，给会员带来值得信任的产品，也有效地实现了网站的商业目标，即销售这些健身相关的用品。

人气热度榜，其实就是充分利用了普通人的社会认同原理，例如，淘宝网等电子商务网站都会在每个商品上添加一个卖出了多少件的属性。

30天内卖出1059件，对于其他很多前来购买的用户而言，具有强烈的社会认同暗示作用，这么多人买了，至少质量不会太差。

团购网站在显著地方标示有多少人购买，这也是一种很明显的社会认同暗示。

当用户看到有这么多人购买的时候，会产生购买的冲动，人们总是倾向于认为别人比自己更加了解情况，能够获得更多信息，他人的决定可能更合理和正确。因此，也会采取跟其他人一样的行为，最后形成社会认同，也就是从众的心理。

团购网站是充分利用社会认同心理的一种商业模式，一方面给用户带来折扣，另外一方面，通过社会化网络，让用户彼此之间产生影响，形成社会认同。

而且团购网站喜欢用数字来促使用户尽快做决定，不然会后悔，例如，它标示出已经有多少人购买，还提出了限时的概念，这样是在告诉用户，赶紧购买吧。这也是充分利用了稀缺的心理学原理。这个原理将在后边的章节中描述。

另外，很多网站运营人员在确保网站产品或者商品优质的前提下经常使用一些技巧，例如用“马甲”、“水军”来营造和烘托氛围。当网站上线之后，内容一片空白，除了公司的几位同事没有几个人，如果没有人气，冷冷清清，就不会有人光顾。很多创业网站很自然地利用社会认同的原理，注册一批“马甲”或者雇佣一批“水军”发布内容、交流互动，让真正的新用户进来的时候感受到社区和网站已经具备了一定的人气、活跃度，到来之后就不会感到孤独，有可以交流的对象。

“水军”或者“马甲”计划是很多社区网站运营最常使用的方法之一。很多电子商务网站初创时为了显得有人气，也会采用类似的手法。

做网站可以采用某些技巧，但前提是不能伤害用户的根本利益，比如说售卖低劣产品等。当社区人气启动到一定程度，引导到一定阶段之后，社区会自动运转。

包括一些微博网站，也通过送粉丝的方式让大家感觉有很多人在使用，形成了一种群体的热闹氛围。当一个人的粉丝达到几十万，甚至上百万的时候，会有更多人成为他或者她的粉丝，原因很简单：既然这么多人成为他或者她的粉丝，那么他或者她肯定有值得粉的地方，这也是马太效应的心理根源。

普通人的社会认同心理也会运用到网站的相关性上，例如，很多人在豆瓣上看书评、影评，往往是看有多少人评论，同时看看哪些人也喜欢看这本书，想看这部电影。

这本书有41人在读、119人读过还有237人想读，这些数字存在一定的心理暗示作用。同时还能看到哪些人读过，可以直接咨询。当然，这些数字还不算高，没有真正释放社会认同的强大威力。

凡客是运用社会认同心理学的高手，在凡客诚品网站的商品详细介绍页面的左侧出现如下的栏目。

“同类最热销”栏目告诉用户这是“同类别中最热销”的，说明已得到其他人的认同，值得购买。

“刚刚有顾客把它们买走”栏目有极强的心理暗示，他们都买了，你还犹豫什么呢？

“购买此商品的顾客还购买过”栏目具有极强暗示，跟你同一类风格的人也喜欢这些衣服，你是否应该考虑一下？

“看过此商品顾客还看过哪些商品”，此栏目暗示如果你觉得不满意，还可以看看同类爱好者的行为。

以上凡客的几个栏目都有社会认同心理暗示，可以带来更多的二跳，减少用户从该页面离开网站的几率，从而带来更多的销售。不过，这也需要具体问题具体分析，如果用户以强烈的目的性进入该产品的详细介绍页，过多的相关性推荐有时候反而会干扰用户下单的决心，降低该页面的销售转化率。在实战中，需要根据用户的来源和目的进行相关推荐，不可简单模仿。

除了网站之外，很多线下的商家也通过类似的“水军”策略做群体效应营销，下面的调查报道不清楚是否属实，但在取得社会认同的效果方面是确定的，会极大促进营销和品牌宣传。尤其是在一位业界知名专家出来指责其水军营销之时（也有可能双方是一种默契），更容易造成争议和矛盾，而争议和矛盾会引起更多媒体的关注，这些媒体的关注更会引爆上市的消息，获得更多粉丝的关注。

据IT时代记者刘超调查发现：魅族M9手机2011年元旦首发时，在上海、北京、广州、深圳和珠海五个首发城市出现千人排长队竞购的壮观场面。号称是魅族把每个城市所有的货源和渠道人员都集中到一两个专卖店购买，造成抢购的局面，以引起舆论和社会关注。